| 11/1/1995 12:00:00 AM

Pauta y apertura

Asociación Nacional de Medios de Comunicación

Los medios electrónicos en el país enfrentan hoy una de las transformaciones más importantes en materia estructural por las perspectivas cíe aumento en la oferta de servicios, por la mayor competencia nacional e internacional resultante de la incorporación de avances tecnológicos, y por un proceso acelera(lo de apertura de canales y frecuencias.

Estos cambios se suceden en lo que podríamos llamar el descenso de un ciclo de auge en materia de pauta publicitaria, que se presentó entre 1992 y 1994, con fenómenos socioeconómicos que generaron una coyuntura especialmente favorable a los medios de comunicación. La propuesta de apertura de mercados y, por tanto, la aparición ole nuevos productos, unos como resultado de la reducción de las barreras arancelarias, otros institucionales resultantes de la transformación en el sistema cíe la seguridad social, contribuyeron a ampliar una demanda por espacios publicitarios que no se había visto en el país anteriormente. Formaron parte también de esta coyuntura la publicidad política y el mundial de fútbol, que tuvieron una buena participación relativa en el comportamiento ole las cifras.

Pero el auge llegó a su máximo nivel y este año los medios se han visto enfrentados, por diversas causas, a una reducción significativa de la ocupación, que hace previsible que al final del año nos encontremos ante un leve descenso de la inversión publicitaria, medida en pesos constantes.

Pese a estas condiciones, la TV, por ejemplo, está enfrentando,

sin menoscabo cíe la calidad de la programación, un aumento de la oferta de espacios publicitarios, como resultado de la adjudicación de nuevos horarios de emisión en las cadenas nacionales. La programación de las 24 horas en las circunstancias actuales probablemente reduzca la participación relativa de cada empresa en el total de la inversión publicitaria. De otra parte, se enfrentan nuevos retos también con los avances tecnológicos incorporados en la medición cíe audiencia, ahora con métodos electrónicos.

En radio también se ha tenido un comportamiento similar en materia de inversión, pero así como la televisión, su calidad y penetración continúan siendo las fortalezas de una radio colombiana al servicio del país. Su evidente liderazgo en América Latina y su permanente renovación le han merecido la admiración en el mundo. Las nuevas asignaciones de frecuencias que se prevén por las políticas adelantadas por el Mincomunicaciones hacen muy importante generar mecanismos de control eficientes, ágiles y eficaces para que se garantice por parte del ministerio tanto la libre emisión, como la recepción sin interferencias. Los empresarios de la radio colombiana, como abanderados de la libertad de empresa y decididos promotores de la competencia leal y en igualdad de condiciones, tendrán que aguzar su inventiva y mantener y ganar nuevas posiciones en la audiencia. De hecho, ya les ha surgido competencia en ciertos horarios que eran tradicionalmente de la radio como lo son los de la mañana y, tanto uno y otro medio, han sabido aprovechar sus ventajas y recursos para atraer a los oyentes y televidentes.

Las revistas y las empresas cíe publicidad exterior naturalmente también se verán afectadas por los cambios en los medios electrónicos, y por las decisiones que frente a éstos tomen los anunciantes y las empresas publicitarias. La segmentación de los mercados, que hace carrera en las prácticas de comercialización, llevará a los anunciantes seguramente a un uso más preciso de los medios, y en consecuencia muy probablemente se inicie, como ya ha sucedido en otros países, un proceso de reajuste que hará muy interesantes las perspectivas para los medios.

Las nuevas estructuras requerirán también novedosas formas de apropiación cíe los medios de comunicación, para competir con los estándares internacionales en materia de productos y servicios. Colombia cada vez tiene menos que envidiarle en revistas, vallas, radio y TV a sus competidores en el mercado internacional.
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