Paradojas del negocio

| 6/22/2001 12:00:00 AM

Paradojas del negocio

Mientras la inversión publicitaria cae, las agencias amplían sus portafolios y reciben reconocimientos.

"Quien no tome decisiones rápidas y acertadas en los campos de creatividad y medios está condenado a desaparecer".



Las movidas



Desde hace 3 años, el sector viene en un proceso de reacomodamiento, producto de la crisis económica, las alianzas de agencias nacionales con jugadores multinacionales y la llegada de las centrales de medios independientes. Con un mercado en descenso --en el 2000, según datos de Ibope, se registraron ventas de $3 billones en cifras brutas, frente a $2,7 billones del 99 y $4,2 billones del 98--, las agencias en el país respondieron con una oferta unificada de servicios y procesos de especialización en el manejo de creatividad, medios, relaciones públicas y mercadeo directo. La gran mayoría de las agencias colombianas llegaron a acuerdos con socios internacionales. Solo una agencia nacional del top ten no tiene aliado externo. Se trata de Jaime Uribe & Asociados en Medellín que, aunque no se ha decidido por un socio, se unió con J. Walter Thompson en el manejo de medios en la compañía Total Media. Además, con los movimientos internacionales, centrales de medios como MindShare o The Media Edge podrían funcionar bajo un holding o unidas en el mediano plazo. De otra parte, con una disminución en la inversión y en un negocio de talento, las ideas que ganan son las simples, las menos costosas y las más efectivas. Allí surgen los nuevos sistemas de remuneración, pues la comisión de agencia se ha ido transformando en pagos por resultados.



A favor



Las agencias, en medio de la crisis, lograron adaptarse y producir respuestas a las circunstancias del mercado y a las necesidades de sus clientes. Paradójicamente, mientras el sector vive uno de sus momentos más difíciles, la creatividad recibe los más importantes reconocimientos internacionales.



En contra



Cada año, una categoría dinamizó el sector: primero, los fondos de pensiones, luego la telefonía celular, después la larga distancia y finalmente internet, antes de que la burbuja se desinflara. Sin embargo, este año no se ve ningún impulsor del mercado.





















































































Resultados
IndicadorValorVar. %
Ventas224,596-18
Activos260,954-12
Patrimonio90,545-21
Utilidad operacional2,553-62
Utilidad neta-4,442-223
Obligaciones financieras52,023-8
Concentración %48 


 











































































Viabilidad
Indicador20001999
Ebitda10,55214,425
Ebitda/Gastos financieros (veces)0.70.8
Gastos financieros/Ventas (%)77
Ventas/Obligaciones financieras (veces)4.15
Utilidad/Patrimonio (%)-63
Utilidad/Activo (%)-21


 



















































































Indicadores
Indicador20001999
Margen bruto (%)5845
Margen operacional (%)12
Margen neto (%)-21
Rotación cuentas por cobrar (días)154127
Rotación cuentas por pagar (días)218147
Pasivo/Activo (%)6562
Obligaciones financieras/Pasivo (%)3131
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