| 10/27/2006 12:00:00 AM

Ojos abiertos

La capacidad para estudiar y entender al consumidor y prever sus tendencias le ha permitido a Familia Sancela mantenerse vigente en el mercado por casi medio siglo, lanzando múltiples y exitosas innovaciones.

Hace 3 años, el equipo de mercadeo al frente de la categoría de pañuelos faciales de Familia Sancela tenía grandes inquietudes. El invierno había disparado las ventas de sus productos, pero en medio de tanta gripa la experiencia del consumidor no era la mejor. La categoría había evolucionado de tiempo atrás; primero, del pañuelo clásico de tela al desechable de bolsillo (de papel), más higiénico y cómodo; luego, como a casi todos sus clientes agripados se les pelaba la nariz, el producto pasó a tener crema protectora incluida y papel más resistente. Pero ahora el problema era otro.

Los estudios de mercado de la marca mostraban que de los consumidores de pañuelos faciales, el 80% utilizaba el producto única y exclusivamente para la gripa. Teniendo en cuenta esa realidad, en los últimos sondeos realizados por la compañía aparecía una evidente y creciente inquietud de los compradores, debido a una especie de autocensura social que asumían cada vez que caían en garras del temible virus. "Al estornudar o toser, me preocupa contagiar a los demás", afirmaba un buen porcentaje de ellos.

Por eso, aquella reunión del equipo de mercadeo estuvo especialmente movida y giraba en torno a encontrar una solución práctica al moderno problema de los consumidores de la categoría, los cuales —sin saberlo— pedían a gritos un nuevo valor agregado en el producto. Sin duda, el único camino para seguir en sintonía con el mercado era innovar. La oportunidad de negocio estaba servida.

Así nació la idea de crear unos pañuelos con características antigripales. ¿Cómo volverla un producto concreto? La discusión requirió la participación de las áreas técnicas de la compañía y del departamento comercial, y el resultado superó las expectativas del que a esa altura hacía las veces de equipo creativo: una presentación también de bolsillo, de 4 hojas y crema protectora, pero con un ingrediente activo adicional que eliminara en el pañuelo los virus y bacterias asociados a los estados gripales. Su nombre, Pañuelos Familia Cuidado Gripal.

"Brindar al comprador la tranquilidad de no propagar su virus —al estornudar, toser o incluso tocar— entre familiares y amigos, con una alternativa que tras los estudios demostró tener una efectividad del 99%, nos permitía entrar a un nuevo segmento y seguir fieles a nuestra política corporativa de ir de la mano con las necesidades de los consumidores", afirma Juanita Navarro, directora de la categoría de pañuelos faciales de Familia Sancela. "El proceso de estudios y testeos duró año y medio, e incluyó rigurosos análisis técnicos para no 'sobreprometer' nada. Por eso, afirmamos con toda certeza que el producto sí evita el contagio de la gripa en un 99%", agrega Carolina Velásquez, directora de la categoría de toallas de cocina.

Los nuevos pañuelos salieron al mercado en marzo del año pasado y al igual que en las investigaciones previas al lanzamiento, los sondeos posteriores entre consumidores confirmaron que para el colombiano sí era útil el producto. "Hoy tenemos en el segmento de bolsillo un claro liderazgo, con el 75,5% del mercado según ACNielsen —le siguen Kleenex (20,6%), Suave (3,4%) y otras marcas (0,5%)—, y nuestros pañuelos nuevos y únicos en la categoría ya son la segunda referencia más vendida de la marca", anota Juanita Navarro, de Familia Sancela.

Valor de marca
La innovación es parte vital de esta compañía, dedicada a la fabricación y comercialización de productos de aseo personal, para el hogar y las empresas en general. Absolutamente todos sus productos 'novedosos' surgen de investigaciones de mercado que el área encargada realiza de manera constante, así como de análisis de las tendencias locales e internacionales del consumo. "Es una cultura dentro de la empresa. La innovación hace parte de la marca Familia", afirma Julián Mora, director de la categoría de húmedos en la organización.

Detectado un problema real o potencial, el equipo de mercadeo se pone en la tarea de concebir una solución comercial y al tenerla, recurre a las áreas técnicas y de ventas para evaluar su viabilidad y la mejor forma de fabricarla. "Es puro trabajo en equipo", asegura Santiago Rivas, director de la categoría de papel higiénico. Así nacen los procesos de innovación en Familia Sancela, pero no como hechos aislados, sino como parte intrínseca de la naturaleza de la empresa, creada hace 48 años en el país.

Aunque muchas ideas se desechan durante el proceso creativo, el énfasis corporativo en la observación permanente del mercado le permite a la compañía manejar márgenes mínimos de error y sorprender al consumidor con productos relevantes. Incluso, le permite evaluar con certeza el desempeño que tendrán las novedades procedentes de su socia, la compañía sueca Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA), una de las más importantes fabricantes de productos de higiene personal en el mundo.

La lista de innovaciones concebidas y fabricadas en Colombia es extensa, y cobija todas las categorías en las cuales compite la empresa. Al revisar únicamente las más recientes, Dinero encontró múltiples casos y en todos ellos es evidente la relación entre innovar y ganar participación de mercado. En toallas de cocina, por ejemplo, Familia Sancela lanzó sendos productos para limpiar vidrios y para conservar alimentos, los cuales reemplazaban al tradicional papel periódico utilizado en estos casos, y entre los dos capturó en menos de 2 años un 30% de la categoría. En servilletas, notó el aumento en los negocios callejeros de comida —producto de la crisis de finales de la década pasada— y desarrolló una máquina para hacer servilletas partidas en 2, un proceso que los comerciantes realizaban manualmente pero que así les permitía ahorrar tiempo y dinero. Hoy representa para la marca el 50% de sus ventas de la categoría.

En pañales, la principal innovación es Pequeñín Extra Confort, "un producto con cubierta impresa —fiel a la tendencia de parecerse a la ropa interior—, el cual existía en segmentos más altos pero que tras casi un año de trabajo con el proveedor logramos producir, primero que la competencia, para el segmento medio", explica Patricia Lotero, jefe de investigación y publicidad de baby. En menos de un año, la nueva referencia alcanzó el liderazgo de la categoría y gana mercado mes a mes.

La lista continúa con toallas higiénicas y protectores de colores para las adolescentes; con pañitos húmedos —antibacteriales y con olor a chicle— para niños grandes, y del portafolio de SCA, con paños húmedos íntimos para mujeres, entre muchas otras innovaciones. Sin duda, la clave en Familia Sancela es saber interpretar al mercado. "El eje es el consumidor, no los productos", concluye Juan Carlos Mejía, director de la categoría de servilletas de la marca. Innovar paga.



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