| 4/27/2007 12:00:00 AM

Nuevos dueños, nuevas estrategias

La oleada de fusiones y adquisiciones tiene gran impacto en la dinámica de las marcas. Quien compra se ve obligado a tomar decisiones trascendentales –y a veces nada fáciles–, para sacar adelante sus nuevas estrategias.

Cuando una empresa compra otra, se desata un proceso de ajustes que busca reducir costos y hacer efectivas sinergias en todos los frentes, incluyendo el manejo de las marcas. Puesto que las adquisiciones se han convertido en el pan de cada día en Colombia, la transformación de las marcas para adaptarlas a las estrategias de sus nuevos propietarios se ha convertido en una de las fuerzas primordiales en la dinámica del mercadeo. "Si se unen o juntan empresas, hay que desprenderse de los amores y analizar cuál es la que tiene más potencial para representar la compañía en su entorno", explica Juan Carlos Peña, presidente de Beat, compañía de investigación del grupo Lowe. Por su parte, Marcelo Arango, vicepresidente de Sancho BBDO, estima que en un mundo globalizado y de fusiones a diario, "hay que tomar decisiones sobre las marcas, decisiones que cuestan, pero al final se pueden ver capitalizadas".

El crecimiento a partir de marcas adquiridas es hoy la norma en el mundo. "Para Procter & Gamble, casi la mitad de las ventas provienen de marcas y negocios que fueron adquiridos. Por ejemplo, 11 de nuestras 21 marcas que venden más de US$1.000 millones han sido adquiridas. Hoy buscamos negocios que se ajusten estratégicamente a los nuestros y que sean estructuralmente atractivos; adquirimos marcas con potencial de crecimiento, nos enfocamos en que el proceso de integración sea rápido y con beneficios claros, y que garanticen una continuidad en su liderazgo", explica María Beatriz Rodríguez, gerente de Procter & Gamble en Colombia.

Cuando las fusiones y adquisiciones redefinen el panorama sectorial, el fortalecimiento de las marcas se convierte en un territorio crítico en la competencia. Por eso, no es extraño que varias categorías donde han ocurrido estos eventos muestren también alta inversión publicitaria y un dinamismo importante en la medición de recordación. De hecho, las marcas que tienen la mayor inversión publicitaria en tiempos recientes hacen parte de esta tendencia. Según Ibope, en cifras brutas, los líderes en inversión publicitaria en el año 2006 fueron Comcel, con $77.000 millones; MoviStar, con $54.300 millones, y Bancolombia, con más de $44.000 millones.

Esto es evidente en un sector como telecomunicaciones y telefonía celular. Dentro de nuestro estudio de top of mind, ha sido necesario redefinir la categoría larga distancia, pues hoy existe una integración de productos y servicios que obligó a replantear la categoría bajo el nombre de telecomunicaciones. El año pasado ocurrieron dos grandes sacudidas en este sector: la compra de Telecom por parte de Telefónica y la escisión del negocio de telecomunicaciones de Empresas Públicas de Medellín, EPM (mientras que todavía se asimilan los efectos del cambio de la marca BellSouth por Telefónica, en celulares).

En la recordación, Telefónica Telecom mantuvo el primer lugar que tenía en la medición de larga distancia, mientras que ETB tuvo un significativo repunte, al capitalizar en términos de recordación las movidas de sus competidores. La razón se puede explicar en la decisión que tomó hace unos años de acabar las marcas de sus productos y unificar su estrategia de comunicación alrededor de la marca ETB. Por eso, mientras sus competidores estaban en procesos de compras o escisiones, ETB tuvo la posibilidad de consolidar su marca. Por su parte, Une, nueva firma de EPM, aún está en proceso de construcción y el cambio no ha sido digerido fácilmente por los consumidores "Parece estar en competencia con Orbitel, que es del mismo grupo, lo que no ha permitido consolidar una presencia unificada de marca", explica un analista.

En celulares, sector en el cual se da una de las grandes batallas por participación de mercado en el país, Comcel aumentó siete puntos y llegó a 64% de recordación en la categoría. Por su parte, Millicom, nuevo socio mayoritario de Colombia Móvil, cambió la marca Ola por Tigo, su marca internacional. "Ola venía con un lastre grande que nos preocupaba y aunque era una marca querida y entendida como colombiana, no era una marca vendedora. Por eso se hizo el cambio, que fue directo; no se hizo transición progresiva", explica Ramiro Avendaño, vicepresidente comercial de Tigo.

En esta categoría se esperan más noticias. Se especula que el próximo movimiento podría ser el cambio de marca de Comcel, pues América Móvil, firma dueña de Comcel, está trabajando con la marca Claro en varios países, incluyendo Brasil, Perú, Chile y Centroamérica. De hecho, Comcel registró la marca Claro en nuestro país. Para América Móvil, esta es una decisión difícil. Por una parte, contar con una sola marca internacional favorece la obtención de economías de escala en el esfuerzo publicitario. Sin embargo, hacer caso omiso de la creciente fortaleza de la marca Comcel en Colombia implicaría grandes costos. Es posible que a pesar de los rumores, la decisión de América Móvil sea no introducir la marca Claro en Colombia, pues, según datos de la Superintendencia de Industria y Comercio, hace unos meses Comcel desistió de su registro. "En la actualidad no estamos considerando cambiar la marca Comcel", dijo un vocero de la empresa a Dinero. "Es una decisión corporativa. Sin embargo, así la estrategia internacional sea de una única marca, las empresas podrían analizar la posibilidad la hacer excepciones y no perder esfuerzos tan complejos", asegura un experto en publicidad.

En el sector bancario, donde las fusiones y adquisiciones han estado a la orden del día, la dinámica más grande en la medición de top of mind va por cuenta de Bancolombia, que se la jugó toda por la construcción de una mega marca que permitiera consolidar gran parte de la operación financiera del Grupo Empresarial Antioqueño. Dentro de esta estrategia, el grupo tomó una decisión que sorprendió al mercado: archivar una marca tan tradicional y fuerte como Conavi. Los resultados muestran que la estrategia ha funcionado. En la medición de top of mind, el indicador se disparó al pasar de 27% de recordación el año pasado a 40% este año, siendo la marca que más creció en el análisis. Ahora, Bancolombia ha iniciado su proceso de expansión internacional con la compra de bancos e instituciones financieras en Centroamérica.

En otras categorías, la dinámica tampoco se detiene. Almacenes Éxito, tras la compra de Carulla, está en el replanteamiento de sus formatos y sus marcas. Por su parte, Colgate Palmolive decidió enfocarse en el negocio de cuidado oral y personal, por lo que sus marcas de aseo del hogar están en venta. El año pasado vendió la marca Ajax a Clorox, e intentó vender la marca de detergentes Fab a Procter & Gamble -propietaria de Ariel-, pero la operación no se cristalizó, por una objeción de la SIC. Es fácil ver aquí también cómo estas decisiones estratégicas de las compañías también tienen efectos sobre la recordación. Fab viene en un proceso fuerte de descenso en la medición, mientras Ariel -que es líder de la categoría- se acerca al liderato.

Un caso muy interesante en cuanto a recordación de marca tras una adquisición es el de Avianca. La recordación de la aerolínea siempre ha sido alta, pero en los dos últimos años, tras la compra por parte del grupo brasileño Synergy, ha llegado a los niveles más elevados registrados desde que se realiza el estudio. Los consumidores definitivamente perciben que la empresa tiene un nuevo aire en manos de Germán Efromovich. Después de haber estado a punto de desaparecer, pasó a convertirse en una próspera aerolínea cuyo valor hoy puede acercarse a US$1.000 millones, mientras que fue vendida hace tres años por solo US$65 millones.

"Cuando se desarrolló el trabajo de relanzamiento de la marca, encontramos que la gente quería que a Avianca le fuera bien, porque, así sea de Efromovich, significa país. La construcción de la campaña 'aquí están pasando cosas', no es nada distinto a mostrar que le está yendo bien. Es fundamental que la comunicación y la realidad del negocio vayan por el mismo camino", dice Arango de Sancho BBDO.

Hay temas pendientes en el escenario de las marcas en Colombia, en medio de esta febril actividad. Uno de ellos es la definición sobre el futuro de jugos Tutti Fruti, que debe ser vendida o licenciada por parte de jugos Hit, de Postobón. Otro, la decisión de las gobernaciones de Antioquia y Caldas de vender sus licoreras o abrirlas a la participación privada. Estas empresas públicas tienen dos activos valiosos en términos de marcas: Aguardiente Antioqueño y Aguardiente Cristal.

Ante la correlación entre la dinámica de las marcas y la de las adquisiciones y fusiones de empresas, se hace evidente la necesidad de modernizar el marco regulatorio para la definición del valor de las marcas. En la legislación no hay disposiciones específicas sobre este tema y lo normal es que las empresas solamente valoren sus marcas cuidadosamente cuando hay transacciones entre las empresas. "Es un vacío legal que genera inconvenientes y puede ocurrir que, siendo el activo más valioso, no esté debidamente reflejado en los estados financieros", señala Giancarlo Marcenaro, superintendente delegado de Propiedad Industrial de la Superintendencia de Industria y Comercio.



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