| 10/1/2010 12:00:00 PM

Novedosas ofertas de valor

Internet es el más importante de los nuevos canales de distribución. Entretanto, el canal tradicional continúa en su búsqueda de eficiencia y se aprovecha de la oportunidad que brindan los mercados en desarrollo.

Un reacomodo empresarial sin precedentes se está dando debido al creciente ascenso social en el tercer mundo. Las economías emergentes están pasando por un proceso de ampliación de su clase media, tal y como sucedió a lo largo del siglo XX en los países desarrollados. El crecimiento de China e India brindan oportunidades para que sus habitantes perciban mayores ingresos, una realidad cada vez más evidente en otros países en vía de desarrollo, como las economías de América Latina, en especial en Brasil y, a juzgar por el dinamismo que se vive, en Colombia.

A este respecto, David Court, director de la oficina de McKinsey, en Dallas, y Laxman Narasimhan, director de la oficina de Delhi de esta consultora, señalan en un reciente informe que las compañías multinacionales necesitan nuevos enfoques "para lograr economías de escala velozmente y penetrar los crecientemente prósperos mercados de consumo del mundo en desarrollo". Los autores del informe señalan que el número de personas de clase media en estos mercados es de unos 2.000 millones y gastan US$6,9 billones anualmente. "Nuestra investigación sugiere que este número aumentará hasta US$20 billones durante la próxima década, cerca del doble del consumo actual en Estados Unidos", afirman Court y Narasimhan.

Las oportunidades para las empresas y las ventajas para el consumidor implicadas en este cambio del comportamiento del consumo mundial son incalculables. La manera de afrontarlas, tanto para las compañías de consumo masivo como para las cadenas de retail, tendrá que ser ingeniosa. Pero las soluciones no se hacen esperar; buscando ser los primeros en sacar tajada de esta gran torta de consumo, las compañías están implementando estrategias -con altos componentes tecnológicos en muchos casos- para hacer más eficientes sus operaciones en un mercado global cada vez mayor. El indiscutible ganador con estos procesos es el consumidor mismo, quien encuentra suficiente oferta a su apetitosa demanda, una oferta que incorpora día tras día mayor valor a un menor precio.

No obstante, mientras las economías recorren el camino hacia su mayor desarrollo, los frutos del mayor consumo son aprovechados, principalmente, por las tiendas minoristas y, en lugares como América Latina y en especial Colombia, por el sector informal. Así, según cifras obtenidas de las auditorías que practica Kantar Worldpanel, los minimercados aparecen como un canal cada vez más importante. Por ejemplo, esta firma estima que para el primer semestre de 2010 los minimercados representaron el 25% del gasto de los hogares colombianos en las categorías a las que le hacen seguimiento.

De hecho, los minimercados en Colombia vienen creciendo en 2010 al 4% en el consumo de los hogares. "Entendiendo las razones que impulsaron el crecimiento del canal, se encuentra la sustitución del gasto que los hogares realizaban en otros canales, afectando principalmente el resultado de las tiendas tradicionales y, en segundo lugar, de las grandes cadenas", señala al respecto el estudio de Kantar Worldpanel.

La 'venta directa', un canal que han encontrado muchas compañías para distribuir sus productos, es otro de los grandes ganadores de esta tendencia. En Colombia, este canal representa en la canasta de Kantar Worldpanel el 9% del valor pagado por los hogares para el primer semestre de 2010, ganando un punto porcentual de participación frente al mismo periodo del año anterior.

Es más, "mientras la tendencia a realizar menores desembolsos en cada ocasión de compra es generalizada, en los canales principales de la canasta Kantar Worldpanel, la venta por catálogo logra estimular al interior de sus hogares desembolsos superiores en 7,7%", reporta el informe.

Sus ventajas están en que los vendedores no son realmente empleados de las marcas, sino personas que encuentran en esta actividad una fuente de ingresos adicional -y única, en muchos casos-, pero que no hace parte del mercado formal. De hecho, según muestra el estudio, el alto poder de las relaciones personales influye en el resultado del canal. "En Colombia, el 85% de los hogares que compra productos de venta directa lo hace a través de un familiar o amigo, frente al 80% del promedio latinoamericano.

La comodidad de hacer las compras desde la casa que ofrece el canal de venta directa, es el mismo valor agregado que ofrece el e-commerce -compras por internet-, aunque sin brindar la oportunidad de palpar, olfatear o degustar el producto. No obstante, en productos como libros, música y electrodomésticos, en los países desarrollados están más que probadas sus ventajas. L

Las ventajas de este canal son múltiples en términos de costos y eficiencia, que finalmente se traducen en satisfacción para el consumidor. Las más relevantes son la ubicación física de sus negocios -no hace falta tener una vitrina comercial-; el manejo de inventarios y la consecuente reducción de tiempos y sobrecapacidad -lo que ha representado nuevas oportunidades de desarrollos logísticos-; la celeridad en llevar nuevos productos y promociones; y la posibilidad de hacer sugerencias según el perfil de compra del usuario -práctica que es posible gracias a la elaboración de complejos algoritmos que determinan el gusto, tendencias y capacidad de compra del consumidor, según el comportamiento de otros clientes y por su propio pasado-.

En países como Colombia, el e-commerce, aunque viene creciendo de manera importante, aún encuentra dificultades para su completo desarrollo por cuenta del poco acceso a medios de pago electrónicos de la población de menores recursos y por los temores de seguridad de fuga de información de dichos sitios web.

Pero el canal tradicional, las grandes superficies y demás almacenes de cadena que encuentran en su actividad física la esencia del negocio, están encontrando cada vez más alternativas de usar la tecnología de forma similar a como se emplea en internet, esta vez con ayuda de dispositivos electrónicos que juegan las veces del software en el comercio electrónico.

Es así como, compañías de tecnología han establecido una nueva línea de servicios en la provisión de dispositivos electrónicos y el análisis de la información que se obtiene a partir del uso de los mismos. IBM es uno de esos proveedores de servicios. La multinacional tecnológica trabaja en varias líneas de negocio asociadas a estas aplicaciones, como el etiquetado electrónico de góndolas de supermercado y prendas de vestir, entre otros, el control de inventarios en almacenes de retail y el manejo de inventarios en el punto de pago. Además, cuentan con aplicaciones para el manejo de la mensajería con los clientes de las cadenas.

En este sentido, Paula Andrea Rodríguez, líder de marca de servicios de comunicaciones integradas de IBM Colombia, explica que la solución de precios electrónicos consiste en un manejo de los precios, soportado en un sistema de información que permite centralizarlos y manejarlos de forma más inteligente en la tienda. "Esto permite bajar los costos del cambio de etiquetas manuales gracias los ahorros en papel, gente y tiempo. Con estos dispositivos se logra hacer un cambio de precios en cuestión de segundos, lo que acelera las labores de merchandising, precios y promociones, y mejora exactitud de precios para el cliente final", comenta Rodríguez.

Juan Manuel Moreira, arquitecto regional de soluciones RFID de IBM, agrega que estas soluciones permiten mejorar la optimización de recursos. "Los administradores de software pueden cambiar diariamente los precios de 20.000 productos en Carrefour de Santa Ana, en Bogotá, lo que permite asignar los recursos de forma más inteligente", asegura.

Con el uso de estas tecnologías, es de esperar que en el futuro, cuando todas las cadenas de retail las empleen, los precios se ajusten velozmente a lo que determine el mercado. Esto impactará positivamente al consumidor, quien recibirá los beneficios en precios. Además, con este tipo de dispositivos se eliminan muchos de los errores que se presentan hoy en día por etiquetado, lo que se traduce en la insatisfacción que produce en el cliente el que el precio al momento de pagar no sea el mismo que veía en la etiqueta de una góndola en un supermercado, por ejemplo.

Con las etiquetas inteligentes, se optimizan además la logística de la cadena de retail, el manejo de inventarios y se llega al nivel de hacer sugerencias al cliente, tal y como lo hacen las tiendas virtuales. Hay etiquetas que se usan directamente en productos, como prendas de vestir, que por medio de censores permiten a un asistente de ventas recibir una señal que le indica qué producto está en manos del cliente y le da opciones de sugerencias para ofrecerle.

Así mismo, en momentos en que las personas muestran un mayor interés por informarse sobre los productos que están consumiendo, este tipo de etiquetas le permiten al cliente acceder fácilmente a información sobre los valores nutricionales del producto, el impacto que tiene en el medio ambiente, las prácticas éticas del proveedor, la trazabilidad del bien, etc.

En un futuro no muy lejano, las cadenas de retail funcionarán de forma muy parecida a las tiendas virtuales. Un cliente llegará a un almacén, tomará los productos que desee, consultará en su teléfono inteligente toda la información sobre su proceso de producción, distribución y demás datos relevantes del producto que tenga en sus manos. Al mismo tiempo, los administradores de inventarios en la tienda sabrán con exactitud la disponibilidad de cada producto en la góndola, en bodega y los que van camino hacia la tienda. Las cajas registradoras serán abolidas, gracias a lectores que sabrán con exactitud quién es el cliente y tendrá autorización para descontar de una de sus cuentas el valor de lo que lleva en su carro de compra, valor que se calculará cuando el comprador pase por la puerta de salida del almacén.

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