Según el estudio Monitor Kids Colombia, niños y jóvenes en Colombia son consumidores claves, pues representan un 22,9% de la población y son sumamente influyentes en los hogares en la toma de decisiones de compra y en la escogencia de productos.
De acuerdo con cálculos de Dinero, este mercado puede ascender a $15 billones al año; por él, las marcas y los productos compiten cada vez con más fuerza. En especial porque, como lo revela el análisis de Monitor, según la edad, esta población tiende a influenciar más en ciertos aspectos, por ejemplo, los más pequeños inciden en la compra de alimentos y, a medida que crecen, participan más en decisiones relacionadas con los lugares de vacaciones, compras, restaurantes y centros comerciales. Además, existe una relación de doble vía entre padres e hijos como influenciadores de compra.
Por una parte, los niños influyen en la toma de decisión de la compra y, por otro lado, los niños siguen las recomendaciones y costumbres de sus padres a la hora de comprar.
La tarea de difusión de las marcas no es sencilla. Deben enfocarse en cautivar tanto a padres como hijos y encontrar la manera de fidelizar a los niños desde temprana edad.
Las marcas, para niños y jóvenes, representan mucho de su personalidad, son una forma de identificación y cuando encuentran la marca que quieren, difícilmente la cambian, como concluye el estudio de Monitor.
Por su parte, el estudio de Kiddo’s de Metis y Markwald, La Madrid & Asociados, confirma la influencia que tienen los niños en la determinación de qué marcas se compran en casa. De 25 productos consumidos en el hogar, los niños aseguran elegir 12 de las marcas. Los adultos opinan que los niños tienen una la mayor influencia a la hora de decidir los sitios de vacaciones, con el 30% y en la televisión, con el 23%.
En el caso de niños y jóvenes, frente a la medición de top of mind, la mayoría de categorías coincide con las recordaciones de marca de los adultos. Sin embargo, algunas tienen una dinámica diferente. Una es canales de televisión donde para los menores de 18 años, Caracol tiene mayor top of mind que RCN; otra es gaseosas, donde Postobón –al sumar todas sus marcas– queda solo a tres puntos de Coca-Cola –también con todas sus marcas agregadas–; y, en papel higiénico, donde Scott supera Familia. Otra movida interesante la entrega el centro comercial Santa Fe que es el que más aumenta su recordación entre los niños gracias a su ancla Divercity.
Estas cifras demuestran el poder que han adquirido los niños a la hora de definir afinidades, cercanía y compras de sus marcas. Frente a un mercado con niños y jóvenes más independientes, a la hora de tomar decisiones, el mayor desafío de las compañías es desarrollar estrategias para pensar en el largo plazo y ser aliadas en su crecimiento.