| 2/4/2005 12:00:00 AM

Negocios: una nueva era

La recuperación de la economía global está generando un cambio de paradigmas. Las grandes empresas dejan la obsesión por reducir costos y pasan a fomentar la innovación y mejorar el manejo de los riesgos.

En Davos se reúnen anualmente algunos de los presidentes de algunas de las empresas más importantes del mundo, desde Microsoft hasta Unilever y desde McKinsey hasta MCI. Los debates del foro son una oportunidad única para definir los temas críticos de la agenda empresarial. Allí fue evidente que las empresas están moviéndose hacia una nueva era de los negocios y es indispensable prepararse. La recuperación de la economía global plantea nuevos retos, pues es necesario pasar de la obsesión con el recorte de costos, que predominó a comienzos de esta década, a un nuevo paradigma en el cual lo importante son la innovación para buscar el crecimiento y el manejo cada vez más técnico de los riesgos.

Por otra parte, en Davos se verificó la gran preocupación que existe por lograr que los modelos de negocio incorporen posiciones creativas y constructivas frente a la pobreza. Así, tanto la responsabilidad social empresarial (RSE), como la oportunidad de expandirse en los segmentos de menores ingresos fueron temas prioritarios en el foro.



De la recesión a la innovación

Mientras que el imperativo durante la recesión era controlar los costos, en esta época de crecimiento las empresas se enfocan en sus planes de expansión. La recomendación de Davos es sencilla pero fundamental: no se deben dejar pasar las oportunidades. Para aprovecharlas, hay que tener una actitud abierta frente a la innovación y el riesgo.

La innovación es la principal manera de poner en marcha el crecimiento de las empresas. Para hacerla realidad es necesario romper paradigmas y hacer sencillo lo que antes era complicado. Para eso, se requiere manejar las organizaciones de una manera radicalmente diferente.

Según estudios de Booz Allen Hamilton presentados en el foro, hay una fuerte correlación entre la habilidad de introducir innovaciones por parte de una empresa y el retorno que reciben sus accionistas.

¿Cómo estimular la innovación? El capital monetario no es la única condición para la innovación. Los innovadores son comunicadores que logran ensamblar diferentes tipos de recursos. Así convierten las ideas en nuevos productos, o en nuevos usos para los productos existentes. Por eso, el capital más importante para innovar es el social. Desde esta perspectiva, una organización que se enfoca en la innovación debe manejar los recursos humanos de una manera diferente a las demás.

Generar un ambiente de trabajo estimulante, en el cual la principal motivación proviene del contenido mismo de la labor y cada persona se siente libre de decir la verdad y expresar sus ideas, es condición básica para que una organización logre ser innovadora. "El peor problema de tener un elefante en la sala es que si se le ignora demasiado, termina por volverse invisible", afirmó Victor Halberstadt, profesor de economía de la Universidad de Leiden en Holanda. Una buena forma de incentivar la innovación es traer nueva sangre a la empresa y asegurarse de que aquellos con ideas radicales no sean perseguidos.



Análisis de riesgo

Otro tema prioritario en la agenda de los CEO es el análisis del riesgo. Samuel A. DiPiazza Jr., CEO de PricewaterhouseCoopers, afirma que "desde el período 2000-2001 los negocios se han vuelto sofisticados para cuantificar los riesgos y la forma en que pueden afectarlos. Cada vez están más enfocados en la interconexión entre los riesgos".

En la medida en que aumenta la internacionalización de las empresas, el concepto de riesgo se ha modificado. Ahora, una crisis se puede propagar de manera rápida e impredecible por todo el mundo. En algún momento, muchas empresas creyeron que al hacer outsourcing se transfería el riesgo a una entidad externa. Sin embargo, hoy es claro que esto no es así. Cuando falla un eslabón de la cadena de valor, aunque sea subcontratado, la empresa se verá afectada. Además, riesgos como el fraude, el terrorismo, la inestabilidad de los precios del petróleo y las catástrofes tienen una importancia sustancial en la marcha de las empresas.

Por eso, las nuevas metodologías para predecir el riesgo han adquirido una extraordinaria importancia. Hay tres áreas fundamentales, que se discutieron en Davos, en las que las empresas deben enfocarse en el futuro: mejorar la información sobre tendencias mundiales (climáticas, demográficas, culturales y políticas); aumentar las fuentes de datos; y detectar patrones mediante la minería de datos. Para cada una de estas áreas, se están utilizando tecnologías cada vez más sofisticadas.

Además, un punto importante es que la medición del riesgo no solo debe ser cuantitativa. Bruce Alberts, presidente de la Academia Nacional de Ciencias de Estados Unidos, recomendó la conformación de equipos de expertos, junto con representantes de los grupos de interés, para analizar el riesgo, enfocados en la toma de decisiones. "Con esto, se va más allá de calcular números, se trata de caracterizar el riesgo", explicó Alberts. Al enfocarse en factores no medibles, se crea un círculo virtuoso que alimenta la toma de decisiones, argumenta.

La nueva etapa que se avecina para los negocios implica nuevos paradigmas para aprovechar el crecimiento y mitigar los riesgos. El elemento clave para implementar estos cambios es la cultura de la empresa. Los CEO en Davos coincidieron en que es vital la consistencia entre los valores de la empresa, su entorno social y la cultura en la organización. La cultura no solo determina la capacidad competitiva en el mercado, sino que es el alma de la empresa, como lo dijo Peter Weinberg, CEO de Goldman Sachs International.



Más responsabilidad

El primer día del foro, los participantes decidieron, por votación, que la pobreza es la prioridad para el mundo actual. En el caso de las empresas, el interés creciente por la RSE fue palpable. Además de discutir cómo están introduciendo este aspecto en sus modelos de negocios, los empresarios se preocupan de que la sociedad perciba el esfuerzo que implica lo que están haciendo y su impacto general. De esta forma, esperan generar cada vez mayor confianza de la sociedad en sus compañías. El tema tiene tal importancia, que cuando se discutió el estado deseado de las empresas para 2020, fue el más recurrente. "Vemos la RSE como una parte esencial de los negocios", explicó Antony Burgmans, presidente de Unilever en Holanda.

Una segunda manera de actuar frente a la pobreza es aprovechar los mercados de menores ingresos. El "capitalismo inclusivo" busca combatir la pobreza de una manera rentable. Según C.K. Prahalad, profesor de administración en la Universidad de Michigan, este tipo de capitalismo contribuyó de manera muy importante al crecimiento de 6,1% de los países en desarrollo.

En el foro se vio que el poder adquisitivo en los mercados emergentes, sumados, es mayor que el de Gran Bretaña, Italia, Alemania y Japón juntos y no está siendo aprovechado cabalmente. Es importante adaptar las estructuras de costos a márgenes pequeños (pero con retornos altos); tener precios unitarios bajos; innovar en mecanismos de distribución; y profundizar la penetración de los microcréditos.

Estos retos estarán en la mente de los empresarios del mundo en los años que vienen. Es importante que los hombres de negocios colombianos también se alineen con estos desafíos.
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