| 10/12/2007 12:00:00 AM

Negocios, ¿dónde están los límites?

La presión internacional está llevando a las empresas a entender que no pueden crecer a costa de la ética. En Colombia se dan los primeros pasos para una alianza por la ética empresarial, liderada por Bavaria y la Cámara de Comercio de Bogotá.

Una búsqueda en Google utilizando las palabras "Chiquita" y "Colombia" arroja cerca de 91.000 resultados, tan solo en el último mes (cuando se toman los últimos 12 meses, la cuenta se eleva por encima de 600.000). A la multinacional Chiquita Brands le será muy difícil soportar el estigma de haber pagado más de US$1,7 millones a los paramilitares en Colombia entre 1997 y 2004 y haber sobornado a funcionarios colombianos para que autorizaran operar un puerto en Turbo. El caso fue resuelto en los tribunales de Estados Unidos, donde la empresa fue sancionada con una multa de US$25 millones. La noticia dio la vuelta al mundo y el comportamiento de Chiquita será, por muchos años, referencia obligada al hablar de comportamiento ético de multinacionales en países en desarrollo.

El caso de Chiquita ilustra el cambio en las expectativas que enfrentan las empresas respecto a su desempeño ético en el mundo entero. El delito se cometió en Colombia, en un momento en que había mayor permisividad para este tipo de prácticas, como una respuesta a presiones de la guerrilla sobre las regiones en las que operaba la compañía. No es la única empresa que pagó a paramilitares en Colombia. En algún momento fatídico, sus ejecutivos seguramente se hicieron esa pregunta insidiosa que suele acabar con las talanqueras en materia de ética: ¿si otros lo hacen, por qué nosotros no?
El resultado fue un total desastre para Chiquita. Más allá de las consecuencias legales en Estados Unidos, la condena de la opinión pública contra la compañía ha ocurrido en una escala global. Cuando se comparan los beneficios con los costos, es evidente que para Chiquita no valió la pena arriesgar su prestigio en un país del cual, de todas maneras, terminaron retirándose. El daño a su reputación es incalculable.

La definición de una postura frente a los dilemas éticos, y el mantenimiento de ella en los hechos, es hoy una de las responsabilidades fundamentales de los presidentes de empresa y las juntas directivas. No se trata simplemente de respetar la letra de las normas, sino de asumir unos valores como guías del comportamiento individual y corporativo, que sean respetados por todos, desde el presidente hasta el último empleado. Es uno de los temas más profundos de estrategia y de cultura organizacional que enfrentan los directivos empresariales en la actualidad.

En Colombia está creciendo la conciencia empresarial sobre la necesidad de cerrar filas en torno al fortalecimiento ético, como requisito para asegurar la sostenibilidad de las empresas y de la sociedad. Así quedó demostrado en la Primera Cumbre para la Alianza por la Ética Corporativa convocada por Bavaria y la Cámara de Comercio de Bogotá, realizada el pasado 27 de septiembre, con la asistencia de presidentes y vicepresidentes de 56 empresas. A lo largo de una intensa sesión que se desarrolló en seis mesas de trabajo, estos directivos debatieron los principales retos y las acciones que deben seguir las empresas en ese tema en nuestro país. El consenso en estos debates fue clarísimo: la ética no es solamente un requisito impuesto desde fuera, sino que debe tener hondas raíces en la empresa. La cultura de la ética, además, es una verdadera fuente de ventaja en los negocios, en la medida en que facilita el flujo de la información, incrementa la confianza y reduce los costos de las transacciones.

Para Michael Hoffman, director ejecutivo del Centro de Ética Empresarial del Bentley College, de Estados Unidos, y quien dio el sustento teórico durante la reunión, el objetivo del trabajo en la ética empresarial es construir una cultura ética. "Hay que reconocer que las personas traen su propio conjunto de valores. Por eso se debe armonizar la autoridad de las empresas para imponer valores, con la autonomía individual para aceptarlos", señaló.

Según Hoffman, esto generalmente se consigue con un liderazgo ético en la empresa, complementado con el ingrediente de la rendición de cuentas. "Las personas deben ser responsables de actuar dentro de parámetros éticos bien definidos", señala.

No basta cumplir la ley
El sistema legal colombiano no ha demostrado alta efectividad para perseguir y castigar las empresas que cometen transgresiones éticas. Sin embargo, la ley local no es la esencia del problema, pues la globalización implica que las reglamentaciones de otros países se vuelven prioritarias. Además, en un mundo donde la información fluye en forma instantánea, la reputación es un activo indispensable para acceder a las oportunidades internacionales y la ética corporativa está en la base de la reputación.

Cualquier empresa que tenga relaciones comerciales con Estados Unidos debe esforzarse por entender a fondo el reajuste en los estándares éticos y su nuevo impacto en el entorno de los negocios.

El fortalecimiento de las leyes antiterroristas a partir de los atentados a las Torres Gemelas de Nueva York fue, por ejemplo, un factor que facilitó la investigación contra Chiquita. Por su parte, los escándalos financieros de comienzos de la década llevaron a nuevas exigencias de transparencia en las operaciones empresariales dentro y fuera de Estados Unidos, con la aprobación de la ley Sarbanes-Oxley y el refuerzo de la Foreign Corrupt Practices Act (FCPA), la ley estadounidense sobre prácticas corruptas en el extranjero que, si bien data de 1977, solo cobró vigencia a partir de 2002.

La FCPA vigila las prácticas de compañías estadounidenses en el exterior, así como de las registradas en las bolsas de valores, para evitar que incurran en sobornos. El ámbito en el cual se aplican estas leyes es amplio. "Si, por ejemplo, un proveedor de WalMart en Colombia paga un soborno en el país, el Departamento de Justicia de Estados Unidos puede investigar a WalMart por corrupción", explica Andrés Otero, director general para Colombia de Kroll, multinacional dedicada a la investigación de fraude en la empresa y de riesgo empresarial.

De los 77 casos de sobornos en el exterior que investiga el Departamento de Justicia de Estados Unidos, 13 corresponden a actuaciones realizadas en América Latina, la segunda región con más investigaciones después de Asia (donde se investigan 21 casos). De acuerdo con la revista Forbes, el Departamento de Justicia ha investigado más casos de sobornos en el extranjero en los últimos cinco años que en los 20 anteriores.

En Colombia ya se ven las repercusiones de esta nueva orientación. Un ejemplo es la situación de una firma de confecciones de Medellín, a la cual Target le suspendió por cerca de ocho meses las compras, porque estaba bajo investigación por ser proveedora de Casa Grajales, en momentos en que ésta figuraba en la Lista Clinton. Para esta empresa el tema fue grave, pues solamente vendía el 20% de su producción en el mercado doméstico, mientras que el resto lo exportaba a Target.

"El nuevo ordenamiento jurídico internacional implica que ahora también tenemos que actuar bajo las normas de Europa y Estados Unidos", señala Otero. El mundo ha fortalecido su posición contra la corrupción y prueba de ello es que un tribunal alemán le acaba de imponer una multa de US$284 millones a Siemens, al concluir la investigación más grande de sobornos que se ha realizado en Europa hasta el momento. "Hay una tendencia internacional que empuja a las empresas a trabajar el tema de programas éticos y de anticorrupción. O se meten en ellos voluntariamente, o el mercado los lleva a ese nivel de exigencia", afirma Margareth Flórez, directora de Transparencia por Colombia. Las empresas "deben tratar de incorporar estándares internacionales que les permitan mejorar en estos temas y ser socialmente responsables", afirma Silvio Escudero, director de la consultora Management & Excellence SA (M&E) en Madrid.

Además de la legislación de los países más desarrollados, hay compromisos mundiales como el Global Compact, que si bien son voluntarios, muestran la intención de las grandes compañías de luchar contra la corrupción. Por otra parte, Colombia ratificó recientemente la convención de las Naciones Unidas sobre este tema.

Las empresas deben recordar que la ignorancia de las normas no sirve de excusa para salvarse de los casos de malas prácticas empresariales. La FCPA, por ejemplo, castiga tanto la indiferencia como la ignorancia deliberada. Las implicaciones son de largo alcance. Una empresa, por ejemplo, puede ser considerada responsable por relaciones que hereda mediante la adquisición de una compañía, particularmente si no realiza un proceso cabal de due dilligence.

Dilemas éticos
La ética puede parecer algo subjetivo y difícil de implementar. Sin embargo, las empresas deben tomar las riendas del asunto y definir posiciones.

De acuerdo con Michael Hoffman, una buena manera de saber si una actuación es ética es siguiendo el test que hace la empresa Ayco, y que se condensa en las siguientes preguntas. ¿Viola la ley o las políticas de la compañía? ¿Mi decisión afecta negativamente otros? ¿Nos sentiríamos yo u otra persona obligados por la acción? ¿Afecta mi objetividad ? ¿Podría parecer inadecuada? Las respuestas a estas preguntas no son mecánicas y obligan a los gerentes a fijar unos límites claros para lo que es y no es aceptable en la empresa.

Una conclusión clara en el debate de los empresarios durante la Cumbre para la Alianza por la Ética Corporativa es que, si bien hay una relajación de valores en la sociedad, las empresas tienen una gran responsabilidad a la hora de crear una cultura ética que contribuya a generar un cambio en Colombia.

Es fundamental que cada compañía desarrolle y haga explícitos sus principios éticos, para que exista un marco de acción claro frente a los dilemas que se presentan diariamente. "Los casos de Enron, Worldcom y Parmalat se dieron porque estas compañías premiaban el aumento de márgenes de utilidad, sin importar el precio que se estaba pagando", señala Otero. "Las políticas éticas le dicen al empleado qué es tolerable y qué no. Si hay ambigüedad, siempre habrá personas que la aprovecharán. La ambigüedad en ética es una invitación a cometer conductas fraudulentas", señala. Para Antonio Mihi, investigador de la facultad de ciencias económicas y empresariales de la Universidad de Granada, y uno de los moderadores de la Cumbre, hay que alinear los objetivos económicos de la empresa con los objetivos éticos, de forma que no sean mutuamente excluyentes. Esto se logra integrando a todos los actores que intervienen en la empresa, incluyendo entre otros a proveedores, clientes y gobiernos.

Ser ético paga
Uno de los puntos más destacados durante la cumbre por la ética empresarial fue el consenso de los empresarios en torno a los beneficios que generan los comportamientos éticos en los negocios. La ética está asociada a la transparencia y viene de la mano con la reducción de los costos de transacción y el incremento de la confianza y la fluidez de las operaciones. Uno de los asistentes contó cómo la política de no pagar sobornos aplicada por su grupo empresarial ha permitido llegar a una mayor claridad sobre las expectativas de desempeño de los ejecutivos y les obliga a diferenciarse a través de su trabajo y sus propuestas. "No existe la excusa de que se perdió el negocio porque otra firma pagó un soborno más alto", explicó.

Otro asistente narró cómo los criterios asociados a la ética le han permitido a su firma ser más ágil en decisiones de compras de empresas. Recientemente visitaron en otro país una compañía que se destaca por su rentabilidad. Sin embargo, vieron que la política comercial de la empresa depende de los regalos periódicos que hace a los responsables de las compras. Puesto que la política del grupo prohíbe este tipo de regalos, la decisión fue clara y rápida: no podían comprar la empresa, pues al suspender los regalos perderían inmediatamente gran parte del mercado.

El comportamiento ético, en suma, es un excelente aliado de la competitividad. Según KPMG, el 44% de las empresas que implementan prácticas éticas ven mejoras en su productividad y un 39% en su imagen de integridad. "Una de las razones por las cuales SABMiller está comprometida con la ética es porque le da confianza al público y reduce el riesgo de que los gobiernos hagan regulaciones costosas para nosotros. Hay beneficios reales en esta trayectoria", afirma Sue Clark, directora de asuntos corporativos de la multinacional.

El tema tiene importancia creciente en las decisiones de los trabajadores y los consumidores. Según Walker Information, en Estados Unidos un 40% de los trabajadores que creen que sus superiores son éticos desea continuar en sus puestos de trabajo, mientras que solo el 6% lo haría cuando piensa que no se comportan correctamente. Otros estudios muestran que el 37% de los consumidores latinoamericanos ha considerado castigar, o efectivamente ha castigado, a una empresa por una conducta irresponsable. "Empiezan a darse en el país muestras de nuevas prácticas empresariales que demuestran que hay una nueva manera de ser empresa y empresario en el mundo", afirma Luis Ernesto Salinas, director de Global Compact en Colombia.

Sin duda, la Alianza por la Ética Corporativa es un paso importante que da el sector empresarial colombiano. Aquí se inicia un proceso para que las empresas colombianas se autorregulen y vayan más allá de la ley en temas como la corrupción, la financiación de campañas políticas, el lobby, la publicidad engañosa y las relaciones laborales. La expectativa es que esta iniciativa tome fuerza y cree mecanismos de coordinación y seguimiento, donde el sector privado se reafirme en una posición de liderazgo ético y defina sus propios retos en este tema de vital importancia para Colombia.
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