| 3/16/2007 12:00:00 AM

Mercadeo, lo que viene

Los gerentes de mercadeo enfrentan retos sin precedentes para satisfacer las expectativas de los clientes y los accionistas. Su mandato es atender las necesidades del cliente, aunque eso implique cambiar totalmente el negocio.

"El modelo del marketing está roto. Aplicamos sistemas anticuados de pensamiento y trabajo a un nuevo mundo de posibilidades". Así describió la situación del mercadeo Jim Stengel, director mundial de marketing de Procter & Gamble, en la reunión anual de la American Association of Advertising Agencies hace un par de años. Los manuales que usábamos ya no sirven y los nuevos aún no han sido escritos. ¿Qué hacer?

Las fórmulas clásicas del mercadeo se han vuelto insuficientes. Los medios de comunicación se fragmentaron, introduciendo un nivel de dificultad sin precedentes para llegar a las audiencias (en Estados Unidos, McKinsey & Co. estima que la eficacia de un anuncio en televisión en 2010 será apenas el 35% de la que se lograba en 1990). La tecnología transformó las actitudes y las rutinas más básicas en la toma de decisiones de consumo. Además, si en el pasado las nuevas tendencias tardaban años en llegar a países como Colombia, ahora el tiempo se mide en meses. "El consumidor en América Latina es tanto o más exigente que el de países desarrollados", señala Mateo Figueroa, vicepresidente de mercadeo de HP en computadores para los países de América Latina (sin Brasil y México).

Al mismo tiempo, las estrategias de las empresas exigen más a la función de mercadeo. El entorno empresarial evoluciona y ahora hay que enfrentar las aperturas de mercados y las oleadas de fusiones y adquisiciones que crean empresas cada vez más fuertes y robustas, con bolsillos más profundos, con mayores ambiciones, que requieren nuevas aproximaciones al mercadeo.

Ante este panorama, Dinero realiza en esta edición una aproximación a la situación actual del mercadeo y sus tendencias, vistas desde diversos ángulos. En las páginas que siguen examinamos primero al consumidor (página 83), como eje que articula la estrategia de mercadeo. En segundo lugar, analizamos los medios y la tecnología y su influencia sobre el mercadeo actual (página 91), segmentos en los que sobresalen las comunidades virtuales, el poder de la convergencia, las nuevas estrategias de comunicación y la importancia de los medios no tradicionales y su complemento con los masivos. Luego, está el tema de las nuevas propuestas de valor de las empresas (página 116), las cuales articulan en forma novedosa variables como precio, canales, distribución y producto y generan transformaciones en los negocios. Finalmente, hay temas críticos en el entorno (página 150) que tienen hoy una gran influencia, con una agenda global enmarcada en la responsabilidad social y el medio ambiente, que se convierten en palancas para el posicionamiento de marcas. Como se ve, la agenda de los directores de mercadeo en las empresas está llena.



Redes para comprender

El mercadeo, entendido como el arte de seducir consumidores, está en un proceso de reinvención. Para Mauricio Leyva, vicepresidente de mercadeo de Bavaria, "la importancia del mercadeo está en responder qué, cómo, cuándo, por qué y dónde consume el consumidor. Es decir, cuáles son sus ocasiones de consumo y entender qué necesidad está tratando de satisfacer". En mercadeo, entonces, ya no basta hablar de las tradicionales 4 P (producto, precio, plaza y promoción), sino que es necesario entender las 4 W (what, when, where, why en inglés), que conforman la lista de requerimientos que propone Leyva para el conocimiento del consumidor.

Ante la fragmentación del entorno y la velocidad del cambio, los líderes de mercadeo no pueden depender de una sola herramienta de investigación. En cambio, deben construir unas redes de percepción que se nutren de muchas fuentes. Ningún instrumento —o herramienta— por sí solo va a permitir encontrar esas respuestas. Es la suma de lo cuantitativo y lo cualitativo, el conocimiento tácito y el conocimiento explícito, lo que permitirá entender quién es y qué desea el consumidor moderno en Colombia.

Las metodologías cuantitativas están en auge. La minería de datos se ha convertido en un elemento fundamental para descubrir nuevos productos y mercados (ver página 90). Esta herramienta logra determinar correlaciones e identificar patrones de comportamiento en grandes grupos de consumidores. Como dice Luis Andrade, socio de la consultora McKinsey & Co., "la cantidad de información que manejan las empresas en Estados Unidos es gigantesca. Tienen modelos sofisticados para subsegmentar los mercados y hacer promociones específicas con grandes posibilidades de éxito. El grado de sofisticación en el manejo de la información se traduce en nuevos productos y servicios. Aquí nos falta mucho para llegar a esos niveles de manejo de la información", agrega.

En Colombia, algunas grandes empresas de consumo y las cadenas de hipermercados explotan a fondo las posibilidades de los sistemas de minería de datos, pero, en general, se subestima el potencial que tienen estas herramientas para generar ventajas competitivas a partir del conocimiento de los consumidores.

Por su parte, las metodologías cualitativas han demostrado su capacidad para hacer aportes fundamentales a la comprensión del consumidor. Las metodologías de inmersión basadas en la etnografía y la observación directa en el momento de consumo se utilizan hoy en Colombia con éxito por empresas de una diversidad de sectores, desde Codensa, la distribuidora eléctrica de Bogotá (página 132), que las emplea para entender la lógica de consumo de las familias de bajos ingresos, hasta Diseño Urbano (página 84), una firma constructora que las ha implementado en el diseño de los recorridos de los visitantes a los centros comerciales.

Las características básicas que identifican al consumidor moderno son la abundancia de opciones a su alcance y la falta de paciencia para soportar lo que no le interesa. Aquí aparece una gran disonancia entre el mercadeo tradicional y el que se requiere ahora. Las estrategias de mercadeo y publicidad suponen que interrumpir a la gente en la actividad que realmente quiere hacer no implica mayores problemas. Los anuncios de televisión, las vallas, las piezas publicitarias que se envían por correo, siempre interrumpen al consumidor en lo que está haciendo y le piden que preste atención a otra cosa. Hoy se buscan estrategias que se involucren sin puntos de quiebre en lo que el consumidor está haciendo y se ganen su atención y su buena voluntad.

"Tratamos de mantener asombrado al cliente. Al final, el cliente quiere personalizar y crear un vínculo común con las marcas", explica Patricio Molina, director de nuevos medios del canal ecuatoriano Gamavisión. La creación de nuevas experiencias de consumo, que involucren al cliente con todo su interés, es la nueva meta. De hecho, algunas empresas han hecho importantes avances en cuanto a mecanismos para lograr este objetivo. Por ejemplo, las estrategias interactivas, por internet y celulares, representan ya cerca del 12% de los ingresos de la poderosa cadena de televisión mexicana Televisa. Esta clase de conexiones entre tecnología e interactividad, caracterizadas por lo que Molina llama "asombro", se han convertido en el símbolo de las posibilidades de contacto con el cliente en la nueva era de los medios.

"Hay que volcarse a la fusión del entretenimiento con el mercadeo", menciona Juan Pablo Rocha, presidente de JWT. Más allá de esto, se han desarrollado modalidades como el advertainment —mezcla de publicidad con entretenimiento—, para crear contenidos atractivos para posicionar marcas; o el advergaming, que consiste en introducir la publicidad en los videojuegos.



La creatividad es el límite

El diseño de nuevas experiencias de consumo está cambiando todos los componentes de la cadena del mercadeo, incluyendo las marcas, los canales, la propia propuesta básica de valor que las firmas hacen al consumidor y los segmentos donde venden.

La capacidad para identificar segmentos y subsegmentos invita a la creación de más y más marcas específicas para atenderlos. Esto es contrario a lo que ocurrió durante los años de la crisis, cuando se dio un drástico proceso de contracción de marcas para ahorrar costos. Hoy, cuando la filosofía vuelve a apuntar hacia la expansión, quienes vivieron la crisis buscan el equilibrio. "En Unilever llegamos a tener miles de marcas en el mundo. Hoy se habla de centenas. Esto es como un péndulo. Sin embargo, creo que nos vamos a quedar con las que tenemos", explica Antonio León de la Barra, vicepresidente de mercadeo de Unilever para la región andina.

Por su parte, los canales se están convirtiendo en uno de los terrenos más fértiles para la innovación en mercadeo. El canal había sido entendido siempre como un elemento al servicio de la propuesta de valor central de la empresa. Ahora, debido a su capacidad para integrarse fluidamente en experiencias deseadas por los consumidores, los canales comienzan a ser apreciados por su propia capacidad para generar nuevas propuestas de valor. Es un fenómeno que pocos habían anticipado.

Un ejemplo muy interesante en este sentido es el de Gtech y su producto Baloto. Esta lotería tiene 5.500 puntos de venta en las ciudades, en todo tipo de barrios.

Gtech concluyó que su red puede ofrecer un soporte valioso a las estrategias de empresas de servicios —como telecomunicaciones o servicios públicos— en su afán por acercarse a los segmentos de bajos ingresos. "Empezamos a descubrir que esa red tiene un valor adicional y que lo que nuestra compañía define como su negocio, no es solo el juego, sino que somos una compañía de procesamiento de transacciones", explica María Clara Martínez, vicepresidente de mercadeo de Gtech. De hecho, hoy los puntos de Baloto funcionan como oficinas de pago, donde personas como las vendedoras que trabajan en sistemas de venta directa pueden cancelar las facturas de sus proveedores y liberarse del problema que representa llevar efectivo mientras trabajan en la calle. El año pasado, el 20% de sus ingresos correspondió a servicios comerciales y el 80% a juegos. Para este año, la relación será 55%, 45%, respectivamente.

Otras entidades están explorando nuevos e imaginativos usos para los canales. El sector financiero, por ejemplo, tendrá en poco tiempo una red de corresponsales bancarios que estarán en tiendas, misceláneas y también en los puntos de venta de Vía Baloto.

La evolución de los canales seguirá siendo un frente de alto dinamismo y las grandes cadenas serán protagonistas. Un ejemplo de esto es la tendencia de llegar a nuevos mercados, ciudades más pequeñas y poblaciones vecinas a las capitales.

Un ejemplo más es la llegada de nuevos formatos al país, que ha tenido inesperadas consecuencias. En Colombia, las tiendas por departamentos no fueron fuertes en el pasado, lo que permitió que los supermercados avanzaran en categorías que no son típicas de ellos en la mayoría de los países. El caso de los textiles es ilustrativo. Según cifras de ACNielsen, la participación del negocio de textiles en los supermercados representa el 12% en Colombia. Entretanto, en Chile los textiles no tienen participación en los supermercados, dada la fuerza de las tiendas por departamento. La llegada de un gigante como Falabella, entonces, puede representar un impacto importante en la dinámica de los productos textiles en Colombia.

La transformación de los negocios a partir de los canales continuará. "Los nuevos modelos aparecerán en otros segmentos de los detallistas, como las farmacias, las perfumerías, el calzado o las ópticas. No hay sectores al margen de estas tendencias", dice Felipe Urdaneta, presidente de ACNielsen.

Por último, en los países de América Latina, la transformación de las técnicas del mercadeo ha llegado al tiempo con el descubrimiento de los segmentos de la "base de la pirámide", los segmentos de menores ingresos, que harán un aporte sustancial a la ampliación de los mercados en el futuro. Las empresas están experimentando con una diversidad de modelos para llegar a esos mercados con productos a bajos precios, con estrategias que resuelven necesidades específicas de estos consumidores. Incluso, empresas como McDonald's se alistan para llegar a este mercado. "En la región se está desarrollando una iniciativa que aborda a esta población y busca presentar los productos bajo la racionalidad con que operan las tiendas: compra diaria, bajo desembolso y percepción de beneficio recibido por dinero entregado", explica Carlos Rebolledo, vicepresidente de mercadeo de McDonald's. La alta prioridad que están tomando los segmentos de bajos ingresos y la transformación de la mezcla tradicional de mercadeo abren la puerta para toda clase de innovaciones en estos segmentos en los próximos años.



Rentabilidad

La mezcla de nuevas tecnologías y soluciones experimentales en los modelos de mercadeo tiene que verse acompañada por instrumentos que permitan verificar la rentabilidad de las estrategias para las empresas. "Estamos en medio del cambio de comportamiento más drástico que haya tenido la humanidad en su forma de comunicarse, entretenerse, comprar y socializar. Ya entramos a la era virtual, en donde es muy difícil separar la realidad de la fantasía y en donde se convive en mundos paralelos, sin fronteras ni límites, incluso para los mismos medios", explica Mauricio Sabogal, CEO de la central de medios OMD para América Latina. Esto es cierto, pero hay que concretarlo. ¿Cómo se van a medir los resultados en esta etapa? ¿Qué factores objetivos determinarán la velocidad de adopción de las nuevas metodologías y las nuevas estrategias?

Una pregunta básica es si en países en desarrollo, como los de Latinoamérica, se dará una mayor penetración a internet. "Eso depende, no solo de la capacidad de pago de los consumidores, sino también de la velocidad con que las empresas de telecomunicaciones colonicen nuevos espacios. Estas empresas han hecho grandes inversiones y los accionistas esperan retornos. No pueden apostar indefinidamente, si no logran rentabilidad", explica un analista. A pesar de las vacilaciones, el cambio avanza, abriendo nuevas posibilidades de mercadeo para más empresas. En Colombia, por ejemplo, el 80% de la publicidad que vende Google corresponde a pequeñas y medianas empresas, lo que demuestra que sí se están materializando las promesas de democratización de acceso a la red para las pequeñas empresas.

Uno de los retos más difíciles será manejar los retornos a la inversión en mercadeo, dada la mezcla de actividades tradicionales y nuevas que se tiene en este momento. La época de los bolsillos profundos y sin estrategia ya pasó y de la crisis quedaron lecciones sobre la importancia de cuidar el dinero. "Es fundamental tener mediciones de retorno. En muchas de las empresas colombianas, esto no se mide de manera sistemática, sino mediante reglas indicativas sobre qué rubros invertir en publicidad, en promociones, etc. Pero no se ponen objetivos", afirma Andrade, de McKinsey. Esa informalidad en los criterios para tomar decisiones de inversión en mercadeo tendrá que desaparecer más temprano que tarde.

El mercadeo moderno es esto: una ventana a los cambios más profundos de la sociedad y un lugar de privilegio para influir en el mundo del futuro. Es un terreno en el que conviven con dificultad los soñadores y los pragmáticos, en busca de una salida común. La mitad es magia y la mitad es realidad dura. Las dos son necesarias para salir adelante en el mundo hipercompetido que espera a las empresas colombianas en los próximos años.
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