| 3/16/2007 12:00:00 AM

Mente abierta

El interés por conocer más de cerca al consumidor y descubrir las razones de su comportamiento que lo mantienen atado a una marca, han hecho que muchas investigaciones busquen más allá de las respuestas verbales y empiecen a escudriñar el cerebro humano.

PHD, una de las marcas de compra y manejo de medios del grupo multinacional Omnicom, ingresará al mercado colombiano en las próximas semanas. Su principal fortaleza está en las investigaciones relacionadas con el neuroplanning y el neuromarketing, es decir, cómo distintas acciones influyen en el cerebro y en el comportamiento humano, y así actuar en la recordación del individuo en el largo plazo, para hacer más eficiente un plan de medios.

El interés por conocer, a partir de la investigación del cerebro, el origen de los comportamientos humanos en relación con las marcas, productos y canales, no es nuevo. Desde hace más de 15 años, las investigaciones a este órgano han migrado de aplicaciones médicas a otras disciplinas, entre ellas, el mercadeo. De hecho, PHD factura más de US$5.000 millones en su operación mundial y ahora su apuesta está en América Latina, donde hará un lanzamiento simultáneo en 10 países.

Hoy, las empresas desean tener un arsenal de herramientas para conocer más profundamente al consumidor, acercarlo a sus marcas y hacer más eficiente y rentable el uso de la información, junto con un mayor complemento a las investigaciones de minería de datos y los aportes de ciencias como la antropología o la psicología.

Según varios análisis, más del 90% del cerebro viene programado y el resto se desarrolla desde el nacimiento. "El ser humano recoge información en su cerebro. Las emociones son un conjunto de razones sintetizadas que determinan los comportamientos. Si las emociones identifican comportamientos, ¿cómo estimularlas?", explica Jorge Londoño, gerente de Invamer Gallup.

Con investigaciones médicas se identifican en el cerebro las partes que se activan ante determinados estímulos y se incorporan a la experiencia de mercadeo, en este caso, productos, marcas, canales, comerciales. "Las investigaciones tradicionales han ayudado a entender al consumidor, pero desde su esfera consciente. El objetivo es llegar a lo inconsciente, es preguntarle directamente al cerebro", dice Jazmina Celis, gerente de servicio al cliente de OMG.

Así se marcan las diferencias de reacción del individuo y se muestra cuál de estos estímulos tiene más influencia. "Se trata de investigar qué piensa el consumidor, no necesariamente solo lo que dice que piensa. Luego de un período de desconfianza sobre estas técnicas, las empresas están mirando con mayor detenimiento estudios neurosensoriales de locales comerciales, otros para evaluar el impacto de una estrategia de comunicación e incluso análisis para determinar espacios físicos estimulantes dentro de la actividad empresarial", explica el experto argentino Néstor Braidot.

En la región, empresas de seguros, de sabores, multinacionales como Nestlé y cadenas comerciales como Cencosud —la chilena que quiere adquirir un paquete accionario de Almacenes Éxito— han mirado con interés estas tecnologías. En Colombia, marcas como Terpel, Bavaria, Carvajal o Baloto han hecho incursiones para redefinir arquitecturas de marca, desarrollar empaques o lanzar productos.

"Para que el producto exista, tiene que haber una precipitación mental en el consumidor. En la era del neuromarketing todos —productos o servicios— son intangibles, porque son construcciones en la mente del cliente. Lo que antes denominaba producto tangible, porque podía tocar o saborear externamente, es una mera relación física con un producto que existe porque hay una intangible presencia previa en la mente del cliente. Hoy es tan intangible un servicio de asesoramiento como una golosina, porque esta última existe, mientras esa construcción mental esté en el cerebro del cliente", agrega Braidot.

Según Jazmina Celis, de OMG, otra de las grandes tendencias es la investigación de influencia. Es descubrir de manera puntual qué medios ven las personas que consumen determinados productos y determinar el contacto y el valor.

Sin embargo, estas investigaciones —en especial la de neuromarketing— han despertado una profunda controversia ética, primero, porque representan una intromisión en la mente y esta ciencia debe restringirse solo a la medicina. Y segundo, porque podría usarse para el sometimiento del ser humano. Para Braidot, uno de sus impulsores, existe un desarrollo desequilibrado en las técnicas, tecnologías y sus aprovechamientos en el conocimiento, pero no así en la evolución en la ética y moral del individuo. "No se requiere eliminar la tecnología, porque eso significaría retroceder a la Edad de Piedra. Es necesario hacer evolucionar la ética y la moral del individuo", concluye Braidot.
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