| 6/10/2005 12:00:00 AM

Medios

Después de sortear la crisis de finales de los 90 y principios de esta década, los medios están llegando a la etapa de crecimiento, pero deben enfrentar varios retos.

En los primeros cuatro meses de este año, RCN Televisión registró un incremento en sus ingresos superior a 10% y para el final del año espera crecer 18%. Como este, otros medios han experimentado este aumento. Una de las razones es la estrategia publicitaria de la empresa española Telefónica para posicionar su nueva marca de celulares -Movistar-, para lo cual destinó más de US$100 millones en 15 países.

Esta buena noticia no llegó sola: la categoría se dinamizó y los competidores del sector respondieron publicitariamente. Después de las dificultades financieras de hace 6 años, la inversión publicitaria viene en aumento. Según cifras brutas de Ibope y cálculos de la central de medios Massive, de un poco más de $1,9 billones en 1999, esta inversión llegó a $3,1 billones el año pasado, sin contar autopautas y campañas cívicas.

Pero los retos son complejos. Por una parte, aunque la inversión viene en aumento, los anunciantes buscan complementar la publicidad masiva con otras actividades en punto de venta, o en mercadeo directo, entre otras, por lo que los recursos que antes tenían un destino único ahora cuentan con otras opciones. Por esto, los medios han buscado fortalecer nuevas estrategias como la inclusión de anuncios en el contenido.

Por otra, el número de jugadores viene en aumento, al igual que la presencia de los medios en otros negocios. Canales internacionales, como Fox, TNT o ESPN, iniciaron su comercialización en el país. Además, en el campo editorial, el grupo Televisa -que lanzó en asocio con RCN la revista Caras- anunció este año la adquisición de Editora Cinco por una suma que presumiblemente superó los US$30 millones. A su vez, gigantes como el Grupo Prisa, que hoy controla a Caracol Radio, se asoció con la Casa Editorial El Tiempo para crear el Grupo Latino de Publicidad (GLP-Colombia) que busca ofrecer soluciones de comunicación y de servicios comerciales para los anunciantes.

Otro escenario es la consolidación de sectores que pueden impactar al de medios. El caso más importante es el papel de la televisión por suscripción, que es parte del proceso de consolidación de las telecomunicaciones. En la parte comercial, ETB ya empaquetó ofertas con DirecTV, mientras que otros consolidan su oferta de internet o buscan alianzas.

Por último, uno de los mayores retos es la negociación del TLC donde Estados Unidos pide bajar la cuota de pantalla -el porcentaje de programación de producciones nacionales- que hoy está en el 70%, a niveles menores al 40%. Los críticos del proceso, en especial los canales privados, consideran que de darse esta reducción la industria cultural local estaría en riesgo.
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