Jorge Acosta, Gerente de Noticias Uno "De 24 concesionarios, solo quedamos siete. Programar y hacer contenidos es una tarea cada vez más compleja. Así, el modelo iba a colapsar, como al final sucedió".

| 6/13/2003 12:00:00 AM

Medios: Respiro en la operación

En radio, el Grupo Prisa sacudió el mercado. En televisión, están pendientes de un proyecto de ley.

Las movidas

Según cifras brutas de Ibope, el año pasado la inversión publicitaria creció 5,2%. Este tímido crecimiento, sumado a los ajustes en la operación, significó para los medios de comunicación un respiro en su gestión y una consolidación en su participación en la torta publicitaria.

En los dos últimos años, la tendencia en la inversión en medios se ha estabilizado. La participación de la prensa en la torta publicitaria está en 15%, mientras que las revistas tienen el 4%. La televisión nacional -jalonada por los canales privados- está entre el 40% y el 42%, en tanto que la radio se sitúa en el 27%, según Ibope.

Las estrategias de los medios han sido variadas. Por ejemplo, la televisión privada se la ha jugado con nuevos títulos, exportaciones, presentación de eventos deportivos internacionales y explotación del fenómeno mundial de los realities.

A pesar del éxito de los realities -como Protagonistas de Novela, Expedición Robinson o Pop Stars-, este negocio solo llega al mercado local y demanda el pago de licencias internacionales. Esta es una diferencia importante con las novelas o seriados, pues las programadoras pueden comercializarlos y exportarlos, lo que es una fuente importante de recursos.

A RCN, por ejemplo, las exportaciones le representaron ingresos por $43.000 millones el año pasado. "A pesar de la crisis latinoamericana y la contracción de mercados como Venezuela y Argentina, donde los consumos de novelas han disminuido, las ventas se han compensado con nuevos mercados como Europa del Este y Asia", explica Gabriel Reyes, presidente de RCN.

En el campo deportivo, RCN y Caracol dejaron el fútbol profesional y compraron en forma conjunta los derechos de eventos internacionales como la Fórmula Uno, la Copa Libertadores y ahora están negociando la transmisión de los mundiales juveniles (Sub 20 y Sub 17), así como la Copa Confederaciones.

Para las programadoras de la televisión pública, la situación es muy complicada. En 1998, cuando arrancó la presente concesión de espacios, había más de 24 programadoras. Hoy apenas sobreviven siete. Sus fórmulas para enfrentar a los canales privados se han enfocado en transmitir noticias y eventos deportivos como las eliminatorias al mundial de las selecciones Sub 20 y Sub 17. "Nuestro éxito comercial iba de la mano del éxito de los equipos. Gracias a que llegaron a las instancias finales, nuestros ingresos publicitarios crecieron 40% más de lo presupuestado", asegura Jorge Acosta, gerente de Noticias Uno.

Ahora el futuro de la televisión depende del proyecto de ley que avanza en el Congreso de la República. La gran tendencia es la de convertir uno de los actuales canales públicos (podría ser el A), en un canal institucional y dejar el otro -el Uno- comercial. RCN y Caracol temen que al nuevo canal comercial se le dé la estructura de un canal privado, sin exigir el pago de una cuantiosa licencia similar a la que ellos pagaron en 1998.

Por el lado de la radio, el mayor movimiento se dio con la llegada del Grupo Prisa, que adquirió Caracol Radio. Con esta movida se empieza a consolidar una estrategia regional, pues ya opera en Miami, México, Costa Rica, Panamá, Chile y Colombia. Con su ingreso al mercado, Prisa está replanteando los formatos, con una agresiva segmentación de mercados y la reestructuración de los sistemas informativos.

Otra de las novedades que trae Prisa es la especialización de su operación. En materia de comercialización de los espacios, Colombia se convirtió en el país piloto para esta estrategia. La meta es vincular otros medios a este esquema para ganar en economías de escala y eficiencia operativa. Si bien RCN y Caracol se separaron en la transmisión de uno de los eventos deportivos más importantes -Fórmula Uno- al igual que en la televisión, siguen generando sinergias, especialmente en la compra de derechos de transmisión.

Por último, los medios impresos siguen fortaleciendo su estrategia de nicho que les ha permitido crecer en su lectura. Según el Estudio General de Medios (EGM), la prensa tuvo un crecimiento de 32% en 2002, mientras que las revistas aumentaron sus lectores en 17%



A favor





  • La aceptación de las producciones colombianas en los mercados internacionales y los nuevos destinos a los que han llegado.


  • Los éxitos deportivos han impulsado la inversión publicitaria.


  • El talento ha servido para ser exportado.


  • La estrategia de nicho de los medios impresos les ha permitido consolidarse en la participación de la torta publicitaria.


En contra





  • La crisis latinoamericana ha reducido la compra de novelas colombianas.


  • En radio aún no hay una única moneda de cambio en la medición de audiencia. RCN aún no está involucrado en el Estudio General de Medios.
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