Marcas poderosas

| 3/2/2001 12:00:00 AM

Marcas poderosas

Quienes apostaron a la calidad en medio de la crisis económica son los ganadores en la guerra de las marcas. Análisis de Dinero.

¿Una crisis económica es buen momento para construir una marca? "Ayer fue el mejor momento para hacerlo, hoy sería un buen momento, mañana puede ser demasiado tarde", responde Al Ries, experto mundial en mercadeo y autor de varios best sellers internacionales sobre el tema. Ahora, cuando la crisis colombiana ha comenzado a ceder, es buen momento para evaluar qué pasó con las principales marcas colombianas durante la peor recesión de su historia y cuál es el panorama que les espera en la recuperación. Las respuestas no sorprenderían a Ries. Ganaron quienes invirtieron con audacia y convicción en la construcción de marca.

Mientras que muchas marcas se diluyeron en este período, pues la regla pasó a ser invadir el mercado de promociones, ofrecer 2 x 1 y bajar precios para acelerar la rotación de inventarios, dos empresas concentradas en una competencia sin cuartel construían las marcas que hoy son las más poderosas de Colombia: el Canal RCN y el Canal Caracol. Los dos canales privados de televisión, que no existían hace cerca de 3 años, no solo son hoy las marcas más recordadas (top of mind), sino también las que cuentan con la opinión más favorable, las más apreciadas en sus atributos de producto y las dueñas de las diferencias más sobresalientes en el mercado, de acuerdo con un detallado estudio realizado por Dinero e Invamer-Gallup.



La guerra de los intangibles



Los estudios tradicionales sobre marcas en Colombia se concentraron en la medición de la recordación. Así lo había hecho también Dinero. En esta oportunidad, sin embargo, decidimos ir más allá. Lo que se mide es el poder de la marca, que es una mezcla de su estatura (en qué medida es conocida y favorecida por los consumidores) y su fuerza (hasta dónde es relevante el producto y qué tanto se diferencia de la competencia).



Para lograr una marca poderosa, es necesario invertir en grande y querer sobresalir en todas las etapas de la experiencia del consumidor, desde el diseño del producto (para que sus atributos sean los que él quiere), pasando por publicidad (para que sea conocida) y calidad (para que la promesa al consumidor no resulte en una decepción). Esto es lo que muchas empresas colombianas no hicieron durante la crisis. Forzadas por la necesidad de generar ventas a cualquier costo, redujeron la calidad de sus ofertas y su presupuesto publicitario, para concentrarse en una espiral de promociones. Al mismo tiempo, el acoso de la mala situación económica llevó a que la diversidad de productos a disposición del consumidor se redujera. Como lo plantea el consultor Mario Huertas, "si antes el consumidor tenía la posibilidad de llegar a 100 marcas, hoy son 20 ó 30. La compra se vuelve frustrante y ya no es tan divertido".



Para los canales privados, la reducción de alternativas para el consumidor fue un terreno abonado. RCN y Caracol conquistaron en dos años cerca del 75% de participación de la televisión en Colombia. Al desarrollar una extensión de marca que venía de años en estaciones de radio y programadoras de televisión, se concentraron en elaborar productos de excelente calidad y en conducir la programación para atrapar a la audiencia. Con calidad han conquistado los mercados internacionales. Yo soy Betty, la Fea es un fenómeno en Latinoamérica y Estados Unidos. La baby sister es parte ahora de la programación latina del Canal Disney. Pobre Pablo y ¿Quién quiere ser millonario? han roto barreras. El poder de estas marcas está en los primeros lugares en la clasificación, con más de 78 puntos en total cada una.



En el estudio sobresalen también dos marcas que están involucradas en una competencia sin cuartel por la supervivencia de largo plazo: Exito y Cafam. Así, las marcas más poderosas de Colombia tienen dos características comunes. Por un lado, son empresas que han tomado la decisión de jugarse el todo por el todo para conquistar una posición de primer orden en el largo plazo. Por otro, son marcas que tienen acceso privilegiado a los consumidores, por medio de la televisión y de las góndolas de los supermercados. En otras palabras, son marcas que inciden en el futuro de otras marcas. Fortalecidas en la crisis, se ubican para competir en la siguiente etapa, la de la recuperación de la economía.



Ante la arremetida de las grandes cadenas internacionales, Exito y Cafam se dedicaron a mejorar su producto para llevarlo a la altura de los estándares más exigentes en todos los aspectos, desde la variedad y calidad de la oferta hasta la amabilidad del servicio y la comodidad en la circulación dentro de los almacenes.



Como resultado, están entre las marcas más poderosas. El Exito tiene un desempeño uniformemente alto en los diferentes indicadores, mientras que Cafam se ve limitado en conocimiento de marca, porque su actividad está circunscrita a Bogotá y Cundinamarca. Estos supermercados también aprovechan su buen posicionamiento para multiplicarse mediante extensiones de marca, es decir, con sus marcas propias.



Poder de la palanca



Aunque este poder de la marca es un intangible, es el activo más valioso para cualquier empresa. Los canales y los supermercados se convierten en mecanismos que permiten acceso privilegiado para otras marcas a la mente de los consumidores. En el caso de los canales, las implicaciones son enormes. Tal vez nos acostumbramos a medir el valor de los canales privados con las cifras de los balances y se suele pensar en ellos como una fuente de pérdidas para los grupos económicos que son sus dueños. Pero los canales se convierten hoy en un mecanismo privilegiado para apalancar las marcas de otras empresas de los grupos. Ese factor tiene un papel de peso en la explicación de que Postobón y Avianca, empresas bandera de los grupos Ardila Lülle y Santo Domingo, ocupen lugares de privilegio en la clasificación. Avianca resulta ser una marca mucho más conocida y relevante que Aces, al tiempo que las dos aerolíneas tienen niveles de favorabilidad similares. Aquí podría afirmarse que si bien Aces tiene unos puntajes excelentes, no consigue destacarse en conocimiento en el mercado nacional. Por su parte, Postobón logra que la relevancia de sus productos sea mayor que la de Coca-Cola.



La permanencia de años y la agilidad ante los competidores nuevos también tienen un premio en la mente de los consumidores. Este es el caso de Telecom, una marca muy tradicional y ligada a la historia del país. Durante la transición a la competencia de mercado, la compañía entendió el proceso de reposicionamiento y como toda una 'hormiguita' enfrentó a sus competidores y el año pasado los triplicó en top of mind.



El futuro de las marcas



Si los ganadores en la etapa de crisis de los dos años anteriores fueron quienes invirtieron con mayor intensidad y decisión, ¿qué puede anticiparse sobre los ganadores de los próximos dos años?



La gran conclusión es que la globalización es imparable. La época en la que era posible tener marcas regionales poderosas dentro de Colombia se acabó. Hacia adelante, quien no tiene una marca fuerte en el mercado nacional pierde terreno cada día. Esta realidad es impuesta por la dinámica de los negocios globales. No es coincidencia que las marcas que aparecen en los cuadros, o bien son empresas multinacionales, o están buscando aliados internacionales para expandirse (con la excepción de las entidades financieras). Ser grande en el mercado nacional sirve para asociarse con una marca internacional poderosa que asegure la supervivencia y crezca hacia la próxima década.



Así, RCN y Caracol están a la espera de lo que pase en el Congreso para aumentar el 15% de participación de socios extranjeros y llegar a niveles casi del 40%. Avianca y Aces avanzan en su proceso de unión para enfrentar la competencia internacional y ser un modelo regional en América. El Exito se internacionalizó y llegó ya a Venezuela con sus modelos de hipermercados. Los supermercados de Cafam podrían verse pronto involucrados en una operación con un socio internacional.



¿Qué quieren hoy los aliados internacionales? Buscan valor, pero el valor de los activos intangibles: el talento de las personas, las marcas, las relaciones consumidores-proveedores y las redes de distribución. Estos activos son los que le compran a una compañía el acceso a un mercado. El poder de la marca, el hecho de que sea reconocida por su calidad, diferenciada de sus competidores y recordada son los factores que a la hora de la compra hacen diferencia. Porque una marca se construye a largo plazo. "La marca debe generar creyentes. Debemos pasar del top of mind, la recordación, al top of heart, el afecto que sale del corazón", explica Juan Carlos Ortiz, gerente de Leo Burnett.



Pero la tendencia hacia las marcas globales no avanza por un solo camino. Por un lado, están las marcas donde las características del consumo se definen globalmente, como ocurre en telecomunicaciones. Basta ver lo que sucede en celulares. El 15 de marzo, Celumóvil y Cocelco desaparecerán del mapa, para ser reemplazadas por BellSouth. En la otra orilla, Comcel, de la mano de América Móvil, sus nuevos propietarios, exportará su marca antes de finalizar el año a 7 países de América Latina.



Por otro lado, están aquellos productos donde las marcas son globales, pero las características del consumo registran marcadas diferencias locales. En jabones y detergentes, por ejemplo, los hábitos locales están fuertemente arraigados y son muy difíciles de cambiar. En estos casos, la tendencia es hacia unas estrategias mucho más personalizadas para enriquecer la experiencia del consumidor.



Todo lo anterior implica que el remezón en las adquisiciones, fusiones y movimientos empresariales en el medio de la publicidad continuará. "Llevo décadas en la publicidad y nunca había visto un movimiento como el que sucedió el año pasado", dice Alvaro Arango, presidente de Sancho/BBDO.



Si la guerra de las marcas fue apretada en los últimos dos años, que fueron de crisis, en los próximos dos años será mucho más intensa. Marcas globales que probablemente veían a Colombia como un mercado demasiado emproblemado en términos económicos, ahora se verán obligadas a redoblar su apuesta. Los procesos de consolidación seguirán redibujando el mapa de la competencia. Y los grandes beneficiarios del proceso serían los consumidores. La mezcla de recesión y acelerada globalización, por la cual ha pasado la economía colombiana, cambia las reglas del juego para siempre. La construcción del llamado brand equity, el valor de mercado de la marca, será una variable clave de desempeño empresarial en los próximos años. Todos vamos a tener que aprender a movernos en las nuevas condiciones. Quienes se rehusen a cambiar, se rezagarán frente a la competencia. Dirán, con Neruda: "Nosotros, los de antes, ya no somos los mismos".
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