El panorama para el desarrollo de las marcas se viene transformando por la agresividad en la competencia en las diferentes categorías. Y las marcas buscan ganar top of mind, que es sinónimo de sobresalir en ellas.

El top of mind o recordación espontánea de marcas es el primer camino hacia el éxito: lograr que la marca se destaque frente a su competencia y sobresalga, facilita una mayor relación entre el mensaje y el consumidor y un proceso de compra. De hecho, en análisis anteriores se ha demostrado que las marcas, mientras tengan una recordación alta, tendrán una mejor asociación de favorabilidad por parte de sus consumidores.

Este año el estudio de top of mind, realizado por Invamer Gallup para Dinero, refleja la competencia que se da en los mercados en diversos escenarios. Por un lado, el premio a la innovación. Pastas Doria fue la marca que más creció en la recordación de este año, al aumentar 17 puntos su recordación y llegar al 58% en la categoría, luego de que su liderazgo fuera amenazado por pastas La Muñeca. La innovación en sus productos y el cambio estratégico hacia la nutrición, le permitieron capitalizar este crecimiento
Por otro, deja en evidencia categorías de alta competencia en las que la pelea por puntos de posicionamiento es más intensa. Allí, categorías como la de whisky es muy dinámica, pues Chivas y Old Parr le recortan camino a Buchannan’s, que mantiene el liderazgo. Lo mismo ocurre con el champú, donde la distancia entre Pantene, H&S y Sedal solo la separan tres puntos y acaba de aparecer una nueva marca –Ego- que en la primera medición logra ya los cuatro puntos de recordación.

A su vez, están las líderes tradicionales que son inamovibles y cuya ubicación en la recordación supera en promedio el 80%. Colgate, Fruco y Jet, en sus categorías, han demostrado en todos los años de la medición su liderazgo y fortaleza. Al parecer, no han sido suficientes los esfuerzos de empresas por ingresar y ganar puntos de recordación en esas categorías. Por ejemplo, Quala con la crema dental Fortident; o Casa Luker con la chocolatina Solar.

Hay otros líderes, que si bien no tienen los promedios tan altos como los anteriores, han demostrado consistencia en su posicionamiento, en un rango entre 40% y 60% de recordación en cada una de sus categorías. Allí sobresalen marcas como Marlboro –que rompió la tendencia descendente–, La Fina, Familia, Noel, Nokia y Servientrega.

Y, finalmente, líderes que aunque están en los primeros lugares ven amenazada su posición con el repunte de sus inmediatos competidores. Allí se destacan varios casos. En leches, Alquería registra uno de los crecimientos más importantes –siete puntos adicionales– con lo que reduce la distancia de Colanta y se ubica en el segundo lugar, superando a Parmalat. En computadores, Epson aumenta su recordación y está cerrando  la brecha con HP, al recortarle nueve puntos y quedar solo a cuatro. Y el otro caso, se da en la categoría de detergentes. Aunque para la multinacional Colgate Palmolive, Fab no es una marca estratégica, en la medición, Ariel no ha logrado desbancarla, aunque cada año le descuenta diferencia.