MARCAS 2000

| 3/24/2000 12:00:00 AM

MARCAS 2000

Con todo y la ofensiva de Ariel, FAB se convirtió en la marca más universal. Arroz Roa, Postobón, Telecom, RCN, Caracol y margarina Exito, las otras marcas ganadoras.

El 7 de octubre de 1999, Scott Jeffery, presidente de Colgate-Palmolive, recibió una sorpresa cuando se disponía a leer el periódico El Tiempo, como todas las mañanas. En lugar de la tradicional primera página, el presidente de Colgate se encontró con una página rosada llena de buenas noticias y pagada por su principal competidor en detergentes: Procter & Gamble. "Es muy buena, pero supercostosa", pensó.



Horas después, discutió el tema con su equipo durante la reunión de gerencia. Hacía dos semanas que Jeffery sabía que Procter preparaba algo importante con Ariel, porque se había filtrado que se estaba reuniendo con los grandes clientes, pero solo hasta ese día supo de qué se trataba.



La conclusión de la reunión fue que Procter en el mundo está obsesionado con el crecimiento y que era lógico que en Colombia eso se reflejara en el mercado de detergentes. De ahí, las cuantiosas inversiones en publicidad para la marca Ariel y la agresividad de la campaña que dejó entrever el aviso en El Tiempo.



El diagnóstico que hizo Colgate fue correcto. La estrategia de Procter en Colombia obedece a un plan mundial que pretende duplicar las ventas de la multinacional en 5 años. En los últimos 12 meses, Durk Jager, el CEO de P&G, ha estado sacudiendo un monstruo de US$38.000 millones en ventas globales, hacia una cultura más agresiva y de mayor toma de riesgo. La meta específica para nuestro país es cuadruplicar el mercado para el año 2004. Es decir, pasar de US$150 millones a US$600 millones. Para lograrlo, P&G se ha enfocado primero en fortalecer su presencia en productos para la limpieza de la ropa, el cabello y la salud (Vick), y próximamente entrará a nuevos negocios.



Lo de la "pijama" rosada de El Tiempo fue solo el campanazo de alerta de un cambio evidente en la estrategia y Colgate, el otro gran peso pesado del mercado, estaba listo para responder.



"Lo que vi el 7 de octubre fue un ataque de producto y yo no vivo solo de detergentes", afirma Jeffery. Y es que la agresividad de Ariel es solo uno de los embates que ha recibido Colgate en el último año. La compañía tuvo que afrontar la competencia de Lava, un jabón ecuatoriano que alcanzó a afectar las ventas de Axión, antes de que prácticamente lo sacaran del mercado con el lanzamiento de Axión Lima-Limón; una guerra de blanqueadores con Clorox, que adquiere una nueva dimensión con la compra de Bon Bril por parte de esta multinacional; la compra de Varela por parte de Unilever, que le quitó el primer puesto en jabones; y la recesión económica.



A pesar de lo movido del año, la multinacional Colgate-Palmolive logró desbancar a Coca-Cola como marca más universal entre los colombianos, y poner en el primer lugar a su marca FAB, en el segundo a Colgate y en el quinto a Palmolive, de acuerdo con los resultados de la IV encuesta de marcas Dinero e Invamer Gallup, que se realizó a 400 consumidores mayores de 18 años de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.



¿Cómo lo hizo? "Buscamos formas para agregar valor a los productos, dar un mejor servicio, innovar en promociones y, en publicidad, balanceamos los recursos dependiendo del nivel competitivo de cada marca. Nos inclinamos más a promociones y a reducción de precios", explica Jeffery.



De hecho, la combinación de promoción y reducción real de precios representó una baja promedio de 15% en dólares en el precio de los productos de Colgate, algunos de los cuales cayeron 20%.



Semejante desplome demuestra el cambio de estrategia de las dos multinacionales para ganar cuota de mercado en medio de una recesión: una publicidad agresiva con guerra de precios.



Guerra de espumas



De los productos de Colgate, el que tiene el comportamiento más destacable es FAB. Cuando se les preguntó a los 400 encuestados qué marca recordaban entre toda la oferta de bienes y servicios, le dieron el primer lugar a FAB. Cuando la pregunta se limitó a la categoría de detergentes, FAB siguió siendo la primera marca, pero bajó en recordación con respecto a 1999.



¿Cómo se explica esto? Por la agresiva maniobra que utilizó Procter a partir de octubre para posicionar a Ariel y que le permitió ganar 10 puntos de primera recordación entre enero de 1999 y febrero de 2000, a costa de FAB.



El "golpe de opinión" que dio Procter con la primera página de El Tiempo y con la carátula de Semana fue seguido por una estrategia envolvente, que llevó la imagen de Ariel a todas partes: televisión, prensa, revistas, radio, vallas fijas y móviles y puestos de consulta sobre lavado de ropa en los supermercados. La idea era que Ariel estuviera en cualquier lado donde fuera el consumidor.



"En el pasado hacíamos comparaciones directas para comunicar el desempeño de los detergentes, pero ese mensaje comenzó a tener menos efecto. Hoy entendimos que debemos ser más creativos y salirnos de las comparaciones directas, obvias. Hemos optado por la creatividad", explica Jorge Brake, gerente de Procter & Gamble en Colombia.



Detrás de esta estrategia, hay un objetivo: ubicarse en los primeros lugares en la mente del consumidor y ganar mercado. De ahí que el ruido generado por Ariel le haya robado puntos de recordación en detergentes a FAB, aunque esta marca sea la más universal.



Pero no solo le permitió ganar puntos en top of mind. Procter tenía el 34,1% de participación en valor en el mercado de detergentes en septiembre-octubre de 1999, cuando lanzó la campaña, y 2 meses después había crecido a 35,3%, de acuerdo con cifras de ACNielsen.



Colgate no se quedó quieta ante esta arremetida. Cambió los mensajes publicitarios y lanzó nuevos productos. En octubre inició la campaña "Vive al día con FAB", que tiene mensajes mucho más emotivos y se renueva cada semana, y presentó su FAB Antibacterial. Semanas más tarde, lanzó FAB Manzana. El resultado de esta estrategia fue positivo, porque si bien había perdido 0,7 puntos entre septiembre-octubre y noviembre-diciembre, los recuperó a principios de 2000, cuando de acuerdo con ACNielsen pasó de 45,9% a 47,6% de participación en el mercado, mientras que Procter se quedó con el 33,8% de la torta.



Aunque ni a Colgate ni a Procter les gusta que los encasillen en detergentes o que los presenten como contrincantes en una batalla, lo cierto es que en este mercado está sucediendo una verdadera revolución.



El enfrentamiento entre FAB y Ariel implicó un cambio radical en las campañas publicitarias. Después de 10 años de estar viendo amas de casa que luchaban por quitar manchas, el mensaje se modernizó y está atacando a un segmento de mujeres actuales. Pero la publicidad no es el único frente. La actividad promocional, la reducción de precios y la introducción de nuevas tecnologías van a estar a la orden del día en esta batalla, que apenas comienza.



Impusieron la moda



Procter & Gamble marcó la pauta en las iniciativas publicitarias el año pasado. No solo distintos anunciantes han seguido su idea de comprar espacios más llamativos en los principales medios de comunicación, sino que fijó el camino para que los productos se convirtieran en protagonistas de programas de televisión.



En la campaña de Pantene le apostaron a ser parte de "Yo soy Betty, la fea", la telenovela de mayor rating en este momento. La constante ha sido un sutil mensaje en la presentación del programa, donde se ve una valla de Pantene detrás de las modelos. Y más adelante será un verdadero protagonista, ya que Betty va a mejorar su imagen con productos de esta marca.



Procter también hizo un cambio en el tipo de mensajes que comunica. En detergentes, decidió hablarle de una manera más directa y emotiva al ama de casa. Con Pantene y con Vick optó por el diálogo directo con los consumidores, gracias a los centros de atención en supermercados para el caso del champú, y de impulsoras con conocimientos de enfermería en el de salud.
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