| 9/16/2005 12:00:00 AM

Made in Colombia

El mercado local no es suficiente para crecer. Así como miles de multinacionales han expandido sus operaciones y negocios en otros países, varias empresas colombianas avanzan en su internacionalización.

De México a Argentina, llegando a España y Portugal y con el objetivo de conquistar el mercado latino de Estados Unidos, Leonisa se ha convertido en sinónimo de ropa interior femenina en más de 20 países. Todo, gracias a que desde sus inicios, hace más de 35 años, basó su estrategia en construir un posicionamiento internacional con su marca.

Además de tener presencia en grandes superficies y almacenes por departamento -como Liverpool, Corte Inglés, Falabella o Ripley-, cuenta con 42 tiendas propias en América Latina, una red de venta directa de más de 120.000 personas -que hoy opera en 6 países- y una moderna estrategia logística que le permite reponer, en menos de una semana, desde sus centros de fabricación en Colombia y Costa Rica, los productos que se han vendido.

Al igual que Leonisa, varias empresas colombianas han identificado con éxito variables fundamentales en los mercados internacionales que las convierten en ejemplo de multinacionales criollas. Carvajal, Corona, Nacional de Chocolates, Argos, Acesco, Alpina, Colombina e, incluso, empresas públicas como Interconexión Eléctrica S.A. -ISA-, entre otras, encontraron en la visión, el foco, la innovación, el conocimiento de los mercados, el pensamiento global y la actuación local y el desarrollo de productos de valor agregado, instrumentos para desarrollar sus procesos de internacionalización.

Si bien hay casos como el de Carvajal, empresa con presencia en más de 40 países en los 5 continentes (ver artículo siguiente), la mayoría ha centrado sus esfuerzos en pocos países pero con gran presencia productiva y comercial. Por ejemplo, el grupo Sanford cuenta hoy con empresas en México y Ecuador, pero en el corto plazo busca consolidarse como una multinacional con presencia en la Comunidad Andina, Centroamérica y Estados Unidos.

Otras firmas tradicionalmente locales han puesto sus ojos en los mercados internacionales. Colpatria, para 2010, tiene como objetivo ser una multinacional de la construcción, al igual que el Grupo Aval y la Organización Ardila Lülle, que buscan oportunidades de crecimiento en la región andina y Centroamérica.

El destino y mayor penetración de las multinacionales colombianas está en este hemisferio, donde si bien se tiene una gran presencia en los mercados andinos, apenas se están descubriendo nuevos destinos como Centroamérica, México, Mercosur y, ad portas de firmar el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, las compañías miran con mayor interés y decisión este mercado.

Tanto, que empresas como Corona decidieron comprar firmas en Estados Unidos para apalancar su crecimiento -Mansfield- y otras, como Cemento Argos, cuentan con puertos para el envío de su producto en ese país y no descartan las alianzas con productores locales. Por su parte, Alpina acaba de iniciar la producción de avena en Estados Unidos, con un modelo de maquila, para atender desde allí el mercado latino.

El escenario y la estrategia

En un mercado globalizado y de competidores gigantes, Colombia empieza a ser observado por multinacionales en busca de empresas locales para comprar, generando una nueva tendencia. En ese contexto, las empresas colombianas tienen dos opciones: una, crecer y ser atractivas para una eventual compra, como sucedió recientemente con Tubos del Caribe y el Consorcio Metalúrgico Nacional, Colmena, compañías que fueron adquiridas por la multinacional Maverick Tube Corporation, por US$186 millones, o el caso reciente de Bavaria. "Cuando SABMiller estudia la posibilidad de adquirir Bavaria, uno de los argumentos de mayor peso en la decisión fue la presencia regional de la empresa colombiana en su propio país, Perú, Panamá y Bolivia, lo cual le dio mayor valor a la transacción", explica un analista.

Y la otra opción es enfocarse, adquirir la escala de un jugador internacional y buenas prácticas en temas como el logístico y de distribución, para ganar competitividad. Así lo han hecho Nacional de Chocolates, Acesco, Argos, Alpina, Colombina, Corona, ISA o más recientemente, la alianza de grasas Team, entre otras.

En ese sentido, las multinacionales colombianas desean adquirir empresas en otros países para la producción y distribución y, además, fortalecer el desarrollo y la innovación. El Grupo Empresarial Antioqueño, GEA, después de depurar sus inversiones y concentrarse en 3 grandes negocios -alimentos, cemento y financiero- va a fortalecer su estrategia de internacionalización. Solo en alimentos, tiene en caja $350.000 millones para profundizar esta estrategia con nuevas adquisiciones, en la ampliación de su red de distribución -donde ya tiene una red propia, Cordialsa, en Centroamérica, México y Los Ángeles- y en el posicionamiento de sus marcas, que se suman a otras empresas como Hermo en Venezuela, Galletas Noel de Costa Rica y la Compañía Nacional de Chocolates en ese mismo país. La distribución es uno de sus ejes, pues como mencionó Carlos Enrique Piedrahíta, presidente de Inversiones Nacional de Chocolates, por su masa crítica, el volumen del portafolio y la dedicación de la fuerza de ventas, algunos mercados requieren una distribución propia.

En cementos, este grupo tiene recursos por cerca de US$250 millones y su mercado objetivo lo componen Estados Unidos y América Latina. Sus exportaciones llegaron el año pasado a US$100 millones y para 2005, espera que sean de US$150 millones. En Estados Unidos tiene tres instalaciones portuarias en Georgia, Carolina del Norte y Carolina del Sur. Uno de sus objetivos es integrarse verticalmente con industrias que consumen cemento en ese país, como las compañías de mezclas para concreto. Cerca del 8% de las importaciones estadounidenses de cemento corresponde a Argos. Con los desastres causados por los huracanes y gran parte de la producción mundial yéndose a Asia para la reconstrucción por la catástrofe del tsunami de diciembre pasado, las oportunidades para jugadores de este hemisferio, como Argos, crecen.

Por su parte, Acesco basa gran parte de su estrategia de internacionalización en su desarrollo logístico con dos elementos: la ubicación en Barranquilla y el apoyo de la naviera Navesco, en la que Acesco tiene inversión, lo que le permite manejar una operación logística eficiente en el sur de Estados Unidos, el Caribe y Centroamérica.

Cuenta, además, con plantas en Costa Rica y Puerto Rico -Venture Steel-, desde donde atiende pedidos de Centroamérica y Estados Unidos, respectivamente. Al igual que Argos, los desastres naturales le han generado exportaciones desde sus plantas en Puerto Rico hacia Florida y la empresa está evaluando la posibilidad de establecer producción propia en Estados Unidos.

ISA, a su vez, se ha convertido en jugador regional en el negocio de transmisión de energía y de telecomunicaciones. Hoy, esta empresa pública está en Perú y Bolivia, y avanza en la interconexión entre Colombia y Panamá para conectar a Centroamérica con la Comunidad Andina y hacia el futuro, participar de la interconexión con Mercosur. La semana pasada, ISA creó la compañía XM para administrar y manejar mercados de energía y manifestó interés en ingresar al mercado de Chile.



El futuro

Varios ejemplos hacen pensar en el desarrollo de multinacionales colombianas, afianzar su presencia en el exterior y catapultar sus marcas. Así, el país tiene dos retos: el primero, que las exportadoras son muy pocas. Según un estudio de Proexport, la concentración de las exportaciones no tradicionales es alta. El 64% corresponde solo a 186 empresas, según medición a diciembre de 2004. "Hay que aumentar ese número de empresas, muchas de ellas ya multinacionales y con operaciones internacionales reconocidas. No se trata solo de vender en el exterior, sino de consolidarse como jugadores internacionales, con presencia en otros mercados, inversiones y posicionamiento de marcas", explica un analista. Y el segundo reto es reforzar aspectos propios de la operación y la productividad de las empresas -como tecnología, logística y mejores prácticas- y, además, invertir en investigación y desarrollo para poder competir en tierra de gigantes.
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