| 3/16/2007 12:00:00 AM

Los otros diferenciadores

La responsabilidad social empresarial, la preservación del ambiente y las políticas de origen son utilizadas para darle reputación a una marca y posicionarla en el mercado.

Uno de los temas principales en el pasado Foro Económico Mundial fue el papel de las empresas en el cuidado del ambiente y el progreso social, dado que hoy son factores indispensables para la sostenibilidad del negocio de cualquier compañía.

Si una empresa logra construir una imagen positiva de su marca y gana la confianza y la cooperación de sus clientes, empleados y accionistas, puede aumentar el mercado de sus productos, conseguir ventajas competitivas y estar mejor preparada para sobrellevar las crisis y adaptarse a los cambios. Esto lleva a que la tendencia sea construir nuevas estrategias empresariales que integran los objetivos éticos y sociales con los objetivos de obtención de beneficios. "Esto consiste en pensar no solo en la utilización de recursos, sino en cómo se ponen los productos en el mercado no solo para los empresarios sino también para los clientes y la comunidad", dice Rafael Mateus, consultor en Responsabilidad Social Empresarial. Adicionalmente, si la empresa trabaja en pro del entorno y la comunidad, y el consumidor lo percibe, habrá clientes más fieles y leales e indirectamente se logrará un posicionamiento de la marca en el mercado.

Hace 10 años, la estrategia era asociar el producto a un tema de beneficio social. Esto incluso, a veces, generó rechazo por parte de los clientes, pues sentían que su dinero era entregado a causas que ellos no veían y de las cuales no tenían información. Hoy, el tema se enfoca en la reputación de la marca que, además de vender productos de calidad, invierte parte de sus utilidades en proyectos sociales y/o ambientales. Estos tienen como objetivo minimizar el impacto directo de la operación de la empresa en temas laborales, en el entorno inmediato y en las comunidades que se afectan. Además, se busca que las empresas utilicen recursos para satisfacer necesidades actuales de la sociedad sin sacrificar la posibilidad de que las futuras generaciones los utilicen.

Esta estrategia nació hace más de 7 años en Europa y Estados Unidos. Uno de los casos más famosos es el de Johnson & Johnson, que en 1982 retiró del mercado el medicamento Tylenol, porque alguien introdujo cianuro en algunas de estas pastillas y, como consecuencia, murieron 7 personas en Chicago. Aunque fue una decisión que costó US$50 millones, la empresa aumentó en US$1.000 millones sus ventas por ser responsable con sus productos y tener presente que lo más importante son sus clientes. A partir de esta experiencia, Johnson & Johnson no solo desarrolló políticas sociales corporativas, sino que se involucró con proyectos relacionados con el entorno y las comunidades donde opera.

Hoy, empresas como Unilever y Procter & Gamble tienen proyectos con políticas similares, muy relacionados con el desarrollo sostenible y en particular enfocados en la protección del ambiente.



La experiencia en Colombia

Aunque los mercados internacionales son más maduros que el de Colombia, algunas empresas ya han desarrollado este tipo de estrategia en el país.

Uno de estos ejemplos es IBM Colombia. Los programas sociales de esta empresa han sido avalados en el mundo y ahora están siendo implementados en el país. Proyectos como Kid Smart, Try Science, Exite Camps, On Demand Community, World Community Greed, Web Adaptation Technology tienen como objetivo contribuir al desarrollo de la educación con tecnología, experiencia y talento humano. Al mismo tiempo, son parte de la estrategia para el sostenimiento del negocio. "Se puede llegar a muchos grupos de personas y esto nos permite crecer el negocio. Los resultados de las empresas mejoran en la medida en que la comunidad se desarrolle y sea exitosa. Además, si se conoce más la tecnología y esa es la de nuestra empresa, podemos diferenciarnos de otras compañías y lograr el posicionamiento de la marca", explica Mauricio Castaño Boada, gerente financiero de IBM Colombia.

Otras empresas como Tetrapak tienen como objetivo central el ambiente, sin excluir su responsabilidad con la comunidad donde operan. En Colombia, Tetrapak trabaja en dos diferentes tecnologías para el desarrollo y aprovechamiento del material. Este es utilizado en la construcción de tejas y viviendas enteras. Ha donado materiales de construcción para las casas de más de 30 familias desplazadas, hogares y escuelas de bajos recursos. También trabaja en los temas de reforestación, contaminación y reciclaje mediante programas de ahorro de energía, tecnologías limpias y alianzas con otras empresas, colegios, cooperativas de recicladores y con la comunidad. "En Tetrapak trabajamos bajo el esquema del desarrollo sostenible, en el cual la responsabilidad con el ambiente y la sociedad va ligada con el objetivo económico de la empresa. De hecho, somos parte del Centro Colombiano para el Desarrollo Sostenible, el que hay más de 40 empresas", explica Fernando Ríos Restrepo, director de desarrollo del negocio de Tetrapak.

Esta es la misma filosofía de Holcim Colombia, que incluye el crecimiento económico, la responsabilidad social y el balance ambiental. "Así como nuestro objetivo es desarrollar negocios productivos, es igualmente importante mejorar la calidad de vida de los trabajadores y sus familias y la sociedad en general y maximizar la productividad de los recursos, minimizando residuos y emisiones. Esta es la única forma de garantizar la sostenibilidad de nuestro negocio", explica Moisés Pérez, director ejecutivo de Holcim Colombia. Para esto, la empresa ha puesto en práctica métodos y sistemas de control de ruido, emisiones de partículas al aire, canalización y reutilización de agua para la preservación del ambiente. Además, por medio de su fundación realiza proyectos con el fin de enseñar a las personas de las comunidades donde opera temas de educación y medio ambiente, empleo y generación de ingresos, construcción y mejoramiento de vivienda y apoyo a la gestión local.

Por su parte, Cemex Colombia está consciente de que es una empresa cuya actividad genera un alto impacto en la sociedad. Por este motivo, una de sus políticas es la responsabilidad social empresarial. El proyecto principal de Cemex se enfoca en la construcción y generación de vivienda para personas de escasos recursos con el aporte de materiales, capacitaciones y sistemas de créditos. Adicional a esto, creó una escuela de responsabilidad social que ayuda y capacita a las pyme y les enseña en qué y cómo invertir. Por otra parte, realiza capacitaciones en construcción, dona materiales para la infraestructura de escuelas y hace inversiones en proyectos medioambientales. "Para nosotros, es necesario estar involucrados en proyectos sociales, para hacer el negocio sostenible en el tiempo. Cuando se ejerce una actividad como la que nosotros ejercemos, no se puede desligar del negocio ni a la comunidad ni al entorno. Estos proyectos nos generan un posicionamiento de marca indirecto que, además, contribuye al desarrollo de respaldo, fidelidad y lealtad de parte de los socios, clientes y la comunidad hacia la marca", explica Martha Cecilia Castro Rubiano, gerente de comunicaciones de Cemex Colombia.

El objetivo de una marca socialmente responsable no es vender más, sino hacer un negocio sostenible. El enfoque no es el producto como tal y lo que este representa, sino la marca de la empresa y lo que esta puede hacer no solo por vender productos de calidad sino por contribuir con el entorno y la calidad de vida de los individuos. Si se trabaja en este conjunto de factores, se logrará el objetivo final del mercadeo: diferenciarse de la competencia y fidelizar al consumidor con la marca.
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