| 12/17/1999 12:00:00 AM

Los negocios del siglo

El empresario colombiano es capaz, arriesgado y muy bueno para detectar oportunidades. el siglo que termina deis numerosas lecciones para asegurar su éxito en el nuevo milenio.

El comienzo del nuevo siglo es también el comienzo de un nuevo mundo. Los ciudadanos, agotados por décadas de conflicto por el territorio, buscan dejar atrás la pesadilla. El país está más debilitado que nunca en el contexto internacional. Su acceso a los capitales internacionales que están creando una nueva economía capitalista es pésimo. Tiene pocos recursos para enfrentarse a los extranjeros gigantes del comercio, justo cuando la globalización se ha vuelto ley. Sus productos de exportación tradicionales no tienen muchas perspectivas y los nuevos apenas empiezan. Sin embargo, nuevos empresarios, atentos a lo que está pasando en el mundo

y ansiosos por aplicar las novedades en el país, están dispuestos a ensayar lo que no se ha hecho nunca antes. Quieren empezar ya.

¿La situación parece familiar? Sí: el país era Colombia, el momento era 1905 y la situación era tan incierta y las perspectivas tan opacas, o más, como las que enfrentamos hoy. La guerra de los Mil Días y la separación de Panamá habían dejado a Colombia como un país atrasado en el contexto de América Latina. La inversión extranjera, que pasaba una época de auge en el mundo, no llegaba aquí. Ya era evidente que el oro, el tabaco y la quina no iban a producir las divisas necesarias para sacar adelante al país. No se le auguraba a Colombia una posición destacada entre los países de la región para el siglo que empezaba.

Pero el futuro no es predecible. Un grupo de empresarios logró desarrollar un producto nuevo, el café, alrededor del cual se articuló un modelo de crecimiento económico que sería paradigma mundial. Vendrían momentos estelares: a finales de los años 30, Colombia, aparte de ser el segundo exportador de café en el mundo, tenía el sector manufacturero de más rápido crecimiento en América Latina. Fue entonces, y volvería a ser más adelante, el caso sorprendente de crecimiento en medio de la crisis, el que valía la pena imitar

¿Sirve la historia?

Desde cierto punto de vista, la reflexión anterior es completamente inútil: a quienes estaban aguantando pesares en el año 1900 les habría servido de poco saber que su país estaría mejor 30 años más tarde. Muchos de ellos quizás estarían muertos para entonces.

Pero es posible otra conclusión, mucho más interesante: no importa lo que les pasó finalmente a quienes estaban vivos en 1900, sino lo que les ocurrió a sus hijos y a sus nietos. Alguien ha dicho que el mundo que vivimos no lo heredamos de nuestros padres, sino que lo hemos pedido en préstamo a nuestros hijos. Estudiar la historia es útil porque nos obliga a considerar la realidad en períodos largos de tiempo, que son los que verdaderamente tienen significado.

Para los empresarios, asomarse a la historia empresarial es particularmente productivo. Las variables criticas que determinan los negocios solo evolucionan en el largo plazo. El perfil demográfico de la población, las tendencias de los ingresos y los gustos del consumidor, por mencionar ejemplos, no cambian de un día para otro. Y cambian, porque han transitado procesos de larga maduración que ocurrían mientras las miradas estaban puestas en otra parte, tal vez buscando la acción. En las empresas familiares, en particular, los procesos son de largo plazo. Las consecuencias de las decisiones de hoy las soportarán, literalmente, los hijos y los hijos de los hijos de quienes las toman.

Contemplar la historia sirve ¿Para qué? Primero, para entender lo que nos está pasando desde una perspectiva diferente a la que imponen el inmediatismo de los medios de comunicación, las modas del management y las visiones de los políticos que miden la vida en períodos electorales. La crisis que atraviesa Colombia es dura, pero lo es doblemente porque es la primera oportunidad, después de 1930, en que nos ocurre una cosa así. La famosa estabilidad de la economía colombiana a la que nos habíamos acostumbrado podría ser apenas una anomalía, al considerar un período suficientemente largo. Eso no quiere decir que la crisis sea inmanejable. Quiere decir que tenemos que sintonizamos con los ritmos en los que se mueve la historia, en lugar de lamentar que la historia no se mueva en los ritmos que conocemos nosotros.

Lecciones de 100 años

Varias verdades sabidas sobre el mundo empresarial colombiano caen al piso al ser examinadas a la luz del tiempo.

Mito 1: Atravesamos la peor crisis de nuestra historia moderna.

Es falso. Al comenzar el siglo XX, nuestra economía estaba prácticamente destruida, más allá de cualquier comparación posible el día de hoy. Y en 1930 el PIB cayó en más de 8%.

Aclarado esto, también hay que decir que el significado de la palabra "crisis" cambia cuando se miran las cosas en el largo plazo. Sistemáticamente, después de las grandes crisis suelen venir períodos de rápido crecimiento, caracterizados por su empuje y dinamismo. Las crisis tienen un efecto catalizador, pues obligan a la sociedad a reconocer las restricciones que han impedido su progreso y permiten encontrar el consenso y la energía necesarios para romper esas restricciones. Así pasó en las primeras tres décadas del siglo, cuando el café comenzó a perfilarse como el producto que sería capaz de generar las divisas que se necesitaban para el desarrollo. Rápidamente, el café se convirtió en un aglutinador de energías empresariales, porque era la solución que todos estaban buscando. Y tras la crisis del 30, el éxito de algunas industrias, en particular la textil, hizo evidente para empresarios en muchas otras áreas que en las ciudades había un mercado potencial de bienes de consumo que ya estaba listo para ser explotado.

La lección: Los empresarios que tienen la capacidad de ubicarse en el lugar correcto para aprovechar el rompimiento de una gran limitación hacen fortuna. El futuro no pertenece a quienes se quedan quietos, lamentándose de lo mal que están las cosas. Pertenece a quienes están mejor ubicados para usufructuar la siguiente oleada de dinamismo. Y no sobra anotar que los colombianos demostraron en el pasado una admirable capacidad para aprovechar el potencial de los

negocios internacionales. La habilidad de Manuel Mejía Jaramillo en los años 40 para convertir a la Federación de Cafeteros en un jugador respetado internacionalmente, por ejemplo, estaba muy por encima de lo que cabía esperar de un p a í s donde el siglo X X había empezado casi tres décadas tarde. Lo mismo puede decirse de la destreza de Martín del Corral en las negociaciones que permitieron que la línea aérea Scadta se convirtiera en Avianca, una empresa colombiana. Y estos son solo dos ejemplos; hay muchos más.

¿Dónde están esas oportunidades en la situación actual? ¿Dónde están esas restricciones a punto de romperse? Las más grandes son evidentes. El área de transportes y logística es una de ellas: cuando se complete el plan de carreteras que modernizará el acceso de las grandes ciudades a los puertos de exportación, la competitividad de las empresas que hayan invertido en poner al día sus sistemas de logística se multiplicará exponencialmente frente al siglo pasado, el siglo XX. Otro caso: el dominio de una tecnología organizacional para la penetración de mercados nuevos en el ámbito internacional. Las empresas que hayan superado las primeras etapas de este aprendizaje y hayan elevado la confiabilidad del proceso se dispararán en los mercados. Y estos son solo ejemplos.

La violencia que azota a Colombia tiene un costo enorme en vidas humanas y en patrimonio, que representa un enorme potencial de crecimiento perdido. Estimaciones recientes del BID indican que la violencia destruye cada año en Colombia el equivalente al 24,7% del PIB. Sin embargo, no se puede concluir que la violencia se haya constituido en un límite permanente y absoluto al crecimiento del país. Más que una violencia estructural a lo largo del siglo, como lo argumentan tantos vio, lentólogos, Colombia vivió ciclos intermitentes de violencia que, afortunadamente, no alcanzaron a copar ni siquiera la mayoría de los cien años. Al comienzo del siglo, en los 40 y 50, en los 80 y 90. Pero fueron ciclos de no muy larga duración, pues las fuerzas que despertaron en su contra tendieron a minar la violencia.

Los períodos de violencia tuvieron un efecto negativo sobre el crecimiento de la inversión y de la producción, pues reprimieron la capacidad productiva de la economía. Pero estas fuerzas reprimidas se desataron can vigor en las fases: de posviolencia. Los años 20 y 30 fueron de auge sin precedentes,'. como lo fueron los 60 y 70.

La lección: Las empresas no tienen por qué prepararse para una:: economía de guerra permanente. El auge de la guerrilla y el aumento cíclico del delito, asociados estadísticamente con el deterioro de la economía y del empleo, no pueden ocultar el hecho de que el resto de los indicadores de violencia viene en descenso desde mediados de los 90. El descenso de la violencia homicida en Bogotá y Medellín, por ejemplo, es enorme. Si la economía se recupera, la violencia cíclica, cuya magnitud no es des. preciable, disminuiría. Y esta disminución retroalimentaria la recuperación de la economía y de la inversión, con lo cual generar( círculos virtuosos. Colombia tiene' que prepararse, política, emocional y económicamente para una fase de gran crecimiento y p violencia en las próximas dos décadas.

Mito 3: Loa mismos can les mismas de la misma manera

La sabiduría convencional dice que en Colombia no hay movilidad social. Unas castas oligárquicas se han apoderado del poder desde tiempo inmemorial e impiden el acceso de personas y negocios nuevos a los primeros lugares.

Pero la realidad muestra una gama de posibilidades que contradicen esa afirmación tajante. Es cierto que Colombia presenta grandes desigualdades sociales. Pero también tiene unos niveles de movilidad atípicos en países en desarrollo. Las grandes cifras lo confirman: Colombia fue el país del mundo en desarrollo que redujo más rápidamente la brecha entre ricos y pobres entre el 60 y mediados de los 80. Entre 1970 y 1995 redujo la pobreza más rápidamente que Chile, país con la reputación de haberlo hecho en tiempo récord.

En el mundo empresarial, es: movilidad también se ve. No son siempre los mismos con las mismas, hay variaciones en los orígenes regionales y de grupos sociales de las personas que llegan a los primeros lugares. Carlos Ardila Lülle se convirtió en uno de los hombres más ricos e influyentes de Colombia, pero no venía de una familia tradicional de la clase dominante. Manuel Carvajal Sinisterra tomó una empresa que era buena y la convirtió en líder internacional en América Latina, trabajando desde una capital de departamento y sin tener que preguntarle su opinión a la clase dirigente de Bogotá. Jimmy Mayer, proveniente de una familia de inmigrantes, visualizó con sus socios una industria química y la sacó adelante, tomándoles una ventaja enorme a otros negocios que dominaban el panorama cuando él empezó.

La lección: La oligarquía existe, pero no es tan poderosa como muchos piensan ni tanto como a ella misma le gusta creer. Las grandes fases de desarrollo empresarial se dieron cuando se sintió la fuerza innovadora de nuevos empresarios en nuevos sectores de la economía. Más de la mitad de los empresarios destacados en esta revisión del siglo no provino de familias ricas ni de grupos empresariales. Y muchas de las familias acomodadas no resistieron empresarialmente la tercera generación. Lo cierto es que, contrario a la percepción de los últimos años, en períodos largos hay alta movilidad empresarial, en el sentido de que nuevos empresarios irrumpen con éxito y también en el de que nuevas empresas irrumpen en nuevos sectores y negocios.

Mito 4: Colombia es un país pera el enriquecimiento fácil. Se suele creer que en Colombia no hay espado para los negocios serios y bien fundamentados, porque medio de los negocios está dedicado a la especulación. Este se el paraíso de los oportunistas y de los expertos en comprar baila y vender caro. Es mito que contradice anterior, pero convive con él: para hacer plata, habría que ser oligarca o avivato, o frecuentemente ambos.

Pero la evidencia es bien rente. En el siglo XX, los negocios que lograron destacarse tienen una propuesta de valor muy bien definida y construida a lo largo de décadas. La crisis del 29 destruyó literalmente, a muchas empresas pero para Coltejer representó oportunidad para convertir u empresa pujante en un líder a luto en el mercado y en una de primeras textileras de América tina. Ni la burbuja especulativas que antecedió la crisis ni el de den que la siguió hicieron que Coltejer se desviara del objetivo modernización y conquista mercados que se había fijado. C tejer realizó inversiones eno entre 1928 y 1932, justo en lo agudo de la crisis. La década del ha sido su edad de oro.

La lección: Antes que un total para la especulación, las empresas con proyección necesitan un líder comprometido con una visión de largo plazo del negocio. Alejandro Echavarría vio que en Colombia el proceso de urbanización que se estaba iniciando y el surgimiento de una clase media creaban ambiente idóneo para el crecimiento de una industria textil Carlos Ardila entendió que, si creaba una red de logística que abarcara el país entero, lograría una ventaja que lo distanciaría cualquier competidor. Manuel Mejía Jaramillo vio que la calidad del café colombiano le permitiría tener una influencia en el mercado muy superior a la que se podría esperar por el tamaño de su participación en las exportaciones. Manuel Carvajal Sinisterra comprendió que el mercado editorial de habla hispana estaba altamente fragmentado, pero que tarde o temprano tendría que buscar las economías de escala que solo son posibles en mercados grandes.

MITO 5: TODO ESTÁ HECHO.

Esta herencia del pensamiento marxista se resiste a desaparecer. De tanto en tanto, se vuelve a poner de moda la idea de que hemos entrado en una decadencia sin retorno, explicada por una larga lista de fuerzas sociales y contradicciones del sistema. Lo que los individuos hagan prácticamente no importa, lo que vale es la fase del proceso en que nos encontramos y, curiosamente, esta siempre es la penúltima.

Pero lo que los individuos hacen y piensan sí importa. Si algo demostraron Echavarría, Mejía, Carvajal, Ardila y Mayer es que nada está predeterminado. Por consolidada que parezca una situación, siempre hay maneras de aplicar nuevos modelos de negocio que cambien el panorama. En Colombia necesitamos individuos con experiencia para visualizarlos y liderazgo para ejecutarlos.

La lección: Para construir hay que llevar la contraria y, además, tener muchísima persistencia. Es exactamente cuando el escenario está dominado por multitudes satisfechas, que el verdadero empresario está identificando la siguiente oleada de innovación, el nuevo modelo capaz de poner todo patas arriba otra vez.

MITO 6: LA GLOBALIZACIÓN TIENE LA CULPA DE TODOS NUESTROS MALES... OLA DOBALIZACIÓN ES LA RESPUESTA A TODAS NUESTRAS NECESIDADES.

Por algún motivo, el debate económico en Colombia tiende a quedarse en los extremos. Quienes creen que la apertura acabó con el país y hay que volver a la protección se enfrentan a quienes creen que los mercados contienen toda la sabiduría y hay que dejados actuar con plena libertad. Por supuesto, este reduccionismo solo puede existir en los titulares de los periódicos. En la realidad, nada funciona de una manera tan elemental.

Para ambas posiciones hay ejemplos y contra ejemplos. Los amigos del proteccionismo recuerdan que a lo largo del siglo, la salida de las crisis estuvo acompañada por aumentos en la protección arancelaria. Así pasó en 1931, en 1951 y en 1983. Los liberacionistas responden que la falta de dinamismo característica del proteccionismo es la que lleva a las empresas a las crisis de competitividad.

La verdad tiene como siempre, más facetas. Es cierto que el aumento de aranceles ayudó a impulsar la economía en ciertos episodios, pero el. mayor empuje fue aportado por una tasa de cambio competitiva y por la identificación de mercados para los productos. Como regla general, los aranceles solo tuvieron efectos de corto plazo, pues si bien Colombia fue un país muy aficionado a ellos, en especial por su capacidad para aumentar rápidamente el recaudo de impuestos;. nunca aprendió a aplicarlos con seriedad. La protección efectiva comenzaba a descender al poco tiempo de cada aumento de aranceles, por causa del contrabando por la efectividad del lobby de los,' distintos grupos de interés para obtener tratos especiales.

En la actualidad, la única manera de tener acceso a mercados grandes es lograr acceso a otros países para nuestras mercancías Eso va en contraria del proteccionismo, pues con frecuencia ganar acceso hay que permitir que los extranjeros entren al mercado local. La efectividad de la forma es evidente: el 41% de nuestras exportaciones ingresan a los países de destino al hacer uso de las preferencias logradas vía acuerdos comerciales.

Por otro lado, de la mano de mercado no se llega siempre a mejores soluciones. Es nace hacer inversiones de largo plazo para que existan

determinadas industrias, pero que ningún empresario está dispuesto a acometer porque son muy riesgosas, o rinden en plazos demasiado largos, o ambas cosas. Nuestro Estado tiene una experiencia más bien negativa en este tipo de iniciativas, pero también se ha anotado éxitos. Tenemos fiascos enormes, como Paz del Río. Tenemos experiencias ambiguas, como la de las ensambladoras de automóviles, que nunca han llegado a ser empresas competitivas Internacionalmente, pero que han generado empleo y han ayudado a jalonar una cadena productiva en el país. Y tenemos experiencias como la de la palma africana, un cultivo en el cual Colombia es hoy el primer productor en América Latina y el cuarto mundial (con posibilidades de llegar a ser el primero). La palma africana no existiría en Colombia de no haber sido por la decidida política de apoyo que se puso en práctica a finales de los años 50 para desarrollarla, incluyendo la toma del 5096 del riesgo del cultivo por parte de entidades oficiales.

La lección: Para los empresaríos, gastar tiempo soñando con aranceles altos que les resuelvan los problemas es una pérdida de tiempo. En el pasado, nunca los resolvieron. Si algún beneficio traía la protección arancelaria era una estabilidad, así fuera de corto plazo, en las condiciones de los negocios. Hoy ya no es posible ganar estabilidad por medio de la protección, pero es fundamental buscarla por otros mecanismos, como la garantía de estabilidad en la legislación y el uso de instrumentos financieros modernos para manejar el riesgo. Y tenemos que aprender a usar el apoyo estatal para desarrollar las industrias del futuro, las basadas en investigación y compromiso de largo plazo con un proyecto de desarrollo. Un Estado con chequera abierta es un peligro, pero un Estado que no dispone de recursos para este fin es igualmente nefasto para el desarrollo.

MITO 7: SOLO UNA SEPARACIÓN ABSOLUTA ENTRE LO PÚBLICO Y LA EMPRESA PRIVADA GARANTIZA EL DESARROLLO.

El país ha vivido en el último medio siglo dos fases de relaciones entre lo público y lo privado que no son sostenibles. La primera, entre la década de los 50 y mediados de los 80, de una simbiosis entre los intereses de muchos empresarios .y los recursos del Estado. En la medida en que muchos empresarios se recostaron en el Esta. do, se les olvidó que su principal función es asumir riesgos y crear empresas. La segunda fase se dio en los 90, cuando la acción del aparato del Estado se alejó tanto del mundo empresarial que dejó de ser

funcional para la economía y para el mismo desempeño del Estado. Sin unos eficaces mecanismos de coordinación expedita y de acción colectiva, casi todas las empresas perdieron, y también perdió el país. Y sin renovación empresarial del quehacer político, casi todas las instancias de decisión estatal se debilitaron, y también perdió el país. Tanto la excesiva cercanía individual con el aparato de Estado como la excesiva lejanía del colectivo empresarial con la acción misma del Estado resultaron igualmente perversas.

La incertidumbre y la desconfianza son las principales enemigas de la inversión y el crecimiento. También la desigualdad de oportunidades y la exclusión empresarial han probado serlo. En el nuevo siglo, las conexiones entre el Estado y el mundo empresarial serán reconstruidas sobre la base del interés colectivo. Así como en los 30 la protección arancelaria aseguró mercados y en los 60 el crédito de fomento facilitó el financiamiento de muchas empresas individuales, el nuevo siglo verá la construcción de la aseguranza empresarial sobre la base de estabilidad de normas, soporte internacional en los mercados y soporte de Infraestructura tecnológica. Y también verá la irrupción de empresarios, en el papel de nuevos líderes públicos, que defienden el interés colectivo y facilitan la toma de decisiones.

Historia de empresarios

En esta edición, Dinero realizó un recorrido por los acontecimientos del siglo desde la perspectiva de las empresas y sus empresarios, que presentamos a nuestros lectores. En la tarea contamos con la asesoría de Fernando Molina, historiador de la Universidad Nacional de Medellín, autor de "Empresarios colombianos del siglo XIX" y "Agustín Goovaerts y la arquitectura colombiana en los años 20", quien realizó un extensísimo trabajo de investigación, con el apoyo de la historiadora Claudia Montagut y la socióloga Cecilia Mercado (la bibliografía empleada en esta investigación se puede consultar en www.dinero.com).

Por intermedio de Fernando Molina descubrimos que hoy existe un enorme interés por el estudio de la historia empresarial de Colombia. Este campo académico está lleno de vida. En las universidades colombianas se están dictando 45 cursos de historia empresarial y se llenan con estudiantes de todas las carreras, pues se trata de una de las materias electivas preferidas. Hay grandes proyectos en gestación. Molina participa en un proyecto coordinado por Carlos Dávila, de la facultad de Administración de la Universidad de los Andes, en el cual se producirá un gran manual de historia empresarial de Colombia, que incluye 25 proyectos de investigación realizados por profesores universitarios de todo el país. El manual aparecerá a mediados del año 2000.

Todo esto indica un gran cambio en la mentalidad de los jóvenes profesionales en este país. La opción de convertirse en empresarios al terminar sus estudios es preferida por un gran número de ellos, muchos más que en el pasado. Su deseo de conocer las raíces del empresariado colombiano y las realizaciones de quienes los antecedieron confirma esta vocación y es una razón para sentir optimismo. Con el trabajo que presentamos en esta edición, deseamos contribuir a estimular ese espíritu empresarial que vemos surgir por todas partes en Colombia, y que es la clave de nuestro desarrollo futuro.

El empresario, protagonista del nuevo siglo

Una lección final del examen del siglo: los empresarios se mueven progresivamente hacia el centro de influencia de la sociedad. En los textos de historia del futuro, los que estudiarán los niños colombianos del año 2050, habrá muchos menos políticos y muchos más empresarios que en los que tenemos hoy. Para bien o para mal, el mundo de la política ya no está para grandes gestas heroicas, sino para posiciones de centro, pragmáticas, orientadas al logro de soluciones efectivas antes que a las convocatorias cargadas de dramatismo.

En el nuevo milenio, no serán los líderes políticos quienes capturarán la imaginación de los jóvenes y cambiarán la vida de las personas, sino los empresarios. Los promotores y ejecutores de la "destrucción creativa" de la que hablaba Joseph Schumpeter. La gente capaz de tener una idea, gestarla y convertirla en productos que mejoren la calidad de vida de millones de personas.

Si algo debe quedar como lección del siglo es que necesitamos más empresarios capaces de pensar en grande. Colombia prácticamente perdió el siglo XIX, pues cuando terminó sus habitantes tenían el mismo nivel de vida que al principio. En el siglo XX, en cambio, la sociedad colombiana logró transformaciones oceánicas. Sin embargo, aún está atrasada frente al concierto internacional. Nada impide que en los próximos 20 años Colombia se ubique en el grupo de países que lideran el mundo en desarrollo. Nada, aparte de nuestras propias limitaciones mentales. Los empresarios colombianos del siglo XXI parten de una base de conocimientos, recursos y experiencias muy superior a la que tuvieron sus antecesores al comienzo del siglo XX. Podrían estar a las puertas de su verdadera edad de oro.
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