| 10/1/1997 12:00:00 AM

Los legados de Villa

En seis años, Noel dejó de ser un dinosaurio para convertirse en una empresa que triunfa en el exterior.

A pesar de su controvertida salida, contradictores y amigos reconocen que Rafael Mario Villa es un hombre con una gran visión empresarial. En la vicepresidencia comercial de Cadenalco (1985-91) fue responsable de la creación de Superley y Superkids, dos conceptos de supermercado que en su época fueron toda una innovación. Y como presidente de Noel fue el estratega que sacó de su autismo a la compañía y la convirtió en el primer grupo nacional productor de alimentos con vocación hacia el exterior.

Industrias Alimenticias Noel es conocida como el ejemplo de una compañía que, sin haberse preparado para la apertura, logró reaccionar a tiempo para defenderse del ataque de competidores internacionales y asumir posiciones ganadoras en el mercado internacional.



Hoy en día es considerada la tercera empresa más innovadora del país, la décima más admirada y la décima mejor manejada, según los resultados de la encuesta que publicó Poder & Dinero en julio pasado.



La transformación de Noel se logró en escasos seis años. Cuando Villa recibió la presidencia, el portafolio de la compañía era totalmente anticuado. En confites, por ejemplo, la producción se limitaba a Frunas y Caramelo. Además, la experiencia en el mercado externo era mínima. Apenas vendía un millón de dólares al año por fuera de Colombia.



Ese tipo de empresa era viable en una economía cerrada y protegida. Pero con la apertura llegaron las multinacionales de alimentos y fue necesario cambiar rápidamente la estrategia.



Aparte de contar con la experiencia de Cadenalco, Villa conocía muy bien el mercado internacional. Trabajó casi diez años en la empresa suiza Sublitac, donde se encargó del departamento de comercio exterior y ocupó la subgerencia administrativa de ventas para Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia.



La visión adquirida en la multinacional suiza le sirvió para posicionar rápidamente a Noel en los mercados externos. Hoy en día exporta US$36 millones y tiene una red comercializadora internacional, con presencia directa en Ecuador, Perú, Panamá y Estados Unidos.



Las alianzas

Pero lo que más admira en su gestión es el establecimiento de alianzas con algunas de las más importantes multinacionales de alimentos.

La estrategia de Villa consistió en modernizar las empresas existentes y asociarse con firmas internacionales que conocían el negocio y tenían los productos que se estaban demandando. Esto le permitió a Noel entrar al mercado con marcas actualizadas y atractivas, para modernizar la empresa en un brevísimo período.





Tal vez la alianza más visionaria es la que hizo con Bimbo de México, la mayor compañía productora de pan en América Latina. Con una inversión de $31.300 millones se creó Bimbo Colombia, en la cual Noel tiene el 40% y la multinacional mexicana el 60%.



En confitería, pactó una alianza estratégica con Chupa Chups de España, el productor número uno en fabricación y comercialización de chupetas, para surtir desde la fábrica de Carmen de Viboral, en el oriente antioqueño, la demanda del mercado andino.



Adicionalmente, consolidó acuerdos con Heinz para la distribución de salsa de tomate y compotas. Y actualmente se ultiman los detalles de una asociación con Goya, el mayor distribuidor de alimentos en el mercado latino en Estados Unidos, para que Noel produzca sazón Goya.



La internacionalización

Noel no se contentó con las alianzas. Decidió ir a competir directamente en mercados claves para Colombia. Es así como montó una filial en Venezuela, para que se encargara de la distribución de sus productos en el vecino país. El año pasado la compañía obtuvo ventas por US$8,8 millones.



Con la Compañía Nacional de Chocolates y Levapán creó en Ecuador una distribuidora en 1995. Por intermedio de Cordialsa, Noel comercializa en el mercado ecuatoriano galletas como Ducales y Festival, además de la línea de confitería. Noel tiene una participación del 7% en el segmento de galletería de ese país.



En 1996 adquirió Hermo, una empresa venezolana especializada en la producción de jamones, ahumados, mortadelas, madurados, salchichas, rebanados y especiales. Esta compra se agilizó ante la posibilidad de que la multinacional Plumrose empezara a "invadir" el mercado de carnes frías colombiano desde Venezuela. La jugada obligó a Plumrose a cambiar de planes y a adquirir La Madrileña, en Colombia.



En octubre de ese mismo año, creó Industrias Alimenticias Noel de Perú, un país en el que tienen presencia directa la casi totalidad de las marcas y compañías importantes de alimentos procesados.



Y a finales del año pasado hizo el lanzamiento de uno de los proyectos más ambiciosos de la compañía, la línea Dragus, que está llamada a convertirse en una marca paraguas con presencia mundial. Noel ya la registró en 100 países y proyecta comercializar chupetes, confites, mentas y confitería envuelta bajo esta marca.



Villa tenía proyectado seguir haciendo asociaciones con compañías extranjeras, montar plantas en el continente y continuar con el plan de expansión. Sin embargo, los mayores accionistas de la compañía quieren esperar a que se consoliden los proyectos que ya están en marcha. ¿Cuánto tiempo tomarán antes de continuar con la política de expansión? Esa es la pregunta que se hacen hoy todos los jugadores de la industria de alimentos.
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