| 10/1/2010 12:00:00 PM

Los cambios estructurales

La segmentación y los precios a la baja no se están convirtiendo en cambios coyunturales en el consumo sino en transformaciones estructurales en el mercado. ¿Qué principios las determinan?

En mercados cada vez más competidos y con consumidores informados y exigentes, dos hechos estructurales están marcando las tendencias del consumo en el país.

Por una parte, la segmentación y especialización de la oferta hacia mercados más específicos que, si bien ya estaba en la agenda de las empresas desde hace unos años, hoy se está profundizando. Y, por otra, lo que algunos llaman la herencia de la crisis: los precios a la baja. La revaluación y la competencia por quedarse con mercados en crecimiento han sido motores para que los precios se estabilicen y permitan cerrar la brecha de la aspiración de los consumidores a adquirir un producto y hacerla realidad.

Las empresas miran el mercado colombiano donde estas dos variables se junten. "Buscamos traer productos hacia la base de la pirámide, donde hay una menor penetración. Traeremos productos más competitivos que mantengan la calidad, se adecuen a los estratos y sean, al menos, 30% más baratos", puntualiza Pascoal Koutras, presidente de Philips para América Latina.

Segmentar paga

"Aunque es una tendencia que viene desde el pasado, veo una mayor segmentación y especialización. Ya no hay grandes masas de consumidores sino nichos, llegando casi a la personalización. Carros, celulares, computadores, en muchas categorías se ve este hecho. No es una moda sino una tendencia real y el consumidor se está dando cuenta que todo puede ser casi a su medida", explica Juan Pablo Rocha, presidente de JWT.

Gabriel Castellanos, gerente de Millward Brown, coincide con esta posición. "El consumo masivo se está volviendo cada vez más de nichos y esto es determinado por la posibilidad de acceder a información", dice.

Esto significa que la democratización de la información les permite a los consumidores, independiente de su condición económica, tener acceso a ella. "La tecnología ha homogeneizado a los estratos. La información ya no es un privilegio de las empresas o de los estratos altos", dice Andrés Quintero, presidente de Rep/Grey.

Distintas compañías han encontrado en la segmentación una de las herramientas más eficientes para avanzar en sus estrategias. Por ejemplo, marcas como Gef y Punto Blanco encontraron a través de sus tiendas, laboratorios de conocimiento del consumidor que les permitieron segmentar las necesidades de las regiones y enfocarse en esas demandas. También Henkel encontró que hay productos de acondicionador y champú que son adecuados para unas regiones y no para otras.

Entonces, se trata de reconocer la individualidad del consumidor y, mientras más se pueda individualizar la oferta de valor y acercarla al consumidor, la relación y afinidad con las marcas será más estrecha.

A pesar de los esfuerzos de las empresas, el país aún está lejos de modernas estrategias de segmentación. "Somos muy básicos en la segmentación y no se llega a nichos específicos. Por ejemplo, hay que repensar conceptos como el de la juventud porque, si bien se puede relacionar con tecnología y salud, los adultos también se pueden identificar con ellas. Hay que segmentar más por estilos de vida", dice Juan David Franco, vicepresidente de estrategia de Leo Burnett.

Precios a la baja

El otro eje estructural tiene que ver con el precio. Hace apenas dos años, un televisor LCD de 32 pulgadas estaba en el mercado a $2,5 millones. Hoy se consigue en precios cercanos a los $800.000. La misma historia se puede contar en el campo de los computadores, donde un aparato que hace un año podría valer $2 millones, en la actualidad se consigue en el mercado por menos de $1,5 millones, exento de IVA y con más aplicaciones que los anteriores.

"La brecha entre los bienes aspiracionales que tenía gran parte de los colombianos, con la posibilidad de acceder a ellos se ha venido cerrando", explica Carlos Mario Giraldo, vicepresidente del Exito.

Para Juan Felipe Vélez, gerente de trade marketing de Sony, el precio de los televisores ha caído entre 30% y 40%, de 2009 a 2010, mientras en computadores esa disminución puede ser de 20%. "El factor decisorio para el colombiano común y corriente es el precio, independientemente de lacategoría", dice Vélez.

Pero no es solo precio, porque los consumidores acaban de salir de una crisis y esperan más por su dinero en términos de calidad y servicio. "Creo que productos de buena calidad con precios altos no tienen mucha oportunidad en este mercado", dice Francisco Valderrama, gerente general de Epson. Para él, la fidelización ya no existe. "Lo que prevalece es la relación calidad-precio. La comunicación ha cambiado y se ha vuelto dinámica y altamente promocional. El driver de compra está dado en la promoción o promesa de una oportunidad de ventaja en precio, pero bajo la premisa de que si se falla en la calidad lo cobrarán muy caro. Hoy se deben ofrecer productos de muy buena calidad, con garantía directa del fabricante, fácilmente accesibles y con alternativas de crédito. En otras palabras, no estamos en un mercado fácil, pues nuestro cliente ha evolucionado", agrega.

Y, además, el escenario está ayudando, jalonado por tres variables fundamentales. La primera, la revaluación. La apreciación del peso frente al dólar, que bordea el 12% anual, permite que los productos importados lleguen a mejores precios y obliga a las compañías locales a ajustar su oferta para cuidar el mercado.

Categorías donde hay una agresiva competencia han mostrado los mayores crecimientos en el consumo. Según el Dane, vehículos -automóviles y motos- tuvo una variación anual a junio de 63,48%, informática de 34,5%, electrodomésticos de 31%, calzado de 16%, y textiles y prendas de vestir de 8,4%.

La segunda variable está relacionada con la posibilidad de acceder al crédito. "Solo en el Exito tenemos un millón de tarjetahabientes que apalancan el crédito", dice Giraldo. Según datos de la Superintendencia Financiera, la cartera de consumo creció al 10% a julio de este año y con tasas de interés que se han mantenido estables.

Finalmente, la tercera variable está vinculada con la agresiva competencia. ¿Por qué? Al ser Colombia uno de los países con consumos per cápita más bajos de la región, pero con crecimiento de su economía y sus mercados, se convierte en un atractivo para que empresas multinacionales vean con mayor interés el país y adquieran mercado, rompiendo precios.

"El nivel de erosión de precios se da también por una oportunidad de crecimiento en los mercados, dados unos niveles bajos de penetración, y porque las compañías, en su afán de competir y de generar participación de mercado, buscan reducir sus precios. En Colombia se está dando muy fuerte la competencia y, por no perder participación, hay que bajar los precios. Y esto es crucial en mercados como el colombiano, que dependen mucho del nivel de precio que exista", dice un empresario de una multinacional de tecnología.

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