| 2/18/1998 12:00:00 AM

Las super marcas

Poder & Dinero averiguó cuáles son las marcas de mayor recordación entre los colombianos.

Rápido: cierre los ojos y piense en una crema dental, una línea aérea y una marca de telefonía celular. Las primeras que se le vengan a la cabeza.



¿Listo? Ahora tenga en cuenta una cosa: para las empresas que compiten en esos mercados, el ejercicio que usted acaba de hacer es un asunto de vida o muerte. Esto ocurre porque la relación que usted tiene con las empresas de su lista va más allá de lo simplemente racional. En su mente están conectadas con productos reales, que tienen color, olor y peso. Es muy probable que albergue sentimientos muy definidos frente a cada una de ellas. Para usted, estas empresas son más que nombres: son marcas.



Crear, desarrollar y mantener marcas es el objetivo definitivo en el capitalismo moderno. Tener marcas diferenciadas es la única salida para sobrevivir en el mercado, porque sólo ellas otorgan una ventaja competitiva real. Las características físicas de los productos son cada vez más similares, en todas las industrias. La alta tecnología y calidad ya no protegen contra la competencia, pues la tecnología se compra o se copia. Lo único que es insustituible es la nitidez con que un consumidor reconoce un producto y el sentimiento que éste le despierta.



Cada año aparecen en el mundo cientos de nuevos productos. Cerca del 90% fracasan. Las razones del fracaso son innumerables, pero la mayoría de los casos tienen un denominador común: no lograron entrar en la mente de los consumidores para crear una marca. Las marcas exitosas brindan al consumidor un producto de calidad, diferente del que ofrece la competencia, pero además tienen una "personalidad" definida, con la cual el consumidor puede identificarse.



Una patente se agota. Una marca puede durar siglos.



Marcas en Colombia



Poder & Dinero se ha unido con Invamer Gallup en una gran encuesta para determinar, en diferentes líneas de productos, cuál es la marca de mayor recordación.



Para cada tipo de producto se les pidió a los encuestados que enumeraran todas las marcas que pudieran recordar. En cada categoría, el líder es la marca que aparece mencionada primero con mayor frecuencia. Los especialistas en mercadeo denominan este ejercicio "top of mind", o "recordación".



Además, comparamos los resultados con los obtenidos en julio de 1995, cuando Poder & Dinero publicó por primera vez un informe de esta clase. Hay varias tendencias que merecen destacarse.



Primero, se comprueba otra vez que lo importante no es lograr el éxito, sino mantenerse arriba. Algunas de las marcas que aparecen en el informe han perdido terreno desde 1995. Y cada punto porcentual en "top of mind" vale su peso en oro, literalmente hablando.



El campeón es, sin duda, Colgate Palmolive, empresa que tiene tres marcas en el grupo de las de mayor recordación en Colombia. La marca con el mayor puntaje en cualquier categoría es la crema dental Colgate, con 80% de recordación tanto en 1995 como en esta ocasión. Y tanto el jabón para ropa Fab como el jabón de baño Palmolive incrementaron su recordación, pasando de 53% a 64% y de 36% a 41%, respectivamente. Otras marcas que mejoraron sus posiciones son Coca-Cola y Marlboro. Entre tanto, La Fina y Aguardiente Néctar redujeron sus puntajes en el período.



Segundo, en los mercados más modernos (como celulares y aerolíneas), es cada vez más importante la destreza en el manejo de los nichos. Las empresas tienen que ser capaces de identificar y penetrar los distintos nichos de mercado antes que sus competidores, pero al mismo tiempo deben mantener la personalidad que caracteriza al producto.



Llevar esta idea a la práctica puede ser extraordinariamente complicado. ¿Cómo lograr que muchos consumidores se identifiquen con una marca, cuando lo que se busca precisamente es explotar las diferencias más básicas entre los distintos grupos de personas? Algunas empresas, como Comcel, han hecho progresos sustanciales en este camino. Otras todavía no se han planteado la pregunta. No hay duda, sin embargo, de que éste es uno de los mayores retos hacia el futuro.



Por último, el mantenimiento de una marca no es simplemente un problema de publicidad y diseño. En realidad, es el resultado de la gestión permanente de todas las áreas de la empresa. Una marca debe innovar constantemente en canales de distribución y logística. Debe empujar la frontera en tecnología de producción y control de calidad. Debe experimentar con sistemas de organización ágiles que le permitan mantener una distancia mínima entre la empresa y los deseos de los clientes, para poder evolucionar con ellos.



La próxima vez que quiera comprar algo, anote cuál fue la primera marca que se le vino a la cabeza. Y recuerde que ese acto, que para usted es apenas natural, es el objetivo central en la vida de una organización entera, que puede involucrar cientos o miles de personas. Ellas, si pudieran, se lo agradecerían.
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