| 9/5/2003 12:00:00 AM

Las marcas más valiosas

Dinero y Compass Porter Novelli analizan el valor de las marcas colombianas en el contexto del libre comercio y los acuerdos que vienen. ¿Cuál es el nuevo escenario para las marcas?

Al diseñar su estrategia de internacionalización, Orbitel se fijó un primer objetivo: llegar a los mercados de Estados Unidos y España, para aprovechar las grandes colonias de colombianos que hay en esos países. Sin embargo, en la ejecución de la estrategia se encontró con una sorpresa desagradable, pues la marca Orbitel ya estaba registrada tanto en Estados Unidos como en la Unión Europea. La empresa se ha visto obligada a recurrir a otras marcas (Cinco en Estados Unidos y Orbiexpress en España) y ha tenido que entrar en complicados procesos jurídicos y negociaciones en ambos países para poder utilizar uno de sus activos más preciados, su propia marca.

Su caso no es la excepción. Meals de Colombia, que tiene en su portafolio marcas tan reconocidas en Colombia como Crem Helado, decidió entrar al mercado panameño. Acaba de comprar una planta de helados en ese país y va a producir las marcas Heladino y Chocono, al igual que la presentación en litros de helado para consumo familiar. Pero Meals encontró que una de sus principales marcas, Cremoletta, ya está registrada en el mercado centroamericano, por la empresa Dos Pinos de Costa Rica. Ahora tendrá que cambiarle de marca a uno de sus productos estrella.

Tal como se hubiera podido esperar, el manejo de las marcas se ha convertido en punto crítico en el rápido proceso de internacionalización de las empresas colombianas. Ante la aceleración de la competencia que implica un tratado de libre comercio con Estados Unidos o un área de libre comercio hemisférica, las marcas colombianas necesitarán estar más fuertes que nunca. Nuestras empresas deberán tomar decisiones de alto costo, desde inversiones en publicidad, posicionamiento de marca y estructuras logísticas y de distribución, hasta las alianzas con empresas locales que les permitan fortalecer los portafolios de marcas y hacer más eficientes sus redes de distribución, o incluso, hasta comprar marcas locales ya posicionadas.

Para acometer estas tareas, nuestras empresas deberán contar con una cultura sólida de desarrollo y mantenimiento de la fortaleza de sus marcas. Hoy, esa cultura es escasa. No estamos acostumbrados a medir este tipo de variables ni a incorporar estas mediciones en la planeación.

En realidad, nuestras empresas no han acabado de asimilar la importancia de las marcas. Basta mencionar que, de todas las marcas registradas en Colombia, el 52% pertenece a dueños extranjeros. Mientras hace 15 años, las marcas no eran importantes, a partir de la apertura se generó la conciencia del registro para proteger este activo. Por ejemplo, el sector financiero desde 1993 hasta hoy ha registrado más de 4.700 marcas, es decir, tres veces más de lo que registró en los 23 años anteriores. Aunque las grandes empresas colombianas ya están acostumbradas a registrar sus marcas, afrontan problemas como los que Orbitel y Meals tienen en el exterior. Y hay casos extremos, como el que le ocurrió a la Licorera del Tolima con su marca Tapa Roja: pasaron los 10 años de la vigencia de la marca, el registro venció y alguien la registró. Ahora está en un pleito legal para cancelar ese registro, en el cual argumenta el no uso de la marca. El registro está muy concentrado en las empresas grandes y multinacionales. Las pequeñas y medianas empiezan a reaccionar en este tema. "Las pyme creen que los temas relacionados con la protección de patentes y marcas son de manejo de las grandes empresas", señala Luis Fernando Rincón, consultor de Optimum Technologies.

Para contribuir a esta cultura de medición de la fortaleza de las marcas, Dinero y Compass Porter Novelli realizaron por segundo año consecutivo un ejercicio de valoración de las marcas colombianas. Este estudio académico pretende dimensionar el valor de las principales marcas colombianas y establecer cuál ha sido su comportamiento frente al pasado, lo cual permite un seguimiento de las principales tendencias.



El estudio

El objetivo de la medición es determinar cuál es el aporte con el que la marca, un activo intangible por definición, contribuye a la generación de ingresos y utilidades en una empresa. Es una medida que mezcla unos factores relacionados con la diferenciación que la marca genera ante el consumidor, con otros relacionados con el desempeño operacional y financiero.

Para llegar al valor de las marcas se calcula cuál es la parte de las utilidades operativas que se deriva de los activos tangibles y cuál proviene de los activos intangibles. Luego se determina la porción atribuible a la marca, con base en estudios de mercado y entrevistas con expertos. Finalmente, se analizan variables como el liderazgo de la marca, su cubrimiento geográfico, el soporte promocional y de mercadeo y la dinámica de mercado que se aprecia en el sector correspondiente.

El estudio analiza solo las marcas nacionales. No se estudia el valor de las internacionales, pues no se conoce qué tanto pesa Colombia dentro del valor que ellas generan. Entre las mil empresas más grandes del país, se escogieron las principales en las cuales la marca juega un papel vital. Tampoco participan las que tengan concesiones especiales dadas por la ley.

No se presentan los valores específicos de cada marca, sino que se ubican en rangos de valor, pues las cifras públicas con base en las cuales se hicieron los cálculos no son suficientes para una valoración completa. No obstante, los resultados son una valiosa aproximación al valor de las marcas en Colombia (ver metodología).

El estudio se divide en dos categorías, pues las marcas claramente asociadas a productos individuales se separan de aquellas que realmente son portafolios de marcas. No tendría sentido comparar portafolios, como Bavaria (la líder y más valiosa del país, con Aguila, Costeña, Póker, Pony Malta) o Postobón (y sus marcas Colombiana, Manzana, Naranja, Jugos Hit o Agua Cristal) con marcas individuales. Entre estas últimas, las más fuertes están en los sectores financiero, de telecomunicaciones y medios, siendo el Banco de Bogotá la marca más valiosa del segmento.

En comparación con resultados anteriores, la medición arroja cambios sustanciales. Almacenes Exito, que hasta el año pasado era considerada una marca individual, pasó al segmento de portafolio de marcas, pues ahora maneja además los formatos de Cadenalco -Ley y Pomona-. Esto la ubica como la segunda más importante dentro de esta categoría, detrás de Bavaria.

Empresas como Familia-Sancela, del sector de papeles desechables, y la alianza Team, del sector de aceites y grasas, aumentaron sustancialmente el valor de sus marcas, al pasar a un nuevo rango de valor, el de $100.000 millones a $350.000 millones. Otra empresa que aumentó su valoración fue Quala, que para este año se ubicó en el rango de $50.000 millones a $99.000 millones.

En el sector financiero, el Banco de Bogotá y Davivienda ratificaron sus posiciones de vanguardia. Conavi aumentó su valoración, al pasar al rango de $150.000 millones a $400.000 millones. Otro salto significativo fue el de Terpel que este año subió al rango de $50.000 millones a $99.000 millones.

¿Cómo fortalecer la marca? Es indispensable una gestión integral. Buena parte del trabajo está en el planteamiento ante el consumidor, en la publicidad y la difusión. También se requiere excelente logística y distribución. Esta combinación, que siempre es difícil de lograr, es hoy más exigente, cuando empiezan a sumar variables difíciles de prever asociadas a las estrategias de internacionalización.



¿Marca o portafolio?

Optimizar la unión de mensaje publicitario y capacidad logística se convierte en un tema decisivo en el nuevo escenario de competencia. Con la proliferación de marcas que trae la mayor apertura al comercio internacional, el acceso a los canales de distribución es un tema crítico, que está generando una fuerte presión hacia la consolidación de marcas.

"Lo que viene para las marcas no es fácil. El país tiene una capacidad limitada en el comercio. Por un lado, los tenderos tienen una capacidad adquisitiva muy limitada que solo les permite comprar 2 ó 3 marcas para comercializar, mientras que las cadenas de supermercados e hipermercados, aunque pueden comprar algunas adicionales, también tienen que construir sus propias marcas", explica Juan Pablo Rocha, presidente de J. Walter Thompson. En ese escenario jugará un papel fundamental la capacidad de reposición de productos, la agilidad en la distribución y las estrategias en el punto de venta. "Para que una nueva marca entre, tendrá que hacer un trabajo duro en medios para que la conozcan, e invertir también en distribución y en ganarse un espacio en los canales. No será una tarea fácil", agrega Rocha.

Por este motivo se está dando en el mundo una tendencia hacia la contracción de marcas, en la cual las empresas abandonan las menos productivas para enfocar sus esfuerzos en las marcas ganadoras, con el objetivo de fortalecer su posicionamiento. A partir de allí se crean nuevas extensiones de marca, que permitan a las empresas ser más eficientes en su inversión publicitaria y de mercadeo. "El problema cuando se tienen portafolios tan atomizados es que los esfuerzos de comunicación se diluyen", dice Marcelo Arango, vicepresidente de Sancho BBDO.

Por ejemplo, Familia-Sancela tiene concentrado su portafolio de marcas en una por categoría: Familia para papeles desechables, Nosotras para protección femenina, Tena para incontinencia y Pequeñín en pañales. "Es una gran ayuda en la inversión y mucho más eficiente en el manejo financiero", explica Beatriz Burgos, vicepresidente de mercadeo de la empresa.

Otro caso interesante es el de la Alianza de grasas Team. Hace varios años compró la marca de aceite Purísimo, una de las más tradicionales en el mercado colombiano. Aunque hoy se comercializa, no tiene la fuerza en la comunicación de marcas como Gourmet, Campi o Dagusto. "Decidimos enfocarnos en nuestras marcas líderes y que representan la alianza. Tenemos un portafolio de más de 30 marcas en las que unas tienen despliegue en medios y se complementa con acciones en puntos de venta, mientras que otras solo tienen actividades en los puntos de venta", señala Mauricio Campillo, presidente de Team.

A su vez, la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá (ETB) estaría recomponiendo su portafolio de marcas. La idea sería concentrar en una sola marca todas sus actividades -larga distancia, internet- e, incluso, crear vínculos con las ofertas de PCS, con Colombia Móvil, para ir de la mano con la estrategia de convergencia en el que se desarrollan los mercados de telecomunicaciones en el mundo hoy.

La gran pregunta es: ¿hasta dónde es posible incrementar el número de productos asociados a una marca particular? Esta es una de las decisiones más difíciles para un gerente de mercadeo, y no hay fórmulas fáciles para responderla. "Colombina sigue esa tendencia internacional de contracción de marcas que permitan lanzar múltiples productos bajo esos nombres. Pero cada empresa debe determinar con metodologías y estudios internos hasta dónde llega la elasticidad de la marca y qué productos puede cubrir y cuáles no", advierte José Fernando Ochoa, gerente de mercadeo de Colombina.

A medida que se acelera la internacionalización, el problema se hace más complejo. Cuando las empresas colombianas salen a otros países, ¿deben mantener las mismas marcas individuales, agruparse alrededor de unas cuantas de ellas, o ensayar otras completamente nuevas? La decisión debe considerar factores como la transformación internacional de las agencias de publicidad, donde hay cada vez menos jugadores y se imponen las estrategias regionales. Esas redes pueden apalancar el crecimiento regional de las empresas, tal como lo hacen Familia-Sancela, Colombina o Alpina.



Complejidad

Las estrategias de marca se ven obligadas a asimilar los cambios en el negocio derivados de las decisiones de crecimiento internacional. En particular, los cambios de propiedad que son comunes hoy, a medida que avanzan las fusiones y adquisiciones en los sectores, tienen consecuencias de largo alcance sobre las estrategias de marca.

En el caso de Bavaria, por ejemplo, que en dos años se convirtió en el segundo grupo cervecero de América Latina, la empresa tiene claro que sus marcas, que son tan poderosas en Colombia (como Aguila, Costeña o Póker) tienen pocas posibilidades de llegar a otros mercados, dado el arraigo de las marcas locales líderes. Por eso, lo más importante en la compra de la cervecería Backus & Johnston en Perú son las marcas, porque, en últimas, se está comprando el mercado ya consolidado. El reto está en tener una estrategia de mercadeo multinacional que permita la diversidad local, pero que saque ventaja de las grandes escalas de la operación de todo el grupo.

Otro caso es el de Industrias Alimenticias Noel. El año pasado, la compañía anunció su transformación para convertirse en inversionista, mientras que la labor industrial y de comercialización quedaba en manos de empresas filiales, en los sectores de galletas, cárnicos, golosinas y pan. Desde este año, la empresa se denomina Inveralimenticias Noel. A partir del año 2004 se llamará Inveralimenticias, y dejará la marca Noel solo concentrada en el negocio de galletería, cuyo 30% pertenece al grupo francés Danone. En la negociación con esa empresa francesa, uno de los compromisos de largo plazo fue concentrar el nombre Noel en galletas.

Las estrategias de internacionalización también pueden revelar la riqueza que encierran los activos que respaldan ciertas marcas. A finales de agosto, General Mills, la sexta compañía mundial de alimentos, hizo una alianza con Helados La Campiña en Colombia. La idea es aprovechar la fortaleza logística y de distribución de la empresa local, para apalancar su presencia en su canal objetivo, los supermercados. Las dos empresas ganan con este acuerdo. La extranjera, porque puede agilizar su dinámica logística, mientras que La Campiña complementa su portafolio de productos, utiliza la capacidad ociosa de sus camiones y fortalece su poder de negociación frente a los canales.

Las empresas colombianas desarrollan estrategias similares en otros mercados. Por ejemplo, Colombina tiene dos alianzas, una con la empresa Joyco de España, para la producción de chicle, al tiempo que se creó una nueva compañía denominada Colombina Joyco. En Guatemala, por su parte, trabaja con la fábrica de dulces Pantaleón que maneja las marcas de Colombina en Centroamérica. "Con el libre comercio, vemos amenazas; pero también grandes oportunidades, porque no solo tenemos las marcas, sino también el producto y la logística para ser cada vez jugadores más importantes en la región", agrega José Fernando Ochoa, de Colombina.



El ámbito legal

El registro de las marcas es un terreno cada vez más importante. A veces, ofrece oportunidades inesperadas, como le ha ocurrido a Trilladora Colombia en Medellín, una empresa procesadora de maíz, que registró hace 4 años la marca Tricolor. Hoy, cuando el espíritu nacionalista está en un punto muy alto en el país, ese registro se ha convertido en un activo muy valioso. "Hemos tenido contactos con empresas como Pastas Doria, para vender o licenciar nuestra marca. Nunca pensamos que la empresa podría tener esta oportunidad", dice Hugo Acosta, gerente de Trilladora Colombia.

En otras ocasiones, el registro legal genera problemas inesperados. Colombia Móvil, el nuevo operador de PCS, enfrenta un pleito con la Asociación de Comercializadores de Telecomunicaciones (ACTEL), que argumenta tener registrada la marca Hola! Telecomunicaciones, por lo que puede configurarse una confusión fonética, criterio que se puede utilizar para presentar una oposición. "Estamos confiados de nuestros registros y de sus usos. Estaremos pendientes para ver qué circunstancia jurídica tendremos que enfrentar", afirma Federico Gaviria, vicepresidente comercial de Colombia Móvil.

Estos problemas se van a multiplicar a medida que la apertura de los mercados avance y la dimensión internacional adquiera más peso. Las diferencias en las legislaciones conforman un terreno abonado para los conflictos. Por ejemplo, mientras que en Colombia el principio rector es el registro de la marca, en Estados Unidos es su uso. Nuestras empresas van a tener que aprender a manejar las situaciones que se presentan cuando vayan a entrar a un mercado y encuentren que sus marcas más importantes ya han sido registradas allí, bien por oportunistas o por empresas locales que las trabajan y las han posicionado.

El sistema internacional que establece las reglas de juego sobre el tema está cambiando. La Organización Mundial del Comercio firmó el Acuerdo de Aspectos Sobre los Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio (ATPIC). En este acuerdo se perfilan las nuevas reglas del juego. Los países industrializados buscan que se protejan sus marcas notorias, es decir, las que son reconocidas por el mercado porque son muy difundidas y han tenido amplia promoción publicitaria. Adicionalmente, buscan proteger la importancia del uso y no solo del registro como criterio para establecer los derechos sobre una marca. Un tercer tema que se incluyó en el ATPIC es el de las importaciones paralelas. Con él, se pretende que solo sea posible importar un desde un origen. Es decir, solo se pueden traer los productos de donde el dueño de la marca permita. A los países en vías de desarrollo esto les impediría conseguir productos a un menor precio, ya que eliminaría la competencia entre fábricas de distintos países.

Por otra parte, en el terreno más operativo, el llamado Protocolo de Madrid unifica el sistema de registro de marcas. "La empresa enviaría una solicitud de registro a la Organización Mundial de Propiedad Intelectual (OMPI), para registrar la marca en los países en donde considera que va a tener operación. Luego de un tiempo, se le ratifica la decisión de los países solicitados, o se pueden eliminar algunos de los mercados que no son potenciales y que se habían incluido en un principio", explica María Fernanda Castellanos, abogada asociada de Brigard & Urrutia.

Colombia no ha adherido a este protocolo. Sin embargo, hace poco menos de dos meses se surtió la etapa final del proceso de adhesión de Estados Unidos a este mecanismo. Esto significa que, en un eventual acuerdo de libre comercio con ese país, Colombia seguramente debería considerar la adhesión al protocolo. "El gobierno estadounidense tiene plazo hasta noviembre para implementar este cambio y ajustar su estructura interna", agrega Castellanos.

Una marca sólida, apuntalada en un sistema de distribución eficiente y de gran alcance, es la mejor defensa contra la competencia, bien sea nacional o internacional. Esto es hoy más cierto que nunca. Sin embargo, el problema de generar fortaleza de marca ha adquirido una dimensión extraordinariamente compleja, cuando se tienen en cuenta las diferentes estrategias de penetración de mercados internacionales, la oleada global de fusiones y adquisiciones de empresas y el tejido cada vez más denso de acuerdos internacionales. Nuestras empresas tienen que desarrollar un rápido aprendizaje para salir airosas en las pruebas que se avecinan.
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