| 4/29/2005 12:00:00 AM

Las marcas más recordadas

Dinero e Invamer Gallup analizan la recordación de las marcas en la mente de los consumidores en los últimos 5 años.

¿Qué tienen en común Colgate, Fruco y Avianca? Aunque pertenecen a sectores bien distintos, las une un vínculo especial: son las marcas más fuertes en recordación en Colombia, según la medición del top of mind. Este es el resultado del estudio que la firma de investigación Invamer Gallup hace anualmente con Dinero y que, en esta oportunidad, evalúa el desempeño de las marcas entre los años 2000 y 2005.

La recordación espontánea, o top of mind, es uno de los principales indicadores de fortaleza de una marca. Lograr un desempeño superior en este campo es bien difícil. Una marca entra en los registros solo si está entre las primeras que se le vienen a la mente a una persona cuando se le pide que recuerde una marca del mercado. Las que se destacan por encima del océano de ofertas y obtienen altos puntajes tienen un arraigo excepcional entre los consumidores en el país.

"La competencia es cada vez más agresiva en todas las categorías. Las marcas buscan desesperadamente top of mind, que es sinónimo de sobresalir", explica Juan Pablo Rocha, presidente de la agencia JWT. "En la medida en que sobresale, hace la primera parte del trabajo: que la gente note que la marca existe. Esto hace posible la segunda parte: que su mensaje entre en el consumidor", sostiene Rocha.

La recordación, la fuerza de la marca y el éxito en el mercado suelen ir juntos. Nadie debe subestimar la importancia de una marca poderosa. Según un estudio revelado por ACNielsen, las marcas líderes en productos de consumo (construidas a lo largo de años de trabajo en publicidad, estrategias de apoyo y demás) demostraron tener cerca del 70% de la participación de mercado en las canastas que esta empresa mide en Colombia.

El estudio de Dinero e Invamer Gallup se realiza desde hace 10 años en el país. Se inició con 11 categorías y hoy mide más de 40. Desde el año pasado, la medición incluye también la favorabilidad de las marcas, es decir, identifica las marcas que, además de recordadas, son queridas por los consumidores. Como afirma Juan Carlos Ortiz, presidente de Leo Burnett, no solo es importante tener un top of mind alto, sino también un top of heart. Además de tenerla en la mente, la marca debe ser cercana y querida. De hecho, al cruzar las dos variables se encontró que hay una relación directa entre ellas. "Mientras tengan un top of mind alto, hay una mejor asociación de favorabilidad a su marca", explica Jorge Londoño, gerente de Invamer Gallup.

El informe que se presenta en esta oportunidad se restringió a las que tienen una recordación superior al 25% en sus categorías, con lo cual la medición se reduce a 33 marcas. En este universo, aparecen tres grupos. El primero es el de las marcas que tienen el claro liderazgo de sus categorías y su competencia está lejos de alcanzarlas. En segundo término están las que registran fuertes crecimientos o caídas. Finalmente, un tercer grupo reúne a las categorías que cambian de líder.



Las ganadoras

En el primer grupo quedan identificadas las marcas ganadoras de esta evaluación de 5 años: Colgate, Fruco y Avianca. En estos tres casos, la distancia que separa a los líderes de sus seguidores es considerable. Son, además, experiencias bien diferentes entre sí.

El primer puesto le corresponde a Colgate. Para esta multinacional el resultado corresponde a la aplicación de tres estrategias en el último lustro: reforzar el conocimiento de la marca, hacerla más atractiva e incrementar su lealtad, fortaleciendo los puntos de contacto con el consumidor. "El pilar en la efectividad del mensaje es el conocimiento del consumidor. Sabemos quién compra nuestra marca y qué relevancia tiene dentro de los beneficios a cada segmento", explica Óscar Caicedo, vicepresidente de mercadeo de Colgate-Palmolive.

Fruco, por su parte, es una joya local, una marca desarrollada originalmente por una empresa colombiana en los 40, que logró un lugar sin igual en la mente de los consumidores. Hasta hace poco perteneció a Disa, para la que representaba casi el 50% de las ventas en Colombia. Hoy forma parte del portafolio de Unilever. Una de sus estrategias es el desarrollo de extensiones de marca, para aprovechar su fortaleza. Ya se ha convertido en la plataforma para competir en el mercado de caldos y se espera su ingreso a otras categorías.

El tercer lugar lo tiene Avianca, una marca atada a la historia y al orgullo de Colombia, que entra en una fase completamente nueva en su existencia, tras la compra de la empresa por el grupo Synergy. "Es una marca emblemática. Estas marcas no son de un solo dueño, sino que pertenecen a todos. Tiene trayectoria, tradición y ha propuesto procesos innovadores y de progreso", dijo a Dinero Claude Salzberger, presidente de Emblem, firma que transformó la imagen de Avianca tras la compra. "Sin embargo, el puesto también se puede perder, cuando no tiene relevancia y han perdido contacto con la innovación y el mercado", dice Salzberger.

De otra parte, al cruzar la variable de favorabilidad -que se mide desde el año anterior y busca encontrar las marcas más queridas- con la recordación, Colgate, Fruco y chocolatina Jet, siguen ocupando, al igual que en 2004, los primeros lugares.



Movimientos

En el segundo grupo de análisis están las marcas que más han subido y bajado en la medición en estos 5 años. La que más ha crecido es Postobón, que en 2000 apenas tenía una recordación del 7% en el país, frente a casi el 60% de la multinacional Coca-Cola. La marca Postobón era superada incluso por Colombiana, una de las marcas individuales de su propio portafolio.

En 2000, la empresa cambió su visión y estrategia, para enfrentar la competencia con mayor decisión y buscar el liderazgo del negocio de bebidas no alcohólicas en el país. Además de ajustes en procesos internos, para adecuar su productividad y competitividad, la empresa fundamentó su estrategia en fortalecer el posicionamiento de sus marcas y robustecer a Postobón como una marca sombrilla que cobijara los sabores. La medición muestra que la estrategia ha funcionado, pues después de 5 años su top of mind llega al 30%.

De otra parte, entre las marcas que han registrado incrementos importantes en los últimos 5 años también se encuentran Comcel, Agua Brisa, Canal Caracol y Águila. Todas ellas han mantenido un dinamismo en sus estrategias publicitarias, cuyos resultados se reflejan en la medición.

Otras marcas, en cambio, bajan en recordación, como ocurre en los casos de Marlboro, Pantene, Fab y el código de marcación de larga distancia de Telecom (09/009). No obstante, no pierden el liderazgo en sus respectivas categorías. Es notorio el caso de Fab, una marca que a partir de 2003 la multinacional Colgate-Palmolive les vendió a varios compradores en las diferentes zonas del mundo, pues su estrategia es enfocarse en productos de cuidado personal. En Colombia, la negociación de venta se hizo con Procter & Gamble; sin embargo, no fue autorizada por la Superintendencia de Industria y Comercio. El período de indefiniciones en este proceso ha perjudicado a esta marca, que es también una de las de mayor arraigo en el país. "La pérdida en el top of mind de Fab (del 56% al 48%) es consecuencia de una disminución sustancial en la inversión publicitaria. Su posicionamiento de décadas le permite tener unos 'ahorros' en recordación muy altos", advierte un analista.

En los casos de cambio de líder, la categoría más dinámica fue la de aguas embotelladas y en bolsa. Postobón, que repuntó en gaseosas, perdió el liderazgo histórico en aguas que tenía su marca Cristal. Agua Brisa -de Bavaria- la desplazó este año. Mauricio Leyva, vicepresidente de mercadeo de Bavaria, afirma que este resultado refleja un cambio en la estrategia. "Estábamos muy enfocados en estratos 1, 2 y 3, donde el 80% de nuestras ventas corresponde a bolsas. Ahora, además de conservar este liderazgo, vamos a atacar los estratos 4, 5 y 6, con productos innovadores como el agua Brisa con gas". Por su parte, voceros de Postobón aseguran que la compañía está revisando la estrategia de aguas, para definir qué busca el consumidor y producir en el corto plazo un reacomodamiento en la marca.



Las estrategias

Al observar las estrategias de las marcas que se destacan en top of mind, aparece con fuerza una tendencia de empresas que buscan un mejor conocimiento de los diferentes segmentos en el mercado, con el objetivo de trabajar en ellos, uno por uno, y lograr así mayor arraigo y crecimiento. "En la medida en que hay más competencia, hace falta llegar a una segmentación más creativa. En celulares y telecomunicaciones ya se hace por actividades, consumo y preferencias", dice Rocha, de JWT.

Para las empresas grandes, no se trata de especializarse en un segmento, sino de aumentar la participación en el mercado mejorando el desempeño en cada uno de ellos. Movistar, la marca global de Telefónica Móviles, tiene como objetivo ser el líder del mercado de celulares y desplazar a Comcel. Para hacerlo, no era suficiente con ser el líder en el segmento corporativo y en los estratos altos. Tiene que llegar a mercados más masivos, con ofertas que satisfagan las necesidades de cada segmento. "Sería absurdo, en un negocio que crece, quedarse solo atendiendo el 6% de la población, cuando la penetración está en la masa", dice un analista. Movistar despliega una estrategia basada en el aprendizaje de las motivaciones y la oportunidad en que cada segmento hace uso del celular.

Bavaria también está en esa línea. La empresa ha emprendido una nueva estrategia de mercadeo destinada a lograr crecimiento de la categoría en el país. Hace unos meses realizó un estudio entre 9.000 personas para determinar los atributos más importantes de la cerveza, en qué momentos y bajo qué circunstancias se consume. A partir de allí se definieron 6 segmentos de consumidores -funcionales, 'machos', buscadores de prestigio y rumberos, entre otros- que hoy conforman el mapa del mercado para esta empresa. Uno de los objetivos es convertir marcas que hoy son regionales en marcas nacionales, claramente dirigidas a segmentos específicos y caracterizados por motivaciones y oportunidades de consumo diferentes. Así, Póker y Pilsen deberán pasar a tener reconocimiento en todo el país, como hoy lo tienen Águila y Costeña. "La segmentación a partir de simples datos demográficos, como sexo, edad, educación o estrato, ya no aplica. Las ocasiones de consumo se vuelven más importantes que esos datos. Ese es un cambio radical en la apuesta de las marcas", afirma Leyva, de Bavaria.

La innovación de producto avanza a la par con la segmentación. Un camino es lanzar productos para conquistar segmentos donde se necesita refuerzo. Coca-Cola lanzó -solo en Colombia- su nueva gaseosa de sabores, Crush. Según la compañía, en dos meses ya tiene 6 puntos de participación, gracias a su estrategia de posicionamiento en el público más joven.

La misma idea puede ejecutarse utilizando extensiones de línea. Agua Brisa con gas, de Bavaria, por ejemplo, ha tenido éxito en los segmentos de más ingresos.

Como menciona Vicente Carvajal, presidente de la consultora Marqas, una de las estrategias es crear agrupaciones por categoría para abarcar productos similares. Un caso destacado es la chocolatina Jet, de Nacional de Chocolates, que ha apalancado una marca de profundo arraigo entre los niños, para llevarla a mercados adultos con productos como la chocolatina baja en azúcar y calorías, o la chocolatina con refuerzo de calcio. Hoy la marca Jet abarca 10 productos, dirigidos a una variedad de segmentos. En el futuro cercano, Jet competirá en el mercado de modificadores de leche, para competir con marcas como Milo. Otra marca que se apalancará en su marca para hacer extensiones de línea es Palmolive.

Finalmente, la estrategia tiene que estar apuntalada en un planteamiento moderno de comunicación. Las empresas enfrentan aquí un escenario en el cual es muy difícil llegar al consumidor, pues proliferan los estímulos y hay un déficit de atención. "Los consumidores saben que su atención es un recurso limitado y escaso; ellos están generando la capacidad de filtrar. Por eso, el permiso en marketing se convierte en una realidad crítica. Esto significa que es el consumidor quien decide cuándo una marca entra a ser parte de su vida, y ello no ocurre simplemente cuando la marca se le atraviesa", dice Marcelo Arango, vicepresidente de Sancho BBDO.

La estrategia, entonces, tiene que seducir al consumidor y buscar que pase mucho más tiempo con la marca, en una experiencia que genere emoción. Esto explica que hoy las marcas hayan adquirido un papel que a veces se mezcla con el entretenimiento y la entrega de contenido. Las empresas han desplazado gran parte de sus presupuestos publicitarios al desarrollo de esfuerzos de activación de marca y posicionamiento, como actividades en el punto de venta y eventos. "La experiencia con una marca se comunica en todos los puntos de contacto que los públicos tienen con las empresas. Allí hay dos conceptos: imagen e identidad. Identidad es todo lo que la empresa es, desde el lenguaje y la publicidad, hasta el comportamiento de los empleados. La imagen es lo que el público ve de la empresa. En muchos casos, el problema es que hay un descase entre identidad e imagen. La tarea con las marcas es acercar las dos variables", explica Carvajal, de Marqas.



Otros retos

Aparte de los temas esenciales de la segmentación y la comunicación de su propuesta de valor, en las etapas que vienen las marcas tendrán que enfrentar varios desafíos. Entre ellos se destacan la abundancia de fusiones y adquisiciones que ocurrirán en las empresas colombianas, y la transformación de los productos a medida que el país asume a fondo las tendencias de la globalización. De hecho, los resultados del estudio muestran que marcas como Fruco y Avianca nacieron en el país hace más de medio siglo, crecieron en él y se posicionaron como iconos y patrimonios nacionales. Pero hoy forman parte de dos grupos internacionales: Unilever y el grupo brasileño Synergy.

Una fusión o una adquisición afectan la perspectiva de una marca. "Hoy, pocas empresas construyen nuevas marcas desde cero, pensando que en 15 años tendrán el 20% del mercado. Muchas de ellas se preguntan para qué hacer un esfuerzo en ese sentido, si hoy pueden comprar la porción más grande el mercado en menor tiempo", asegura Arango, de Sancho BBDO.

Un ejemplo de lo que puede ocurrir es la fusión de Bancolombia, Conavi y Corfinsura. Hoy, no se sabe cuáles de estas marcas se mantendrán o cuáles desaparecerán. Otro ejemplo reciente, es la transición de BellSouth a Movistar, como consecuencia de la salida de la primera de los mercados de América Latina y la adquisición de los activos de esta celular por parte de Telefónica de España. Fue un lanzamiento de marca que se realizó al mismo tiempo en 13 países. Durante más de 15 días, Telefónica generó una fuerte expectativa. Es una nueva etapa para una empresa que en el pasado se presentó ante el consumidor como Celumóvil-Cocelco, luego BellSouth y ahora Movistar. Estos cambios exigen grandes presupuestos y una extraordinaria ejecución, pero pueden ser positivos si se manejan bien. "Los mercados están calientes y la gente muy despierta y receptiva esperando qué pasa con las empresas y las marcas", agrega Rocha, de JWT.

Por su parte, a medida que la tecnología avanza y la competencia erosiona las bases de la diferenciación, el cambio en la propuesta de valor básica de las marcas serámás frecuente. Un ejemplo es la telefonía. Hace apenas 6 años, las empresas de telecomunicaciones le apostaron su capacidad de generar valor nuevo a la larga distancia. Hoy, con el cambio tecnológico, la larga distancia dejó de ser un atractivo y empresas como ETB, Telecom y Orbitel se orientan a la convergencia y ofrecen soluciones que integran servicios a la medida de las necesidades del cliente.

Los valores básicos del producto cambian. Sony, por ejemplo, ya no se plantea simplemente como una empresa vendedora de equipos electrónicos, sino como un eje de entretenimiento para sus consumidores. "Sony vende entretenimiento, al integrar todos sus productos bajo una gran marca sombrilla y dar valor agregado en ellos. Por ejemplo, los computadores Sony no solamente son hardware, sino que manejan un software que controla fotografía e imágenes, y le da al computador el mundo del entretenimiento", explica Jaime Martínez, jefe del departamento de mercadeo de Sony.

Este cambio no ocurre solamente en tecnología. En servicios, como las entidades promotoras de salud o los fondos de pensiones, la proposición básica de valor también se transforma. En el pasado, la EPS fue para el consumidor su respaldo ante una enfermedad o un accidente. Hoy, estas empresas pasan a acompañar a la persona en el esfuerzo de cuidarse y prevenir la enfermedad. El mercado reconoce estas realidades. Basta ver la suerte del Instituto de Seguros Sociales, que en 1999 tenía más del 40% de posicionamiento, mientras hoy el líder en recordación es Coomeva. "Nuestro posicionamiento se fundamenta en promoción y prevención, porque buscamos tener una población saludable", afirma Jorge Céspedes, presidente de Coomeva.

La lucha por cautivar la mente del consumidor sigue. Las empresas colombianas avanzan rápidamente hacia la sofisticación de sus esquemas de mercadeo, al traer al país tecnologías sofisticadas, invertir fuertemente y hacer un aprendizaje rápido, en un área en la cual Colombia se había rezagado durante largo tiempo. El consumidor, ahora sí, pasa a ser el rey.
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