| 4/2/2004 12:00:00 AM

Las marcas más queridas.

¿Cuáles de las marcas más recordadas son, además, las más queridas por los colombianos? El más reciente estudio de Dinero e Invamer Gallup se lo cuenta. <br><a href="javascript:popupSub('http://www.dinero.com/imagesDinero/202/pop_marcas.htm','popupmarca','toolbar=no,location=no,directories=no,status=no,menubar=no,scrollbars=no,resizable=no,width=300,height=143,left=80,top=80');" class="vinculo">Estudio de marcas</a>

En un año en que la economía vuelve a mostrar dinamismo, la fortaleza que tengan las marcas en la mente de los consumidores se convierte en un factor vital para las empresas. Quienes tienen marcas fuertes podrán apalancarse en ellas para crecer y afianzar participaciones de mercado hacia el largo plazo. En esta competencia que se acelera, quienes invirtieron en la consolidación de sus marcas podrían ahora cosechar los frutos de su inversión y aprovechar la ventaja.

No basta que la marca sea conocida, es necesario que sea querida. No basta con invertir en forma abundante en publicidad, es indispensable desarrollar una estrategia que acerque a la marca a unos valores afectivos básicos para el consumidor. Las marcas que logran estos dos objetivos se destacan ampliamente sobre las demás. Este es el resultado central de la investigación sobre el estado de las marcas en Colombia que realizaron Dinero e Invamer Gallup en febrero de 2004. El estudio midió el top of mind (la recordación de la marca) y consultó a los consumidores sobre la favorabilidad que le generan las marcas ganadoras. Finalmente, llegó a un índice global que combina estos dos factores (ver tabla).

Los resultados muestran que las empresas han entendido la necesidad de fortalecer la respuesta emotiva que generan sus marcas y de ser percibidas como cercanas al consumidor. La publicidad está reflejando a un país que se busca a sí mismo por medio de los valores básicos de la familia, la amistad, la felicidad y el trabajo. Este momento especial que pasa el país se ve reflejado en el avance rápido de marcas que se la juegan toda a su conexión con Colombia y con valores tradicionales y básicos. Este nuevo valor que tiene el hecho de proclamarse colombiano es una de las tendencias más fuertes en la psicología colectiva y en la competencia de marketing en este momento, y distingue al mercado colombiano en el contexto mundial.



Mas cerca del corazon

El objetivo general hoy es imprimir a los productos o servicios características 'humanas' que hagan la diferencia. "Las marcas ahora hablan como seres humanos y no enfatizan tanto en sus beneficios racionales", afirma Juan Carlos Ortiz, director general de Leo Burnett. Hoy se dice que es tan importante el top of mind como el top of heart. No basta con estar en la mente del consumidor, hay que estar en su corazón.

Resulta notable cómo se ven desplazados hoy los modelos aspiracionales que dominaron la publicidad colombiana por muchos años y que aún son muy populares en el mundo. La identificación con un producto o servicio ya no proviene tanto de cómo es quien lo consume, sino de qué tanto se parece esa marca al individuo y se identifica con sus valores básicos. Las propuestas en este sentido se destacan ante un consumidor saturado de información.

Este trabajo de alinear los valores de la marca con los valores de los consumidores es difícil y exigente. Las equivocaciones resultan caras. El objetivo entonces es llegar al corazón del consumidor con valores emocionales. Pero no es posible crearlos desde afuera, como una simple estrategia de marketing, sino que tienen que ser descubiertos en la esencia misma de la organización que respalda cada marca. "La idea ahora no es tanto mostrar cómo querría ser la gente, sino más bien cómo es la gente. Si una publicidad no 'conecta' con el ser humano, se pierde la plata", afirma el publicista David Rodríguez.

El concepto que hoy sintetiza los valores esenciales y positivos es Colombia y lo colombiano. Día a día se demuestra el potencial de esta idea básica a la hora de tocar la fibra de los consumidores y posicionar marcas en el top of heart del país. Los resultados del estudio muestran que la participación de compañías nacionales en los primeros 10 lugares del ranking de favorabilidad es muy alta, con 8 empresas colombianas (papel higiénico Familia, chocolatinas Jet, galletas Saltín Noel, salsa de tomate Fruco, Almacenes Exito, Canal Caracol, Servientrega y Avianca) y frente a 2 del exterior (crema dental Colgate y detergente Fab). Por el contrario, en la clasificación de top of mind solo hay 3 marcas colombianas entre las 10 primeras (Roa, Familia y Doria), al lado de 7 multinacionales (Colgate, Fab, Coca-Cola, Palmolive, Nestlé, Sony y Ariel). El peso del indicador de favorabilidad hace que sean 7 empresas colombianas y solo 3 multinacionales las 10 primeras del indicador final.

Ser un producto colombiano se ha convertido en toda una propuesta de valor. "Nuestro punto focal siempre ha sido y seguirá siendo la familia, como eje de nuestra sociedad colombiana y los miembros que la componen", explica Luz Angela Wills, gerente de la división de mercadeo de Productos Familia. Algo similar sucede con Saltín Noel, que se posiciona como un producto que siempre ha acompañado a la familia -convertido en 'el pan de cada día'-. A esto agrega un componente regional con estrategias de comunicación que han posicionado el producto como un acompañante ideal para cualquier comida, ligado a numerosas recetas en las diferentes regiones del país. "Estudiamos en forma permanente al consumidor e interpretamos sus gustos y necesidades, según la región del país donde habite", comenta Luz Estela Cuartas, jefe de marca de Saltín Noel.

Por su parte, la estrategia de pastas Doria ha sido reforzar su origen nacional con los valores nutricionales de la categoría, incentivando así el consumo diario de pasta como alimento único y variado. "Somos una compañía orientada al mercado y al consumidor, y como líderes desarrollamos este tipo de campañas. Hacemos publicidad responsable y leal, con énfasis en el núcleo familiar", dice Francisco Guáqueta, presidente de Productos Alimenticios Doria. Por su parte, Fruco recurre a frases creativas y cargadas de emotividad en puntos estratégicos como 'Colombiano es el que sabe cuánto dura un Minuto de Dios' y 'Colombiano es el que sabe quién tiene el secreto del sabor'. Chocolatinas Jet impulsa un producto educativo, tradicional y heredado de generación en generación hace más de 30 años, su Album Jet de Historia Natural, el cual ya ha publicado 6,4 millones de ejemplares.

Empresas de menor tradición en el país también están aprovechando esta tendencia. Servientrega, por ejemplo, enfatiza estos valores corporativos con su eslogan 'Lo entregamos todo'.

Un caso notable desde esta perspectiva es el de Avianca, una marca cuya identidad está absolutamente ligada al valor de ser colombiano. A pesar de los numerosos problemas que la han afectado y de haber invertido durante 26 meses en posicionar la marca Alianza Summa, continuó dominando el top of mind de su categoría (con casi 8 veces más puntos que su inmediato seguidor) y quedó en el cuarto puesto en el ranking general de las más queridas. La marca genera sentimientos encontrados, pero su antigüedad e imagen de aerolínea colombiana le han permitido mantener una alta recordación y la convierten en todo un símbolo patrio en el exterior. "Por eso, vamos a salir en forma agresiva a reposicionar el anterior eslogan de 'La aerolínea de Colombia' y a renovar la imagen, que incluye recuperar el cóndor, la bandera, pintar los aviones, cambiar uniformes, arreglar el puente aéreo, etc.", afirma Mauricio Leyva, vicepresidente de mercadeo y ventas de Avianca. Su foco seguirán siendo los colombianos residentes en el país y en el exterior.



En busca de cercania

Lo anterior no significa que las variables tradicionales del mercadeo hayan perdido importancia. Por el contrario, la magnitud de la inversión publicitaria y la capacidad de llegar hasta el cliente donde se encuentre siguen siendo fortalezas claves de las marcas más fuertes del país. Las multinacionales, por ejemplo, tienen a favor una larga permanencia en el país y una profunda cercanía con los consumidores. Es el caso del detergente Fab, que ha sido utilizado por generaciones de amas de casa, o de la crema dental Colgate, que por décadas ha logrado construir una marca comprometida con la causa de la salud oral de los colombianos.

Pero las multinacionales también se están apalancando en valores afectivos. Colgate, con sus campañas educativas permanentes, ha agregado al producto características positivas que lo hacen amable, cercano y experto, y que han convertido a esta marca en la más recordada, querida y la de mayor favorabilidad en el país. Otra compañía que se ha ganado el cariño de los colombianos, por su permanencia y cercanía con el consumidor, es Coca-Cola. La marca es pionera en los mensajes emotivos y su enfoque reciente ha sido agregar ingredientes locales al tono y lenguaje de sus mensajes. Coca-Cola ha logrado aterrizar en Colombia su propuesta y expresarla en ocasiones particulares de consumo, como la campaña radial -cercana al medio día- que invita a acompañar el almuerzo con una Coca-Cola. "El tema es ser relevante, tener continuidad en el mensaje y dar valores adicionales. Hacemos un esfuerzo gigantesco para mantener la comunicación", explica Carlos Romero, gerente de mercadeo de Coca-Cola.

La necesidad de buscar cercanía con el consumidor en términos físicos lleva a una creciente importancia del trabajo en el punto de venta. La multinacional realiza un trabajo muy fuerte en el punto de venta, para capitalizar allí esas ocasiones de consumo de los colombianos y fortalecer el top of mind y el top of heart en la propia ocasión de compra o de consumo. Las actividades y promociones en el punto de venta se llevan hoy porcentajes mucho mayores que en el pasado, cuando la mayor parte de la inversión se destinaba a los medios masivos.

En Productos Familia, por ejemplo, el 45% de la inversión se destina a desarrollar la marca y sus productos, y el 30%, a desarrollar los canales. "Tenemos totalmente identificado y analizado el punto de venta, encontrando así oportunidades y nuevas maneras de acercar la marca, las categorías y nuestros productos al corazón de los consumidores, con el manejo de inventario activo, la disposición de los productos en las góndolas y su forma de exhibición, el material publicitario y nuestro personal humano para impulsar cada uno de los productos bajo la fuerza y el valor de la marca, buscando siempre facilitarle más el proceso de compra al consumidor final y haciendo de ese proceso una experiencia positiva", comenta Luz Angela Wills, de Productos Familia.

Esta tendencia a impactar al cliente en forma directa se demuestra incluso en el caso de una empresa de servicios como Avianca. En el presupuesto total de mercadeo, la aerolínea destina el 42% para publicidad en medios masivos y el 35% para campañas directas (incluye el call center para telemercadeo y contacto directo con los clientes). Además, un 10% va para eventos, merchandising y patrocinios; un 8% para investigaciones e inteligencia de mercados, y el 5% final, para inversión social.

Las categorias

La publicidad masiva sigue siendo el pilar del mercadeo. Es imposible estar entre las marcas más recordadas y queridas del país, sin dar la pelea publicitaria. La recuperación económica agudizó esta competencia. En aguas envasadas o embotelladas, el líder es Cristal (Postobón), aunque su competidor Brisa ganó 8 puntos de top of mind el último año, tras aumentar 91,8% su inversión publicitaria en medios masivos. En gaseosas, Coca-Cola es líder, pero Postobón -sus marcas van sumadas en el estudio- recorta la diferencia gracias a inversiones publicitarias superiores. En cremas dentales, Colgate tiene 82 puntos contra 11 de Kolynos. En jabones, con una mayor inversión publicitaria (43,3%), Lux ganó 8 puntos el último año frente al líder indiscutido Palmolive (que invirtió 5,2% más).

Por su parte, en detergentes en polvo para ropa, Fab sigue dominando a Ariel. En shampoo, Pantene redujo 12,9% su inversión en medios masivos y su top of mind cayó 7 puntos, mientras que Head & Shoulders invirtió 30% más y mejoró su recordación 3 puntos. En margarinas, el liderazgo de La Fina y Rama se mantiene. En salsas de tomate, Fruco marca 82 y La Constancia le sigue con 5. En canales de televisión, Caracol revirtió los porcentajes frente a RCN y es líder este año. Los bancos, cada vez más emotivos en su mensaje, siguen liderados por Bancolombia. Viene luego el Banco de Bogotá -la más reciente medición indaga por los bancos más recordados, palabra con la cual no son muy relacionados Conavi y Davivienda-. Se destacan los primeros lugares en sus categorías de Haceb, Hotel Tequendama, Unicentro, el ISS, la Universidad Nacional, Presto, Porvenir, Seguros Bolívar y Visa.

Por último, dos casos particulares. El primero es BellSouth (Telefónica lo acaba de comprar), que en 2003 reorientó su estrategia publicitaria, al reducir y simplificar el número de mensajes y ofertas para el consumidor, y combinar su estrategia con presencia en eventos y patrocinios masivos (Feria de Cali, Carnaval de Barranquilla y Challenger de Tenis, entre otros). El resultado, ganó 6 puntos de recordación. Su competidor perdió la misma cantidad.

El segundo caso es Hewlett Packard, que maneja las marcas Compaq Presario y Pavilion -tras la fusión en 2003-, posicionando el primero en alta productividad y el segundo, además, en el diseño y las alternativas de entretenimiento para los hogares. El liderazgo de la marca en recordación, tanto en computadores como en impresoras, es indiscutible (tras un crecimiento el último año de 241% en inversión publicitaria).

Para ser una marca ganadora en Colombia en el año 2004 se necesita un esfuerzo sostenido en las diferentes tácticas y herramientas (publicidad masiva, presencia en punto de venta, mercadeo directo), y se requiere un planteamiento estratégico claro que conecte al producto con los valores básicos del país y con el hecho de ser colombiano. Nuestro mercado exige un profundo conocimiento para competir. Una estrategia sostenida durante largo tiempo con base en estos elementos lleva a una buena recordación en la mente y en el corazón del consumidor.



Interesados en el estudio, escribir a mperez@dinero.com.
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