| 8/1/1997 12:00:00 AM

Las guerras del mercadeo

El ingreso de nuevos competidores al ring y la caída en la demanda ha llevado a las compañías a realizar sus mejores esfuerzos para no perder participación en el mercado.

Vender es un arte. Y entre más competencia exista y menos favorable sea el entorno económico, se necesita más imaginación para terminar la obra. Eso es precisamente lo que han desarrollado las empresas colombianas, que en los últimos cinco años pasaron de jugar en un mercado protegido a uno donde impera la ley de la selva.



La apertura económica, el ingreso de nuevos competidores a sectores que tradicionalmente habían estado dominados por jugadores conocidos, y en los dos últimos años el deterioro de la economía del país, son factores que han obligado a las empresas a luchar con todo para mantener su participación en el mercado.



Sectores que tradicionalmente estaban protegidos como el aeronáutico y el automotor, o en manos de pocos competidores como el de tarjetas de crédito, tuvieron que replantear sus estrategias para no perder el dominio de la situación.



En el mundo del mercadeo se han presentado guerras, guerritas y simples escaramuzas. Localmente, la lucha más intensa se libra en celulares. Más que una guerra de marcas, Comcel y Celumóvil están enfrascados en una batalla de penetración que progresivamente ha ido cubriendo a las distintas capas de la población. Empezó dirigida al público de más altos ingresos, y las diversas promociones han empezado a masificarlo.



En cervezas, el duro enfrentamiento entre el Grupo Santodomingo y la Organización Ardila Lülle tiene otras connotaciones. El ingreso de Leona a un terreno que era propiedad de Bavaria desató una lucha sin precedentes en el sector de bebidas. Por un lado, lanzó a la cerveza a un terreno que le era desconocido. Las promociones con regalo de líquido. Esto le costó a la industria unos $80.000 millones, sin contar el desgaste por la batalla de cifras que se dio entre los dos grandes.



Por otro, tuvo repercusiones en el sector de gaseosas. Para neutralizar el ingreso de Santo Domingo con su marca Link, Postobón montó un agresivo plan promocional que duró prácticamente todo 1995. Mientras tanto, Coca Cola se fortaleció en los refrescos de sabores, con el lanzamiento de Quatro en febrero de 1996, y de Taí, en enero de 1997.



También hay sectores donde se "importaron" las batallas que se libran a nivel mundial. Tal es el caso de las multinacionales Colgate y Procter and Gamble, que libran una guerra de posiciones entre Fab y Ariel. En detergentes en polvo, la demanda de comerciales es casi tan agresiva como el bombardeo publicitario que busca convencer al consumidor de la superioridad de cada producto.



Multinacionales que entraron hace casi tres años al país como Seagram, dueña de Chivas Reagal, y UD Rueda, propietaria de Johnnie Walker, están arreglando la casa por dentro, pero ya empiezan a mostrar los frutos de la asesoría dada por la casa matriz. Políticas de mercadeo a largo plazo, racionalización de la publicidad, reorganización de portafolios.



Hay mercados que apenas están por colonizar, como el de Internet. Aunque en menos de dos años de lanzado el servicio ya tiene 100.000 usuarios, todavía queda mucho por hacer. Las proyecciones de crecimiento son altas, y las empresas están "madurando" al ritmo en que lo hacen los consumidores. Colomsat e Impsat, conscientes de que a los clientes les está pasando la fiebre por tener acceso a esta nueva tecnología, están desarrollando nuevos servicios que les generen lealtad y menos compra por impulso.



Los beneficios de la competencia han sido palpables para el consumidor. Hay opciones en el mercado, en la mayoría de los casos los precios han bajado y el colombiano, callado por tanto tiempo, ya empieza a exigir calidad. Como dice el consultor Enrique Luque Carulla, "con monopolio no hay consumidor culto que aprecie la diferencia".



A la competencia desatada con el ingreso de nuevos actores, se suma la caída en la demanda originada por la crisis económica. Después de estar creciendo a tasas del 5%, la economía se frenó y sólo creció 2,8% el año pasado, la tasa más baja registrada desde 1991.



Y si bien había expectativas de recuperación para este año, los analistas están revisando sus proyecciones. La meta del 4,0% fue bajada por el propio ministro de Hacienda, José Antonio Ocampo, a una cifra más cercana al 3,5%, mientras que el presidente de Anif, Armando Montenegro, se inclina por el 2%.



De acuerdo con el Dane, durante el primer trimestre del año cayó la producción de 24 de las 29 ramas industriales que mide la entidad. La producción total fue inferior en 6,9% a la registrada en el período enero-mayo de 1996. A esto se suman las cifras de desempleo, que durante el primer semestre del año registró la tasa más alta de las últimas dos décadas, para un total de casi 950.000 desempleados en las diez principales ciudades del país.



Como es obvio, esta situación ha hecho que el consumidor restrinja sus intenciones de compra, y ha llevado a las empresas a estimular el consumo.



De ahí el boom de promociones y de descuentos que se desató en los últimos meses. Guerra de precios en el sector aéreo para atraer pasajeros, promociones espectaculares en celulares, descuentos en el comercio por la utilización de cajeros electrónicos, son sólo una muestra de lo que está sucediendo.



Y aunque estas prácticas son comunes en sectores como las gaseosas, hay quienes anticipan que si se abusa de esta estrategia de mercadeo, puede haber lesionados a largo plazo. El tiempo lo dirá.
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