| 10/1/2010 12:00:00 PM

“Las empresas colombianas están abiertas, pero les falta creer más en sí mismas”

Dinero conversó con Amnon Levav, experto en innovación, sobre las estrategias para aprovechar el crecimiento de los emergentes.

D — ¿Qué desafíos representa para las multinacionales el crecimiento de la clase media en las economías emergentes?

Yo solo me atrevo a hablar desde el punto de vista de la innovación. Por suerte, desde el principio, y por venir de un mercado muy pequeño -Israel- salimos a buscar trabajo en otros mercados y hoy lo hacemos en 59 países.

Esto me permite plantear una visión más anecdótica, sumada a la de un buen número de personas que están recorriendo estos países, viendo las necesidades de nuestros clientes. Para nuestra empresa, cada vez son más importantes los mercados llamados emergentes. Eso se ve en el día a día. Nuestra empresa es pequeña, somos unas 60 personas, y es muy sensible a las fluctuaciones de la economía. La experiencia del final de 2008 y comienzos de 2009 nos mostró cómo los mercados de Estados Unidos y Europa Occidental se cerraron completamente. Sin embargo, logramos sobrevivir gracias a nuestras operaciones en Asia y América Latina.

D — ¿Para las multinacionales explorar los mercados emergentes es llegar a la base de la pirámide?

Cuando se habla de bajar a la base de la pirámide no se habla precisamente de la base. Se hace más bien referencia a pasar de la punta de la pirámide al medio de la pirámide. Esa tendencia se ve tanto a nivel mundial como local. Por ejemplo, Colombia, para el mundo desarrollado, no es la base de la pirámide, África es la base. Colombia es algo así como el estrato 3 de la pirámide. Las multinacionales con las que trabajamos están prestando cada vez más atención al estrato 3 y 4 a nivel global, si usáramos ese símil.

D — ¿Qué les representan estas economías a las multinacionales?

Primero, las ven como un mercado pero también como competencia, aunque todavía no están atentos a aprender de lo que aquí sucede. Si yo voy a una compañía en Estados Unidos, por ejemplo, y les digo que hay una experiencia interesante en Colombia de la cual pueden aprender, todavía piensan que esa experiencia no es relevante para ellos.

Cuando uno muestra en Estados Unidos la forma en que trabaja Alianza Team, Alpina o Davivienda, o uno trata de que, en lugar de que se lean casos de estudio del Harvard Business Review aprendan de casos de acá, no le prestan atención. Pero ya empieza a notarse que hacia allá se dirigirán.

D — ¿Por qué es tan difícil cambiar esa lógica?

Primero, porque hace diez años, por ejemplo, cuando hacíamos talleres en las multinacionales en Estados Unidos con unas 15 personas, todos eran estadounidenses, máximo había un extranjero representando al resto del mundo. Hoy, fácilmente ocho son de otros países. De otro lado, lo veo como la tendencia de bajar hacia la base de la pirámide, de hacerles más caso a los mercados emergentes como clientes y proveedores. Posiblemente, el próximo paso sea aprender cómo hacen las cosas aquí. Por ejemplo, la forma en que lidian con la innovación es mucho más emocionante e impactante de lo que se aprecia en esos mercados.

D — En estos países se quiere correr más riesgo...

Las empresas colombianas están más abiertas al aprendizaje, tienen mucha energía y entusiasmo. Pero les falta creer más en sí mismas. Muchas veces, las empresas piensan que no tienen nada que ofrecer al mundo. Una empresa colombiana puede tener mucho éxito aquí, pero le cuesta imaginarse que el mundo necesita algo que ellos pueden ofrecer.

En conjunto, veo que surgen dos pirámides. Por un lado está la pirámide mundial, las empresas se están volcando hacia abajo para ver qué pueden hacer como proveedores -además de emplearlo como fuente de profesionales- y, por otro, dentro de los propios países se está logrando bajar en la pirámide.

D —¿Cómo enfrentan las compañías esta realidad?

Nuestros clientes están pidiendo cada vez más innovaciones que se puedan aplicar hacia abajo, una tendencia que se ve en los productos light, en productos menos costosos y en los que responden a necesidades más básicas. Las empresas enfrentan esta realidad de dos formas: trabajar en los productos mismos e innovar en los canales de distribución para llegar con los mismos productos más bajo en la pirámide; o buscar otro tipo de innovación, la de inventar productos totalmente nuevos para cubrir esos segmentos. Lo que se está dando en el mundo es una combinación de las dos. Lo otro que vemos, que no sé si es fruto del azar o tiene alguna conexión, es un vínculo fuerte con el pensamiento de la responsabilidad social. Es una cuestión ética, una empresa puede tomar la decisión de vender más gaseosas en la base de la pirámide o aprovechar su infraestructura para llevar productos que necesita esa parte de la población sin que deje de ser un buen negocio para la empresa. Vemos que crecer en los mercados -hacia abajo- viene acompañado de preguntas éticas que tienen un impacto económico muy fuerte.

* Conferencista invitado al Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias 2010

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