| 8/1/1997 12:00:00 AM

¿La tapa paga?

La promoción de regalo de líquido que hicieron Leona y Bavaria el año pasado costó unos $80.000 millones. La guerra amarga cambió el mercado de bebidas.

El año pasado, los consumidores de cerveza hicieron su agosto, gracias a una agresiva estrategia de ventas muy utilizada en la industria de gaseosas, pero que es novedosa para este sector: el regalo de líquido.



Aunque este tipo de promociones tiene una duración limitada, generalmente de un mes, el empeño de la Organización Ardila Lülle por posicionar Leona, y del Grupo Santo Domingo por no perder participación, hizo que este programa se mantuviera prácticamente durante todo 1996.



El esfuerzo fue significativo para las dos empresas. Observadores del mercado estiman que Leona regaló el 30% de su producto, mientras que Bavaria sacrificó el 10% de las ventas correspondientes a la zona centro del país, donde se desarrolló la guerra.



Este contrapunteo incrementó el volumen de ventas de las dos compañías, pero cuando terminó, los niveles volvieron a los promedios tradicionales. Esta es una característica de las guerras de precios, ya que estimulan momentáneamente el consumo, pero cuando finalizan, todo vuelve a la normalidad.



En cervezas, este tipo de promoción tiene un costo mayor que en otros sectores, porque la empresa debe pagar sobre el líquido regalado los impuestos al consumo y de juego, rifas y espectáculos, tasa que llega al 50%.



Estimativos preliminares indican que a la industria le costó $10.000 millones mensuales la promoción, suma que se reparte por igual entre Leona y Bavaria. En total, se calcula que se gastaron $80.000 millones durante el tiempo que duró la oferta.



¿Por qué decidieron entrar a este juego si los costos eran altos y los beneficios no tan evidentes? La respuesta es fácil. Para ganar participación. En el caso de Leona, la decisión se tomó porque consideraron que la oferta servía para probar el producto y terminar de masificarlo.



Bavaria, por su parte, tuvo que entrar al juego en marzo de 1996, al ver que la participación de marcas como Costeña y Aguila se estaba viendo afectada por la promoción. Uno de los sitios donde tuvo más éxito la oferta de Leona fue en Boyacá, donde llegó a quitarle la mitad de la tajada.



Ante esta situación, el Grupo Santo Domingo empezó a regalar líquido con Costeña, en las ciudades en que lo hacía Leona. Ocasionalmente, amplió el regalo de líquido a Aguila. Esta respuesta neutralizó el efecto de la promoción, y en septiembre de 1996, los dos competidores decidieron casi simultáneamente terminar con este esfuerzo.



Hoy en día el mercado se ha normalizado. La guerra de precios se acabó -por el momento- y las compañías están replanteando sus estrategias. Leona, por ejemplo, decidió fomentar el consumo con una promoción de raspe y gane, mediante la cual otorga patines, camisetas y otros premios que le dan valor agregado al consumidor, promueven la fidelidad de marca y son menos costosas. El programa duró dos meses (febrero y marzo), costó entre $500 y $1.000 millones y reportó un incremento en ventas del 10-15%, afirmó un directivo de la compañía.



Cambian las bebidas



Esta batalla es sólo un episodio dentro de la guerra que se desató entre el Grupo Santo Domingo y la Organización Ardila Lülle, cuando ésta última decidió entrar al mercado de las cervezas.



Los movimientos que han hecho los dos grupos para atacar y neutralizar a la contraparte, fueron un gran dinamizador del cambio que se dio en el mercado de bebidas.



Este sector se había caracterizado por tener unos actores muy estables. Bavaria dominaba la industria de cervezas, y Postobón y Coca Cola se repartían el negocio de gaseosas. El comercio de otras bebidas no alcohólicas era poco significativo. Pero a partir de 1995, los dos grandes conglomerados nacionales se empezaron a pisar los talones. Cuando se anunció la salida de Leona, Bavaria publicitó su ingreso al terreno de las gaseosas, y se despertó el mercado.



La cúpula de Postobón quedó encargada del nuevo proyecto, y de neutralizar el crecimiento de Link, la marca de gaseosas de Bavaria.



La estrategia de mercadeo para Leona estuvo enfocada en lograr su rápida masificación. Además de garantizar una distribución adecuada y oportuna, metieron un gol poniéndole el mismo nombre a la malta. De esta manera, garantizaron que Leona tuviera presencia en televisión sin limitación de horarios, como sucede con las bebidas alcohólicas.



También entraron a patrocinar el fútbol profesional. Actualmente apoyan ocho equipos: Millonarios, Deportivo Medellín, Deportivo Cali, Atlético Bucaramanga, Cortuluá, Once Caldas, Deportes Tolima y Nacional. Este último fue adquirido por empresas de la Organización a mediados de 1996.



La decisión de comprarlo se tomó porque la política del equipo es contratar jugadores nacionales y es el único que ha ganado una Copa Libertadores de América.



También patrocinan la serie de beisbol en la Costa, campeonatos de tejo y fútbol juvenil y torneos de tenis infantil con Malta Leona.



En gaseosas, la táctica para neutralizar a Link fue desarrollar una agresiva política de "La Tapa Paga", que llevó a Postobón a regalar una buena parte de líquido durante 1995. Este movimiento logró frenar el crecimiento de Refrescos Bavaria.



Mientras tanto, se produjeron cambios en Indega, el embotellador de Coca Cola, que coincidencialmente estaba estrenando nuevo presidente.



Rubén Pietropaolo venía de México de manejar el más grande embotellador de Pepsi por fuera de Estados Unidos. Cuando llegó a Colombia se dedicó a mejorar la distribución de Coca Cola y desarrolló un intenso plan de colocación de neveras. Se estima que puso unas 25.000 unidades en los distintos canales.



Adicionalmente, empezó a cocinar la participación de Coca Cola en gaseosas de sabores. Si bien es cierto que ya tenían productos como Fanta y Sprite, estas bebidas no habían tenido el éxito esperado. Pasaron los meses, y en febrero de 1996 lanzó Quatro, que obtuvo muy buenos resultados. Casi un año después, presentó Taí.



Postobón, por su parte, tuvo que reaccionar ante Coca Cola. En el segundo semestre de 1996, con el llamado Plan Pepsi, colocó neveras en todo el país, en una cifra similar a la de Coca Cola. En sabores, entró a competir con Toronja y Pera.



Pisando talones



Bavaria también enfiló sus baterías a no dejar que Leona mordiera una tajada significativa de las cervezas. Aprovechó los casi dos años que se sucedieron entre el momento en que se supo que Ardila entraba al mercado, y el lanzamiento de Leona, en enero de 1995.



Durante ese tiempo empezó a mejorar el servicio, intensificó la distribución y el cubrimiento de zonas, y en 1993 realizó un incremento de 30% en su presupuesto publicitario, que venía con un crecimiento vegetativo.



Cuando Leona salió al mercado en una presentación de 350 cc, Bavaria presentó Costeña, con 5 cc más. Esta marca es la que se destinó para pelear directamente con el nuevo competidor. Sin embargo, a medida que Leona penetra nuevas zonas, se enfrenta también al producto líder a nivel regional.



Otra estrategia de Bavaria ha sido reforzar la diferenciación que existía entre cada marca, y explotar la personalidad de cada producto.



Clausen es la cerveza de aventura y patrocina eventos de riesgo como automovilismo y bonji jumping. Aguila está asociada con playa, y apoya deportes como fútbol, voleybol de playa y béisbol. Costeña se ha promocionado vinculando a personajes como Paula Andrea Betancur, Juanita Acosta y Carolina Gómez. Pocker es más regional y Club Colombia es la cerveza premium, que está presente en torneos de golf y tenis.



Pero la estrategia de Bavaria no se limitó a la cerveza. Su artillería se nutrió con gaseosas, aguas y jugos naturales. Creó Refrescos Bavaria, compró jugos Tutti Frutti en Medellín, Jugos Orense en Tuluá y entró agresivamente al mercado de aguas con la marca Brisa.



En otras palabras, diseñó una maniobra envolvente para atacar a Postobón en su propio terreno, porque la competencia en gaseosas no se reduce a las colas, sino que contempla todas las bebidas no alcohólicas, e inclusive la misma cerveza.



El gran vencedor de esta guerra ha sido el consumidor. Ganó con la ampliación en la oferta de productos, las batallas de precios, la maduración del mercado.



Todavía no es posible "coronar" a ningún contrincante, porque la lucha entre Bavaria y Leona no es flor de un día, y en carrera larga, hay desquite. Lo que sí es cierto es que en río revuelto, ganancia de pescadores. Si no, que lo diga Coca Cola.
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