La sorpresa de "Roa"

| 3/24/2000 12:00:00 AM

La sorpresa de "Roa"

Arroz Roa ha cultivado su marca durante más de 14 años en un segmento específico del mercado.

Arroz Roa el año pasado no figuró siquiera en las marcas más recordadas del estudio de Dinero e Invamer Gallup entre los colombianos. Sin embargo, este año irrumpió de manera sorprendente dentro de las marcas más universales, y se 'coló' entre grandes multinacionales rompiendo su hegemonía de años. Desplazó a reconocidas firmas como Palmolive, Sony, Ariel o Johnnson's & Johnson's, y fue superada solo por Fab, Colgate y Coca-Cola. Incluso, su posición en este ranking la hizo bajo una inversión publicitaria que para el 99, corresponde apenas al 2% de las que realizan multinacionales como Procter & Gamble (P&G) y Colgate-Palmolive.



¿Cuál puede ser la razón para que Roa se haya "metido" entre las 5 primeras marcas del país?



Para Camilo Sánchez del Valle, gerente de mercadeo y ventas de Molinos Roa, la explicación está en cuatro aspectos: calidad, comunicación, servicio y compromiso.



La empresa compra el arroz a agricultores del Tolima, Huila y los Llanos Orientales para atender básicamente la demanda del centro del país, con despachos que en el 95% de los casos no tardan más de 24 horas. A pesar de atender solo esta región, Molinos Roa tiene el 25% de participación del mercado de arroz empacado en el país, mientras que FlorHuila, el segundo, alcanza el 16%. Su meta es superar esa participación y, por eso, dentro de su estrategia comercial, a partir de la segunda semana de marzo incursionó en el mercado costeño, en ciudades como Cartagena, Barranquilla y Santa Marta.



Su concepto de calidad empieza en el cultivo. Por medio de su división de insumos suministran al agricultor desde la semilla, para garantizar la calidad del grano, hasta el soporte técnico, diseñando con ellos las mejores prácticas de siembra, para luego procesar el producto en molinos de alta tecnología, donde, según la empresa, cuentan con equipos de última generación.



"Estamos ante un producto genérico. Debemos, entonces, tener la mejor calidad para que el consumidor vea que nuestro arroz es diferente y superior a los demás. Y si es un producto de excelente calidad, el ama de casa va a repetir la compra", asegura Sánchez del Valle.



"Las señoras de Roa"



Sin embargo, el éxito de su posicionamiento va más allá de que el grano 'abra bien, crezca y esté suelto'. La marca es uno de sus más importantes y valiosos activos y la comunicación uno de sus principales elementos de diferenciación. Durante más de 14 años, Arroz Roa ha venido 'cultivando' su marca en el segmento objetivo de las amas de casa. La imagen de Roa ha sido constante y consecuente con su mensaje. Quieren, sin duda, que "todas las señoras sean de Roa". Un impulso afectivo, simpático y que, frente a las campañas de su categoría (Jorge Villamil como el símbolo de FlorHuila o la historia de telenovela de Diana del Tolima), ha marcado singular distancia. Entonces, quién puede tener más señoras que Mustafá, su jeque árabe. Tal vez Roa...



Su inversión publicitaria en el 99, según Ibope, fue de $1.302 millones, con el mayor impacto en la televisión nacional. Una de sus más importantes promociones "Gane premios como arroz", que transmitió durante dos meses en la televisión nacional, se llevó casi el 40% de este presupuesto. Era una promoción en la que los consumidores encontraban en cada bolsa una palabra clave y si coincidía con la ganadora del día, las primeras cien llamadas recibían como premios electrodomésticos y los que no ganaban participaron en la rifa de un vehículo al final de año. "Entregamos más de 4.000 premios. Era muy curioso ver a la gente en los supermercados con la lista de las palabras que habían salido y las que faltaban por salir", dice Sánchez.



Su filosofía, más que vender kilos de arroz, es venderle rotación de producto a su cliente. Darle un beneficio por medio de la marca que le represente una ganancia, tanto en imagen, como desde el punto de vista económico.



Para el futuro, seguirán con su estrategia, aunque remozarán ­posiblemente este año­ el estilo de comunicación, pero manteniendo siempre la consistencia del mensaje y "de los 4.000 millones de granos de arroz que cada hora vendemos en el país", puntualiza Sánchez.
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