| 3/16/2007 12:00:00 AM

La revitalización de la marca

El nuevo Juan Valdez y Conchita viajan por el mundo para despertar el interés de los consumidores. Esta es su historia.

A comienzos de esta década, la Federación Nacional de Cafeteros estaba ante un gran dilema. Tenía como ícono del café 100% colombiano al tradicional Juan Valdez con su mula Conchita, pero sentía que para el consumidor de hoy, que exige formatos de productos con mayor valor agregado, esta imagen podría ya no ser la adecuada. Para encontrar una respuesta, decidió contratar a David Altschul de Character LLC, una firma que se especializa en encontrar 'marcos' para las historias de las marcas. La idea era descubrir el marco de la historia de la marca Juan Valdez que permitiera expresar el valor de la marca con la historia y el personaje.

Según Altschul, que estuvo a cargo de conferencia "La nueva cara de Juan Valdez: el proceso de revitalización de la marca", en la Convención Anual de la Asociación Nacional de Café de Estados Unidos, la historia de una marca tiene dos componentes principales: el marco de la historia y la forma como se cuenta. El primero articula el sentido que se busca de la historia —de lo que trata—, mientras la segunda se refiere a las maneras específicas de expresarla.

El marco de la historia de una marca trata de los temas fundamentales relacionados con la historia. Va más allá de la generación de utilidades para los accionistas y busca responder las siguientes preguntas: ¿qué quiere la marca, ¿qué la hace única, ¿cuáles son los conflictos subyacentes que hacen que la historia se vuelva interesante, ¿cuál es la verdad humana más profunda que conecta la historia de la marca con algo que la audiencia o los clientes puedan identificar desde lo emocional?

Para encontrar el marco de la historia es necesario:

• Mirar la experiencia del consumidor frente a la categoría del producto, desde la perspectiva de una historia y articular el papel que las otras marcas líderes desempeñan en la historia de las categorías.

• Examinar la historia de la marca y los conflictos subyacentes que la hacen única.

• Aclarar el objetivo de la marca, su razón de ser.

• Identificar la verdad humana central de la marca, aquello que es universal y atemporal de la marca.

• Articular el papel de los atributos claves del producto en la historia de la marca.

• Recomendar principios con base en la historia para empaque, diseño del producto, publicidad, internet y entretenimiento.

En el caso específico de la marca Juan Valdez, había que llegar a consensos con respecto al conflicto subyacente, el objetivo de la marca, la historia y qué iba a hacer que la gente se enganchara en el campo emocional con ella. Era algo mucho más profundo que la sola apariencia física del personaje. Era necesario encontrar el significado de la marca y el papel que el personaje (la marca se trata como si fuera un personaje) jugaría para expresar esta marca.

El trabajo empezó con un viaje a Colombia y con una visita a toda la zona cafetera. Luego se hicieron reuniones con personajes claves para trabajar el marco de la historia.

El conflicto estaba entre la modestia y el orgullo. Ambos eran necesarios, aunque el personaje no podía reflejar en exceso ni lo uno ni lo otro. Además, tenía que representar a los 560.000 caficultores que poseen en promedio unas 5 hectáreas de tierra. La Federación debía entonces encontrar al nuevo Juan Valdez entre los caficultores del país. Juan Valdez debía ser aceptado por mucha gente, medios, consumidores, productores, caficultores, etc., y tenía que ser bien recibido. Había una gran oportunidad y esta era la autenticidad.

El proceso

De 380.000 candidatos se seleccionaron 400, y luego 150 que fueron entrevistados en seis ciudades diferentes. Adicionalmente, se les hizo también todo tipo de ejercicios para ver cómo reaccionaban frente a diferentes situaciones. Posteriormente, se seleccionaron 30, se trajeron 3 semanas a Bogotá para realizar diferentes actividades con ellos, se escogieron 20 y luego 10 finalistas. La última fase consistió en las entrevistas a las familias de los finalistas.

Para Luis Fernando Samper, director general de propiedad intelectual de la Federación de Cafeteros, la nueva imagen de Juan Valdez ha sido todo un éxito. De hecho, gracias al impacto que generó este cambio, se lograron 90 millones de impresiones entre Estados Unidos y el resto del mundo, equivalente a US$7 millones en publicidad. Es una oportunidad para contar la historia. ?
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