| 3/14/2008 12:00:00 AM

La reinvención

Las empresas de telecomunicaciones tradicionales están cambiando sus modelos de negocio para adecuarse a las transformaciones tecnológicas y a las exigencias de sus usuarios.

La búsqueda de un socio estratégico para Colombia Telecomunicaciones —la antigua Telecom—, que le permitiera a la empresa sobrevivir, fue quizás el punto de quiebre en la evolución de los modelos de negocios de las empresas de telecomunicaciones tradicionales, que por décadas jugaron en un escenario público y monopólico con limitados servicios e interacciones.

Las multinacionales Telmex y Telefónica compitieron por ella para ingresar con más fuerza y penetración en el mercado colombiano. La española ganó la puja y se quedó con la más grande empresa de telecomunicaciones del país. Pero Telmex no se rindió y, con la compra de 5 empresas de cable, el año pasado, y una más en proceso, dejó sobre la mesa su interés por ampliar su participación en un mercado que, según esta empresa, factura al año más de US$2.100 millones y de los cuales la mexicana hoy solo tiene el 10%.

Mientras tanto, empresas como ETB, Une EPM y Emcali, propiedad de los municipios de Bogotá, Medellín y Cali, respectivamente, avanzan en sus estrategias de consolidar mercados, reducir costos, fortalecer su presencia y despejar hacia delante su futuro.

El ingreso de las multinacionales cambió el escenario de competencia y el modelo de negocio se transformó debido a las nuevas tecnologías, la búsqueda de convergencia de redes y servicios y el desarrollo de la plataforma de internet, que han movido a las empresas a buscar eficiencias, recursos y a competir más agresivamente por el mercado.

"El mercado consumía lo que las empresas le vendían, pero eran estas las que definían lo que se iba a consumir. Hoy es el consumidor el que busca la solución y tiene en el mercado diferentes alternativas", dice Alfonso Gómez, presidente del Grupo Telefónica en Colombia.

Varios factores inciden en esta transformación. Uno, ante la penetración de los celulares, los negocios de la telefonía fija local y de larga distancia se impactaron, por lo que las empresas han tenido que moverse rápidamente para buscar nuevos ingresos y empaquetar servicios en lo que se conoce en el mercado como el triple juego (triple play) así sea desde una óptica comercial, pues se prestan los servicios de televisión, telefonía e internet de banda ancha por distintos canales y no por uno solo, como lo señala la convergencia tecnológica.

Sin embargo, así han logrado diversificar el negocio y sacar provecho de las redes que tienen. ETB, por ejemplo, que hace apenas cuatro años tenía 8.000 usuarios de internet, pasó a 300.000 suscriptores, de los cuales el 10% están fuera de Bogotá. Esto significa que su negocio de valor agregado, que antes no era representativo, hoy pesa más del 17% en sus ventas y en cuatro años debe llegar al 40%. Por su parte, EPM pasó, de mediados de 2006 a finales del año pasado, de 55.000 clientes de triple play a 378.000, mientras que Telefónica Telecom compensó la caída en el negocio tradicional de voz (pesaba más del 90% en sus ingresos y hoy representa el 60%) con su incursión en el servicio de acceso a internet.

Se estima que la penetración de banda ancha en el país no supera el 10%. Así, las posibilidades de crecimiento en esta primera fase, como la de conectar a más familias y personas a la red es una de las grandes alternativas para moverse en el negocio e ir adecuando redes a los modelos de convergencia tecnológica, incluso con servicios de movilidad e inalámbricos.

De hecho, según cálculos del Ministerio de Comunicaciones, la inversión extranjera directa que llegará a este sector en los próximos cuatro años será superior a los US$4.000 millones, sin contar con los planes de inversión de empresas como ETB que tiene planeado invertir más de US$150 millones anuales en ese periodo y de Une EPM que en los próximos 12 meses hará una inversión agresiva de US$500 millones.



Los mercados

Está claro que para las empresas del sector, el usuario y sus necesidades son el foco. "Para él debe ser indiferente qué red use, mientras los servicios fijos o móviles sean de alta calidad y relevantes", dice Javier León, country manager de Motorola en Colombia. Con él coincide Gómez, de Telefónica. "Las aplicaciones, más allá de generar novedad, deben ser relevantes y generar valor a los consumidores", agrega. Por su parte, para Eduardo José Victoria, gerente de Emcali, el plan estratégico de la compañía tiene el reto de satisfacer clientes más especializados que utilizan servicios que requieren mayor ancho de banda y permanezcan más tiempo contectados.

En ese sentido, las empresas están enfocadas en descubrir qué es lo que quiere el cliente y cómo lo van a satisfacer para dinamizar su mercado. Por ejemplo, Telefónica Telecom descubrió con su patrocinio al Campus Party de la organización Futura (ver página 110) la posibilidad de un nuevo segmento de consumidores. Por ejemplo, hay comunidades de más de 30.000 jugadores que se convierten en un mercado atractivo por las necesidades de banda ancha requeridas para sus torneos. ETB, por su parte, desarrolla en su portal juegos y campeonatos que, al final del día, hacen que sus usuarios infantiles (uno de los grandes nichos a los que le apunta) requieran un mayor ancho de banda.

Y aquí se marca una diferencia con el pasado. Las empresas de telecomunicaciones no solo miran al cliente sino buscan quién puede solucionarle sus necesidades. "En el pasado estas empresas eran toderas. Ahora tienen que entender que el cambio hacia el nuevo portafolio de servicios está relacionado y acompañado de una visión de alianzas estratégicas que pueden ser de distinta índole desde comerciales —como las que tenemos con DirecTV y Net2phone—; hasta societarias —con Millicom, en Colombia Móvil, junto con EPM—. El presente y futuro de estas empresas depende de la habilidad de ofrecer un portafolio de servicios funcional con la demanda de los distintos segmentos solo posible mediante alianzas estratégicas", dice Rafael Orduz, presidente de ETB.

Para Gómez, esto es claro. Uno de sus segmentos de negocio más interesante es el de las pyme. "En nuestras investigaciones descubrimos que una de las barreras de las pyme para tener internet era acceder a los computadores. Desarrollamos una estrategia que consistió en montar puestos de trabajo en las pyme con todos los elementos, incluidos los computadores. Así aprovechamos el poder de negociación, investigación y compra que tiene un grupo como Telefónica", dice.

De otro lado, este escenario de competencia también tendrá nuevos lugares para desarrollarse. "Vemos en ciudades, especialmente medianas, la posibilidad de dinamizar el mercado, pues allí no hay competencia de servicios de entretenimiento, ni de comunicaciones voz y banda ancha", explica Roy Burstin, presidente de Telmex Hogares, empresa que representa para esta multinacional, las dos terceras partes de sus ingresos en Colombia.

Para ETB y Une EPM, la posibilidad de crecimiento se empieza a dar en los sitios donde no son dominantes. La meta de ETB en los próximos años es llegar a un millón de conexiones de banda ancha y 400.000 de ellas deben ser fuera de Bogotá, bajo algunos de estos modelos: interconexión con el local, compra de empresas o prestación del servicio inalámbrico. De hecho, ETB está interesada en adquirir el negocio de telecomunicaciones de Emcali (ver recuadro). Mientras tanto, Une EPM sigue en su interés por consolidar su presencia en regiones como el Eje Cafetero y revivió el interés en la compra de Telefónica de Pereira.

En el corto y mediano plazo, el mercado estará atento a varias transformaciones. Una, las estrategias de estas empresas en profundizar su presencia en los negocios en los que no son fuertes. ETB, Une EPM y Telefónica avanzan en el desarrollo de la tecnología de televisión por el protocolo de internet. Antes de finalizar el año, estas empresas tendrán en el mercado pilotos con ofertas que les permitan a los usuarios acceder a este servicio por la plataforma IP. A su vez, Telmex Hogares está desarrollando productos para capturar nuevos usuarios en el negocio de voz.

La segunda, la adecuación de sus redes para permitir accesos de banda ancha de mayor tamaño y que las autopistas que se están creando sean convergentes. Para las tradicionales, las apuestas son en el cobre y el servicio inalámbrico como Wimax. En este último caso, la tecnología aún no está estandarizada ni homologada, y el modelo de negocio está por desarrollarse. Sin embargo, para Alejandro Ceballos, presidente de Une EPM, si la lectura del mercado cambia, esta tecnología tendrá una flexibilidad importante. "Las antenas y receptores podrán cambiarse, dependiendo de la demanda del mercado, pero no ocurre lo mismo cuando se tienen líneas de fibra óptica o cobre que no se pueden mover", agrega Ceballos.

Y el último punto está en la convergencia de fijo y móvil, donde la tendencia es hacia la movilidad. Para Roy Burstin, de Telmex Hogares, que pertenece a los mismos dueños de Comcel, "es evidente que la potencialidad está ahí y ya se han tenido discusiones preliminares. Pero estamos en un periodo de transición, en especial este año, de consolidar lo que tenemos. Sin embargo, al ser parte del mismo portafolio de empresas del grupo, en un futuro cercano empezaremos a ver de qué manera le agregamos valor al cliente integrando las ofertas", dice. Gómez, de Telefónica, explica que "hemos ido paso a paso. En el segmento de empresas de las grandes cuentas nuestra oferta es integrada, nos presentamos como fijo móvil con todo el portafolio de productos al servicio de los clientes. La relevancia de nuestra oferta convergente es todo lo que supone tener un único punto de contacto con un gran operador integrado de empresas de telecomunicaciones".

Las empresas de telecomunicaciones vienen en un proceso de transformación muy rápido para adecuarse a las necesidades de los clientes. Pero quien pegue primero, pegará dos veces.
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