| 12/3/1999 12:00:00 AM

La publicidad se reinventa.

Por la globalización de mercados, la llegada de otros actores, las nuevas relaciones de medios y anunciantes, el negocio de la publicidad entra en un cambio radical.

Escena 1: Betty, la fea se convierte en la telenovela del año en Colombia, que ha llegado a tener 43 puntos de rating. Todo el mundo sabe que Betty no puede ser fea y maltratada toda la vida y que en algún momento su suerte tiene que mejorar. Pero, ¿cuándo llegará esa dicha? El suspenso crece con cada capítulo. El desenlace incluirá una sorpresa: cuando Betty se convierta en bella y exitosa, el champú Pantene tendrá un papel crucial en su transformación.

Escena 2: En Chicago y Nueva York se cierra una de las transacciones más grandes en la historia de la publicidad. Leo Bumett y MaeManus, dos de las agencias más grandes del mundo, se convierten en una sola empresa, con ingresos superiores a US$1.700 millones. Mientras tanto en Bogotá, los presidentes de Leo en Colombia y Toro D'Arcy, filial de MacManus, están a la expectativa de los cambios locales que esa fusión global pueda representar.

Escena 3: en Bogota, un equipo del Centro de Investigaciones y Mercados (CIEM), conformado par un psicólogo, un creativo publicitario y un camarógrafo, pasa largas noches en sitios que ofrecen nimba after party, lejos de los límites que impone la hora zanahoria de la capital. Los adolescentes que los rodean les prestan poca atención. Estos adultos aparentemente extraviados toman nota febril sobre los detalles del ambiente que los rodea, entrevistan a algunos muchachos, filman sus movimientos y graban sus voces. Pocos meses más tarde, una campaña para el "Truvox" de Sony (un nuevo equipo de sonido) llega a la televisión. Los colores son variaciones de gris, la música repite un ritmo carente de sentido, el mensaje no parece tener coherencia. El anuncio es un éxito entre los fanáticos de la música trance, su público objetivo.

En apariencia, estos eventos no tienen relación entre sí. Sin embargo, son manifestaciones de un solo fenómeno: el cambio radical que está atravesando el negocio publicitario en Colombia. Pocos imaginaban que un champú se liberaría del estrecho formato que impone un anuncio de 30 segundos, entraría en una telenovela y además casi llegaría a convertirse en un personaje de esta. De la misma manera, no era fácil prever la velocidad con la que se están fusionando las grandes agencias de publicidad del mundo y el impacto que estas decisiones tendrían sobre el mercado colombiano ni la cantidad de ingenio que habría que desplegar para acercarse, en medio de la mayor estrechez de ingresos familiares de la historia, a un consumidor esquivo, poco leal a las marcas y amigo de cambiar de hábitos con facilidad.

El negocio de la publicidad en Colombia está controlado por unas 30 agendas y siete centrales de medios. Las inversiones brutas en publicidad a octubre del 99 alcanzaron los $2,2 billones y los ingresos anuales de las agencias se estiman en el 10% de esa inversión bruta, unos $220.000 millones. El negocio tradicional estaba fundamentado en percibir una comisión fija de 17,65% sobre el valor de las campañas. Esta fuente de ingresos se ha ido deteriorando porque el esquema de compensación cambió: hoy solo perciben entre el 4,0 y el 10%, en el mejor de los casos y algunas veces se pactan ingresos adicionales por desempeño. Estos cambios, sumados a la crisis económica, les han impuesto un enorme reto a los publicistas que ahora tienen que concentrarse en algo que habían descuidado, pero que es la esencia de su negocio: la creatividad y la estrategia de comunicaciones. Otro cambio de fondo es que las agencias, que antes representaban a las multinacionales, ahora las tienen como aliadas de capital. Las agencias globales controlan cerca del 60% del mercado local.

En la publicidad colombiana todas las reglas fueron rotas en los últimos dos años. La reinvención total del modelo de negocio marca hoy el rumbo. Los factores de éxito del pasado han desaparecido o se han vuelto irrelevantes. Los determinantes del éxito futuro aún no son claros: se sabe la dirección general hacia la cual hay que avanzar, aunque las fórmulas están en experimentación. Cuando se habla de reinvención es en serio.

Nuevas reglas

Numerosos elementos se han combinado para alterar el panorama de la publicidad en el país. Las condiciones de la organización industrial del negocio cambiaron. La entrada de la televisión privada, los nuevos medios impresos e Internet han representado la atomización de las audiencias y, por ende, de las posibilidades de alcanzar a los consumidores. La llegada de las centrales de medios, empresas especializadas en la compra de espacios publicitarios en gran volumen, que permite a los anunciantes separar la compra de espacio en los medios de los servicios creativos, afectó la estructura de ingresos del negocio. El fin de la "comisión de agenda" del 17,65%, una costumbre que venía desde los inicios del negocio en Colombia, acabó de derribar el modelo.

Estas circunstancias habrían bastado para generar un proceso de ajuste doloroso, pero la situación se hizo aún más apremiante cuando la economía entró en recesión. No solamente hay ahora más actores luchando por los pedazos de la torta, sino que esta se ha hecho más pequeña porque los anunciantes recortan sus presupuestos de gastos publicitarios para capear los malos tiempos. Según las cifras de Ibope, la facturación publicitaria tuvo una caída del 34% entre enero y octubre de 1999, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Pero estas cifras esconden una crisis mayor, pues las cifras de Ibope miden los valores brutos de venta. Cuando se consideran los descuentos sobre los precios nominales de los avisos, que en los tiempos actuales pueden rondar el 70% en algunos casos, la facturación puede haber caído entre 50% y 60%. Como lo expresa Christian Toro, de Toro D'Arcy: "Sabíamos que el 99 iba a ser una caja de pandora. Lo que no sabíamos era qué dimensiones iba a tener".

La crisis del sector, además, se había tardado en mostrar sus efectos porque año tras año, casi milagrosamente, algún sector aparecía como gran generador de pauta publicitaria. La finca raíz, los celulares, los fondos de pensiones, los autos importados, la publicidad oficial en los tiempos del gobierno anterior y, ahora, las empresas de telefonía de larga distancia se han relevado para impulsar la pauta publicitaria.

Pero no parece haber nuevos candidatos para asumir ese papel en el futuro próximo. Durante los primeros cinco años de los 90, la publicidad disfrutó la gran apertura de importaciones y la entrada masiva de capitales, pero en los últimos dos años esta tendencia se revirtió y, hoy, con un dólar a casi $2.000 y una economía más orientada a las exportaciones, los empresarios de la publicidad tendrán que buscar otras opciones y otros modelos de negocio.

Sacudón en la agencias

Aparte del cambio en las condiciones que rodean la fijación de precios, las agencias se han visto envueltas en las presiones de la globalización. Por un lado, las grandes agencias internacionales se están reorganizando, en un agitado proceso de fusiones y adquisiciones que está cambiando el rostro de la industria a escala global.

Las grandes agencias se están convirtiendo en colosos, propietarias de enormes recursos y conocimiento. En un negocio en el cual el conocimiento es la ventaja decisiva, las agencias colombianas tienen que adaptarse a los cambios hechos por sus socios internacionales o buscar socios si no los han conseguido aún. El cambio es tan veloz y las inversiones para estar al día son tan fuertes, que si una agencia aspira a ser grande en Colombia, solo podrá lograrlo si tiene un aliado internacional.

El ambiente ha estado movido en ese frente. En menos de un mes se anunciaron dos importantes operaciones globales: la fusión de Ammirati Puris Lintas (APL) con Lowe & Partners Worldwide, la principal extensión de publicidad del Grupo Lowe. Esta unión global representa una facturación de más de US$11.000 millones anuales, que la ubican entre las primeras cinco agencias del mundo.

El anuncio fue hecho por Philip H. Geier Jr., presidente de Interpublic Group of Companies, que incluye a McCann-Erickson WorldGroup, Western Initiative Media Worldwide, DraftWorldwide e Intenational Public Relations. En Colombia, Lowe & Partners SSPM, pertenece en un 65% a socios locales y el 35% restante a la multinacional. El primer fin de semana de diciembre, Francisco Samper, presidente de la compañía, viajará a Estados Unidos para definir con los socios internacionales el futuro de la agencia en Colombia, después de la fusión.

Otra operación de gran trascendencia fue la alianza de FCB con Bozell, que la ubica como la cuarta agencia en América Latina. Bozell tiene representación en Colombia por intermedio de Silva y Asociados, empresa que, al igual que Lowe & Partners SSPM, está analizando su futuro.

En Colombia, Publicis llegó al mercado nacional hace apenas tres meses, al adquirir el 60% de las acciones de la agencia local CB Publicidad. Sin embargo, su principal consideración fue la de abrirse paso en el mercado latinoamericano y consolidar su presencia en esta parte del mundo. Es considerada como una de las principales agencias en Europa y la décima en el mundo. De hecho, a partir de este mes, maneja la cuenta regional de Siemens, en Venezuela, Ecuador, Perú y Colombia.

Los grandes cambios del negocio empezaron con la década de los noventa. Llegaron empresas como BBDO, Lowe, J. Walter Thompson y Young & Rubicam. Este año se ha afianzado el proceso, con la incursión de TBWA, que se asoció con Colombo Suiza; Enro RSCG, aliada de Procesos Creativos; y Publicis, con CB Publicidad, entre otras.

Hacia el futuro se prevén nuevos cambios, algunos a muy alto nivel. Por ejemplo, Sancho, la agencia colombiana de mayor facturación, está en la mira de una importante agencia de publicidad internacional. Además, la separación de algunas centrales de medios de sus agencias generará nuevas transformaciones y otra dinámica. "Los cambios antes se daban cada 30 años, luego cada 15 y después cada 10. Hoy, todas las empresas nos rediseñamos cada tres años o nos volvemos dinosaurios", asegura Alejandro Sala, de SSA Bates.

Cambian estructuras

Para responder a todas estas transformaciones, las agencias están modificando sus estructuras internas y la forma como compiten y crean sus ventajas competitivas. Según las nuevas tendencias, los negocios deben organizarse por sus competencias y capacidades. Es decir, deben crear estructuras que les permitan desarrollar esa serie de procesos que las diferencia y representa sus ventajas competitivas.

Las agencias se han visto obligadas a cambiar, porque su propia supervivencia financiera está en juego. Su capacidad para generar ingresos está cada vez más ligada al logro de resultados. En el próximo julio, una vez finalice su año fiscal, Procter & Gamble generará sus negociaciones con las agencias a partir de resultados por ventas. Otros clientes como Panamco lndega hacen su negociación con las agencias a partir de honorarios, más bonos por resultados que se miden con base en encuestas sobre percepción de la marca, recordación e intención de compra. Otros más, como Telecom, mantienen unas comisiones que pueden ir del 4,0 al 1096 solo por el valor de la creatividad de la campaña porque la empresa estatal anuncia directamente con los medios y evita la intermediación, bien de agencia o de central.

Centrales de medios

Los nuevos jugadores fuertes del mercado son las centrales de medios que entraron en los últimos dos años. Estas empresas se especializan en la compra de espacios en los medios y se apoyan en estudios e información para el desarrollo de estrategias y planes de medios de los anunciantes.

Las centrales de medios han logrado cambiar las reglas del negocio ante todo en el balance de poder entre los clientes y los proveedores de servicios publicitarios. Por un lado, se han posicionado como agentes compradores de medios, dotados de un creciente músculo en la negociación. Por otro, han impulsado un cambio en el manejo de la información que ya está generando un fuerte impacto en las prácticas de compra de medios en el país. Este impacto será aún mayor en el futuro. Media Planning, la central de medios española que está en el país desde 1997, ha sido una de las impulsoras del Estudio General de Medios, una investigación que se hace sobre los hábitos de consumo de medios en Colombia, con un elevado nivel de detalle y con base en 9.400 encuestas en 12 ciudades del país. El EGM ha ganado terreno rápidamente en la competencia por convertirse en el instrumento informativo de mayor difusión sobre el tema en Colombia.

Para responder al reto, algunas agencias de publicidad han creado sus propias centrales de medios. Entre las centrales ligadas a agencias están Media Edge, de Young & Rubicam, y que llegó recientemente al país; Starcom, de Leo Burnett; CIEM, de Sancho; Massive con SSA Bates, FCB Publicidad, Rep Publicidad y CB Publicis; y MindShare con J. Walter Thompson y Ogilvy.

Algunas agencias han introducido en el mercado colombiano su propio instrumento de medición.

Sancho y Leo Burnett, junto con Ibope, trajeron a Colombia el TGI, un estudio de origen inglés que permite cruzar miles de variables y ligar los distintos segmentos de la población con las marcas que consume. Para el estudio se realizaron 7.000 encuestas en siete zonas del país.

Para competir con las centrales de medios independientes (Media Planning e Initiative), las agencias que crearon sus propias centrales se basan en la posibilidad de ofrecer una integración de servicios más estrecha. Nelson Garrido, vicepresidente del CIEM, de Sancho, afirma que el anunciante no desea más estadísticas, requiere mejor y mayor información. El poder lo tendrán quienes más allá de las cifras, 'descifren' e interpreten la realidad del consumidor que es cada vez más segmentado, más individual. En esa línea de pensamiento, Sancho inició a partir del pasado mes de noviembre una nueva estructura de servicios, conformada por cuatro equipos. Cada uno de ellos está especializado en un grupo objetivo segmentado por edades, para tener una percepción más clara de sus hábitos, gustos y aspiraciones y ofrecer, según ellos, una creatividad acorde con las necesidades del mercado. El CIEM, por su lado, aparte de contar con la información del EGM y el TGI, ha desarrollado el estudio llamado Explorer, que analiza las preferencias y actitudes de los consumidores frente a los medios de comunicación. Este estudio permite identificar los momentos del día en que los distintos grupos de consumidores están expuestos a los diferentes medios y además están más receptivos a determinado tipo de mensajes.

Nuevos consumidores

Esa carrera por la investigación de los mercados solo tiene un objetivo: conocer de manera creciente los hábitos de un consumidor cada vez más escurridizo y mejor informado. La personalización masiva (mass customization) resulta ser la nueva tendencia contraria a la masificación pura del pasado. La llegada de medios de distribución tan poderosos como intemet abre posibilidades para transformar industrias que antes se consideraban típicamente estandarizadas o de bienes básicos. Dell Computers es un caso clásico de estudio en el que un fabricante de computadores demostró que puede hacer un PC para cada cliente. La industria de los medios de comunicación está viendo que sus consumidores no están satisfechos con un periódico, revista o noticiero igual para todos: hay exigencias crecientes por productos que realmente satisfagan las necesidades del consumidor de manera más específica.

Ese nuevo escenario le impone grandes retos al negocio de la publicidad. ¿Cómo llegar a ese consumidor esquivo? ¿Cómo desarrollar las estrategias exitosas en ese nuevo mundo del mercadeo uno a uno? "El consumidor es más exigente. No saca con facilidad el poco dinero que tiene. Deben suceder muchas cosas para que invierta en una marca. Por eso, los anunciantes están cada vez más conscientes de la importancia de las marcas y van a exigir a las agencias que sean eficientes y dedicadas a construir marcas en el largo plazo", dice Gianfranco Arfinengo, presidente de J. Walter Thompson.

El consumidor resulta ser el jugador más importante en toda la cadena de valor de las agencias de publicidad y para llegar a esa fuente de valor, todos los protagonistas de esa cadena están en medio de profundas transformaciones y las agencias son ese puente crítico entre el mercado consumidor y las organizaciones empresariales. Los anunciantes en sí mismos están sufriendo el cisma más complejo de los últimos años.

La crisis económica, la globalización de los mercados, las fusiones, el cambio de fondo de los llamados grupos empresariales colombianos representan un giro en la forma de actuar de los anunciantes. Crecen las exigencias por el desempeño de las agencias de publicidad en el logro de los objetivos de marca y promoción, los anunciantes multinacionales con gran poder de compra aumentan en capacidad de negociación y la competencia por los mismos consumidores (disminuidos en su poder de compra por la crisis) se agudiza. En ese escenario, las agencias deben transformarse para buscar las competencias y capacidades que realmente respondan a esos nuevos anunciantes. Los cambios en los anunciantes ya se están sintiendo. La búsqueda de mecanismos novedosos para llegar al consumidor objetivo se evidencia en campañas como la recordada primera página rosa del diario El Tiempo, o en la carátula de Ariel en Semana o de media página del grupo Aval en El Tiempo o de jeep Cherokee en la revista Cambio.

El otro gran reto del publicista colombiano actual se refiere a las dificultades de llegar a la familia por medios cada vez más segmentados. En el pasado quedaron hechos como el de lanzar una campaña masiva en la telenovela de moda que lograba 40 puntos de rating, ahora eso es una excepción. Los medios masivos en sentido estricto han perdido ese poder. Ahora parece abrirse paso un nuevo modelo que los expertos llaman convergencia: una extraña mezcla de televisión, radio, Internet, periódicos, revistas... todos juntos en un mismo medio, accesibles por el mismo canal. "Internet en todas partes" aparece como la apuesta más cercana a la realidad. La tecnología para recibir información multimedia en aparatos electrónicos portátiles, en el curo, en el teléfono ya existe. Que sea masiva es solo cuestión de unos años.

El mundo de la publicidad es un reflejo de lo que está ocurriendo en el resto de las empresas: destrucción de valor por caída de la demanda y obsolescencia de las estrategias, ingreso de jugadores globales con poder de compra, replanteamiento de las relaciones con los consumidores y con los clientes corporativos y necesidad de localizarse en lo que se es competitivo.

El fin de milenio resulta ser para la publicidad un verdadero punto de quiebre y no cabe duda de que en la próxima década se verán transformaciones sorprendentes en la publicidad y los medios.

¿Cómo será el futuro? No son aventurados estos escenarios: Escena 1: enero del 2002, Internet está en todas partes y las agencias abren departamentos de estrategias especializadas en la red. El 10096 de los estratos 5 y 6 están conectados y las industrias que proveen productos para esos grupos, junto con las estrategias publicitarias, han cambiado radicalmente.

Escena 2: enero del 2003, varias empresas colombianas están conquistando mercados internacionales por la fuerza de sus marcas. Industrias de alimentos, confecciones, vacunas, empresas de Internet y de telecomunicaciones han logrado aliarse con sus agencias de publicidad para convertirse en las Nike, Rebook, Roche, StarMedia, AT&T de Colombia para el mundo.

Escena 3: enero del 2005, Juan, un profesional de clase media se prepara para bajar de la red su serie favorita de televisión. Antes de ver el capítulo de la Betty, la fea del momento, aprovecha para revisar las noticias del día, el cierre de la bolsa, el estado del tiempo y decide navegar en el anuncio de las últimas novedades para su portátil y hace una compra... Todo desde la cama con una gran pantalla plana al frente y un reconocedor de voz en sus manos...
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