| 3/16/2007 12:00:00 AM

La publicidad. Un negocio cada vez más entretenido

El reto de los creativos de hoy es lograr que el consumidor interactúe con las marcas y entienda el mensaje que quieren transmitirle.

La presencia de carros, relojes, ropa y hasta de concesionarios con nombre propio en determinada escena de cine o televisión no es nueva en Colombia, pero en el último año se ha vuelto más recurrente como parte de la estrategia de los publicistas para que los colombianos les presten atención a las campañas.

Para los creativos es claro que por más atractivo que sea un comercial, el público es esquivo a los mensajes publicitarios y hace lo que sea para ocupar la mente en otra cosa mientras pasa el corte de comerciales. La respuesta ha sido intensificar la presencia de las marcas en todos los momentos íntimos de la gente. Hoy ni siquiera en el baño se puede escapar a la persecución de los anunciantes. Pero como esto no es suficiente, los creativos decidieron recurrir al advertainment para mezclar la publicidad con el entretenimiento.

Se trata de una herramienta de vieja data que consiste en desarrollar contenidos lo suficientemente atractivos para captar la atención del consumidor y mostrar las marcas sin que el afán de hacer publicidad sea tan evidente. A la sombra del advertainment se ha desarrollado también con fuerza el advergaming, que consiste en introducir la publicidad en los videojuegos, de manera que las marcas se vuelvan aliadas del consumidor durante la competencia.



La magia está en el escenario

A diferencia de otras épocas, cuando en medio de un partido de fútbol aparecía una franja publicitaria que se convertía en un estorbo para el espectador, el manejo sutil al que recurren los creativos hoy hace que la presencia publicitaria en los distintos espacios recreativos se convierta en una experiencia agradable.

Catalina Moya, directora de negocios de Winner Group, cuenta que los casinos se han convertido en un buen lugar para hacer producciones, lo que le permite a la empresa impulsar el juego y mostrar sus espacios en medios visuales.

Michel Arnau, presidente de DDB Colombia, siente que el secreto para lograr una adecuada mezcla entre publicidad y entretenimiento es el respeto hacia el consumidor. "Hay que pensar que los contenidos son la prioridad, no los anuncios", dice.

En este tipo de estrategias, los escenarios juegan un papel predominante, pues deben ser elegidos teniendo en cuenta factores como el tipo de público, el horario, el mensaje y la sensación que se espera dejar en el público.

Fernando Martelo, presidente de Publicis, considera que para lograr buenos resultados es necesario crear un equipo de trabajo en el que intervengan actores, libretistas, dueños de los medios y anunciantes, con el objetivo de hacer escenas perfectamente relacionadas entre sí, para que la presencia de las marcas no rompa bruscamente la historia.

Un ejemplo al que recurren los publicistas para destacar una mezcla bien hecha en televisión es la novela Hasta que la plata nos separe, que transmite RCN. El escenario es un concesionario de autos y las marcas se muestran de una manera natural, porque hacen parte del libreto.

Los críticos se refieren a la forma en que la publicidad se metió en la telenovela Yo soy Betty, la fea, pues las marcas no tenían relación con la historia y —a su juicio— la presencia de los anunciantes se vio forzada.

Otra tendencia que está tomando fuerza y que ha sido bien recibida es hacer novelas específicas para las marcas, debido a la expectativa que se genera en el consumidor. "El encanto de este tipo de miniseries es que son comentadas y el mensaje se transmite voz a voz", asegura Rodrigo Figueroa Reyes, presidente de la agencia Fire en Argentina, especializada en advertainment.



Más allá de la pantalla

Pero más allá del campo de acción que ofrecen los medios tradicionales, está también el desarrollo de contenidos para otros canales como la telefonía celular, los conciertos y los videojuegos. Estas herramientas han sido aprovechadas por las empresas como gancho para atraer un mayor número de usuarios.

Ya no se trata solo de un patrocinio en el que la marca está presente con una valla publicitaria, un pendón o una camiseta. Se trata de aprovechar un evento para llevar más público a que conozca la oferta y las propuestas de los anunciantes (ver caso Éxito).

Uno de los atractivos de esta mezcla de juegos y anuncios es que permite llegar más fácilmente a los consumidores pequeños y por intermedio de ellos hacer que los adultos se enteren de lo que las compañías quieren contar. "El objetivo de la publicidad moderna, además de divertir, es educar a los consumidores en torno a un tema específico", dice Claudia Triana, gerente de mercadeo de Eduparques S.A.



¿Sin comerciales?

Con esta nueva tendencia, que ha sido bien recibida por parte del consumidor, hay quienes anhelan el día en que puedan ver una serie de principio a fin sin comerciales. Esto podría asegurar también más rating para los canales, mayor sintonía para las emisoras, visitas a las páginas de internet y más espacio para las noticias en los medios impresos.

Sin embargo, la realidad es que la pauta publicitaria sostiene los costos de los medios y es necesaria tanto para los anunciantes como para la supervivencia de los canales de comunicación.

Arnau piensa que es casi imposible que la publicidad mezclada con el entretenimiento logre desplazar las franjas de comerciales. "Además, porque figurar en una producción resulta casi 70% más barato que anunciar durante los cortes, lo que no es favorable para ningún medio de comunicación", añade Figueroa.

Para las marcas tampoco es rentable dejar de anunciar, porque la comunicación y la pauta son complementarias y a la hora de construir marcas hacen la diferencia.

Esto permite concluir que los anuncios publicitarios no desaparecerán de la vida diaria y, por el contrario, cada vez serán más insistentes en su objetivo de comunicar, máxime cuando la competencia en las diferentes categorías va en aumento. La música seguirá relacionada con las marcas, los mensajes al celular llegarán gracias a un patrocinador y el cine siempre llevará implícitos a los anunciantes a lo largo del argumento.
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