| 8/1/1997 12:00:00 AM

La llamada millonaria

Las tres batallas más duras entre Comcel y Celumóvil se presentaron en diciembre de 1994, en julio pasado y cuando se lanzó la telefonía celular. La guerra de precios, una constante.

Un sector en el que la guerra por capturar usuarios ha sido a muerte es el de telefonía celular. Las batallas más intensas se han librado entre los operadores de la zona centro, que tiene la tajada más jugosa: Bogotá.



Celumóvil y Comcel han luchado palmo a palmo por ganar o mantener su participación en el mercado, en una carrera que se inició antes de que llegara el primer aparato al país.



En lo que todos reconocen que fue una de las estrategias más exitosas de preventa, Celumóvil logró capturar 10.000 usuarios antes de que el servicio entrara en operación. Con una agresiva fuerza de ventas, la compañía del grupo Santo Domingo y de ATT apuntó sus baterías a aquellos consumidores que por necesidad o por estar a la vanguardia no temían pagar un precio alto con tal de ser los primeros en utilizar el celular.



Además, aprovecharon la gran expectativa que se había creado en el país con el despliegue que le dieron los medios de comunicación al proceso de otorgación de las licencias. Otra carta que estuvo a su favor fue la insatisfacción que había entre los consumidores por el servicio que prestaban las compañías públicas de teléfonos.



Celumóvil hizo énfasis en la calidad del servicio y de la comunicación, que por utilizar tecnología digital ofrecía mayor seguridad en las llamadas.



Mientras ocurría este despliegue de publicidad y ventas, Comcel tenía las manos atadas, porque no le habían otorgado todavía la licencia. "Como no había certeza de ganar, no hicimos campaña de preventa. Cuando nos autorizaron, Celumóvil llevaba una ventaja de 75-90 días. Entonces decidí buscar el equipo técnico más calificado para montar mi red", explicó Peter Burrowes, presidente de Comcel.



Asumiendo el hecho de haber entrado tarde al juego, Comcel enfocó su estrategia hacia la cobertura, el servicio y el voz a voz. A diferencia de Celumóvil, se comprometió con la tecnología análoga, que con una red más pequeña daba más cobertura que su competencia.



En esos primeros meses de "colonización" celular, el tema obligado era la cobertura que ofrecía cada compañía, y Comcel supo aprovechar este voz a voz para inclinar la balanza a su favor.



Sin embargo, las primeras cifras de participación que emitió el Ministerio de Comunicaciones eran elocuentes. Al 30 de septiembre de 1994, Celumóvil tenía el 82% del mercado, mientras que Comcel apenas participaba con el 18%.



Entonces, vino la primera gran guerra celular, que se caracterizó por una fuerte agresividad en precios. El que la inició fue Celumóvil, al lanzar en diciembre de 1994 una campaña para médicos, que les permitía acceder a la tecnología celular a precios muy cómodos. El precio del teléfono más la activación bajó del $1.500.000 de lanzamiento, a $650.000, y se dieron rebajas de casi el 50% en el costo del minuto.



"Nos decidimos por la promoción para obtener mayor participación de mercado, y escogimos los médicos porque el nivel promedio de consumo de llamadas entrantes y salientes justificaba la rebaja", explicó María Cristina Mejía, presidenta de Celumóvil.



Comcel no se quedó atrás y lanzó el plan para médicos, periodistas y estudiantes, que le permitió capturar 10.000 usuarios durante el mes que duró.



El problema para las dos compañías se presentó a partir del 31 de diciembre, porque los consumidores se quedaron quietos esperando una nueva reducción en el precio. Sólo hasta marzo de 1995 se empezaron a reactivar las ventas.



Se puede decir que el mercado se calmó durante dos años. Las compañías siguieron con planes promocionales, pero ninguno tan "sangriento" como el de ese diciembre. En este apaciguamiento tuvo que ver la Superintendencia de Industria y Comercio, que les inició una investigación por discriminación, ya que se había garantizado de por vida rebajas en las tarifas en estos planes.



Para el 30 de septiembre de 1995, las cargas ya se habían equilibrado. Comcel aumentó a 51% su participación en el mercado, y Celumóvil la redujo al 49%, explicó Burrowes. La última escaramuza se inició el pasado 21 de junio. Hasta el momento, no hay acuerdo sobre quién lanzó la primera "piedra". Comcel asegura que fue Celumóvil, y María Cristina Mejía afirma que su plan surgió como reacción al plan referido de Comcel, ya que, según indagaciones hechas por ella misma, en algunos distribuidores era posible beneficiarse de los descuentos sin llevar ningún referido.



El hecho es que en mayo, Celumóvil empezó a vender teléfonos usados o reconstruidos a $150.000, es decir, con un descuento de $50.000 frente a los nuevos. Si bien ellos afirman que bajo esta modalidad no se vendían más de cien aparatos, Comcel respondió con una promoción para estudiantes de $149.000 con minutos gratis en las noches. Lo que sigue no es muy claro. Aparentemente Celumóvil fue el primero en reducir el precio a $49.000, lo que hizo que Comcel lo fijara en $45.000. Sin embargo, la agresividad demostrada por el equipo de María Cristina Mejía habría sido una reacción al plan referido de su competencia.



Por el momento, la batalla terminó. El pasado 21 de julio se terminaron las promociones, y el trabajo para las siguientes semanas es convencer a los futuros clientes de que no habrá más rebajas. De ahora en adelante, las compañías seguirán con sus estrategias tradicionales, y enfrentados a una competencia de productos y servicios.



Comcel, por ejemplo, está empeñado en un plan de masificación de los teléfonos celulares. Este año presentó una campaña en la que se muestra que el celular es una herramienta de trabajo para profesionales independientes, a través de los comerciales del plomero y la manicurista. "Con esto no pretendemos quitarle altura al producto. Estamos conscientes de que masificar no es disminuir la calidad".



Celumóvil, por su parte, se ha cuidado mucho en seguir dirigiendo sus esfuerzos a un público con un poder adquisitivo alto. "Esto no significa que no nos interese el público independiente. Lo que sucede es que nos dirigimos a segmentos que no nos representen riesgo en el consumo", explicó Mejía. A diferencia de Comcel, que tiene una red de distribuidores con 179 puntos de venta, Celumóvil optó por mantener una red propia de distribución, porque consideran que esto les permite garantizar un servicio homogéneo y prestado bajo las directrices que fije la compañía.



Las dos compañías continúan desarrollando planes y productos para necesidades específicas, como el biper celular y las tarjetas de llamadas. La lucha entre estas dos compañías por no ceder terreno no sólo ha hecho que el consumidor se beneficie con reducciones en los precios, sino que la política de diferenciación ha llevado a que la variedad de productos ofrecida en Bogotá sea la más alta del país.
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