| 5/25/2011 12:00:00 AM

La guerra del centavo

La competencia entre las cadenas está como para alquilar balcón. La pelea por ofrecer los precios más bajos será más fuerte que nunca en 2011 y 2012.

La buena racha con la que cerró el año pasado el sector comercio del país podría mantenerse durante todo 2011, a juzgar por los resultados conocidos del primer trimestre del año.

Los datos fueron positivos, tanto para el comercio moderno -en el que participan las grandes cadenas- como para el tradicional -integrado por las tiendas de barrio-, que siguen repartiéndose en porciones similares el mercado colombiano.

Impulsadas por el crecimiento de la economía, las grandes superficies reportaron a 2010 balances con aumentos sustanciales en ventas y utilidades superiores, en su mayoría, a las reportadas en años anteriores.

Dos factores fueron determinantes para alcanzar este resultado: por un lado, una gestión de costos enfocada en mantener bajos precios de venta al consumidor y, por el otro, la fuerte competencia, que ha llevado a las empresas a ser cada vez más eficientes e innovadoras para conquistar al consumidor.

El liderazgo en ventas lo siguieron disputando el año pasado Éxito y Carrefour, las dos mayores compañías de comercio que operan en el país, con ventas por $7,5 billones y $4,05 billones, respectivamente. Pero, detrás de ellas, otras tres reportaron ventas superiores al billón de pesos: Olímpica ($2,8 billones), Alkosto-Corbeta ($2,06 billones) y La 14 ($1,03 billones).

Carlos Mario Giraldo, presidente operativo de Almacenes Éxito, destaca los principales resultados de la cadena que reportó "un aumento en sus ventas cercano al 8%, su participación del mercado dentro del retail moderno estuvo cercana al 40%, la utilidad operacional creció 25% y la utilidad neta 73%", al cierre de 2010.

Y, en el primer trimestre de este año, la cadena repitió el resultado de crecimiento de ventas, de 8,1%, mientras su utilidad neta creció 94,7% y la operacional aumentó 20,5%, de acuerdo con las cifras reportadas por la compañía.

Para Giraldo, estos resultados responden a la estrategia comercial del Éxito, enfocada en innovación, diferenciación y precios siempre atractivos para el cliente. "Somos destino para Apple, trajimos a Esteban Cortázar y a Silvia Tcherassi para acercar la alta moda a nuestros clientes, tenemos productos exclusivos como Convers y hemos lanzado discos de artistas colombianos de amplia trayectoria, como Carlos Vives y Shakira", explica Giraldo.

Éxito cerró 2010 con 300 almacenes en 54 municipios del país y con 62.000 empleados entre directos e indirectos. En lo corrido de este año hasta abril, la compañía ha abierto 16 nuevas tiendas y ha avanzado en 18 conversiones de almacenes de las marcas Cafam y Ley a sus marcas Éxito -tanto hipermercados como Express-, Carulla y Surtimax.

La inversión para este año asciende a $320.000 millones e incluye apertura de nuevos puntos de venta, renovación de otros, así como en tecnología de información y distribución logística.

Para este año, la compañía continuará con su apuesta de Éxito Express, un formato de tiendas de conveniencia que ha tenido gran acogida en ciudades como Bogotá, donde los clientes buscan soluciones alternativas a sus necesidades de abastecimiento y al problema de movilidad.

Carrefour, por su parte, tuvo un cierre positivo en 2010, cuando sus ventas terminaron con un crecimiento de 8% en superficie total y 5,5% en superficie comparable -los mismos puntos que tenían en 2009-. "Colombia fue un buen país a nivel del Grupo y entrega resultados positivos" dice su presidente, Franck Pierre.

Para esta cadena francesa, el lanzamiento de su nuevo formato, el Atacadao -enfocado en el pequeño y mediano comerciante- se convirtió en un gran reto para probar este esquema de ventas en el país, con un resultado que superó las expectativas. Al cierre de 2010, la cadena logró consolidar una participación del 18% en el comercio moderno.

Las expectativas para 2011 siguen siendo ambiciosas. "Nuestra meta es terminar el año con dos tiendas Carrefour Express, 5 tiendas Atacadao y el proyecto de e-commerce, que tiene el fin de acercarnos a nuestros clientes", explica el presidente de Carrefour.

La cadena planea invertir este año unos $250.000 millones en la expansión de sus formatos, el fortalecimiento de sus procesos tecnológicos y logísticos, así como también en un programa de comercio electrónico que permitirá a sus clientes comprar por internet y garantizar la entrega de sus artículos en la puerta del hogar.

Rafael España, vicepresidente económico de Fenalco, cree que el impulso de la economía colombiana, las atractivas estrategias desplegadas por las cadenas de comercio, y los menores costos de productos importados están jugando a favor de los consumidores colombianos y, de paso, impulsando el mayor desarrollo del comercio moderno.

La fórmula ganadora podría repetir sus resultados este año. Sin embargo, tendrá que definir su estrategia y aprovechr el buen momento de cada una de las cadenas.

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