| 8/1/1993 12:00:00 AM

La guerra de la comida rápida

Se anima el panorama de las comidas rápidas con la llegada de las grandes multinacionales a Colombia.

Hace un mes la multinacional de las hamburguesas McDonald's abrió su restaurante número 14.000 en el mundo, en Acapulco. Y aunque puede decirse que por regla general no hay país donde falte McDonald's, su presencia es tomada por muchos como el sello oficial de una nación capitalista. Sin embargo, su ausencia de Colombia es una de las excepciones que confirma esa regla. Hasta hoy apenas una de las diez más grandes multinacionales de comida rápida del mundo esta presente en el país (Pizza Hut). Muchos son los sucesos que han conspirado para que eso ocurra, pero como van las cosas, a comienzos de 1994 el asunto será totalmente distinto.

Problemas de diversa índole impidieron que McDonald's ingresara al país en 1984, y condujeron a que en 1989 Burger King desmontara los avisos que durante siete años tuvo en Colombia. Esas circunstancias llevaron a que este negocio se encuentre eminentemente en manos de colombianos.

En el caso de McDonald's, las discrepancias entre la matriz en Chicago y el inversionista colombiano Juan Fernando Londoño Ochoa obligaron a romper el establecimiento de la cadena en el país. McDonald's después cambió su socio nacional por Camilo Sáenz y más adelante por los Staton de Coca Cola, pero desistió finalmente de cualquier posibilidad de ingreso a Colombia. En ese momento había restricciones al ingreso de capital extranjero en el área de Comidas. Los inversionistas no quisieron limitarse al 49% de la sociedad y enfilaron sus baterías hacia Venezuela. Esa decisión estuvo presionada también por la competencia nacional que formó un grupo de resistencia a su llegada.

Por su parte, Burger King nunca pudo legalizar el pago de regalías a la matriz. Realizó la inversión antes de pedir autorización al gobierno. En esa época se requería ese permiso previo para adquirir los derechos de giro de divisas al exterior. Por otro lado, la política del desaparecido Comité de Regalías era muy restrictiva en el caso de productos como comida. HA resultado fue que la cadena vendió la operación a inversionistas nacionales.

Actualmente las transacionales de restaurantes rápidos que dominan el mercado mundial son: McDonald's con 14.000 establecimientos; Pizza Hut con 9.560; Kentucky Fried Chicken con 8.730: Subway con 7.500: Burger King con 7.000; Dairy Queen con 5.300; Domino's Pizza con 5.000; Little Caesar Pizza con 4.300; Taco Bell con -+.153; y Wendy's con 4.200. Muchas de esas grandes marcas de comida rápida se aprestan a dar un gran mordisco en el menú que se ofrece actualmente a los colombianos.

Desempaca sus maletas Kentucky Fried Chicken, que se prepara a abrir este mes el primero de sus puntos de venta en Bogotá. El operador nacional será la familia López, propietaria de Pollos Aretama. Pizza Show con los personajes de Hanna - Barbera abordo aterrizará a fines de año, y le seguirá Wendy's. Mientras tanto 'Paco Bell de Pepsi alista su Chile para invadir a Colombia en 1994. Al mismo tiempo, McDonald's espera un desenlace legal que despeje su pasado, para tomar el próximo avión a más tardar a mediados del 94.

En esas circunstancias, el sistema de restaurantes de Pepsico (integrado por Pizza Hut, Kentucky V Taco Bell con 22.336 restaurantes en el mundo) estará incorporado totalmente a Colombia para 199,1. El año pasado sus ventas mundiales fueron de U SS 15.700 millones (de los cuales cerca de US$ 11.000 millones fueron logrados en el mercado de los Estados Unidos). El sistema abre cuatro nuevos restaurantes al día en el planeta.

La base del crecimiento de esas empresas mundiales de comidas es el sistema de franquicias. Mediante ese mecanismo las grandes compañías se aíslan de los problemas que tienen que ver con la contratación de personal y las fluctuaciones en los costos de la materia prima de su comida, y hasta el papel, elemento indispensable en el desarrollo del negocio. Inversionistas locales montan los puntos de venta bajo la supervisión y las reglas de la cadena, y pagan a cambio regalías por el ' know how" a la matriz internacional. Así se abrirán los negocios en el país.

Pero mientras eso sucede sus competidores colombianos vienen creciendo de manera agigantada, tanto que en los últimos dos años han casi duplicado sus ventas, lo mismo que sus utilidades, y acuden con mayor intensidad a novedosos productos para aumentar su participación en el mercado, antes de que aterricen los importados. Presto, I la aburguesas del Corral, del Oeste, Burger Station, la Pizza Nostra, Jeno's Pizza, D'omo. A Todo Taco, Kokoriko, la Brasa Roja y Surtidora de Aves, todas de inversionistas nacionales, se consolidan como las más apetecidas y las más fuertes empresas de comida rápida del país.

Una encuesta adelantada recientemente por el Centro de Información del Consumidor, Cico, reveló datos interesantes sobre los hábitos de visita a restaurantes y consumo de comidas rápidas en Bogotá. Las pizzerías son los sitios más visitados, seguidos por los asideros de pollo y las hamburguesas. 17% de los encuestados prefieren la pizza; 15.6% el pollo; 15% la hamburguesa; 14.8%, los helados; 14.7% los postres; 11.6% los perros calientes y 11.04% la pasta. Acostumbran ir a: Pizza Nostra 25.7 %, Kokoriko 16.7%; jeno's Pizza 11.3%; Domo 9.0%; Brasa Roja 8.7%; Presto 7.3%; Pizza Hut 6.3%; Crepes & Waffles 6.3%%; Surtidora de Aves 5.7%; Pollo, Pizza y Carne 5.3%; Deluchi 4.0%.

Ese estudio conocido exclusivamente por DINERO y que sirvió para medir las posibilidades de ingreso de Pizza Show a Colombia, advierte además que, como es lógico, los fines de semana son los más aprovechados por niños y padres de familia para acudir a esos lugares. El 37% prefiere salir a restaurantes los domingos, el 34% los sábados, el 15.6% con ocasión de celebraciones y cumpleaños, y el 13.4% entre semana. En el rango de los adolescentes se encuentran más visitas a los restaurantes dentro de la semana. Los factores que llevan a la elección de los restaurantes son el tipo de comida (81%), el aseo (79%) y el servicio (74%).

Pero sin duda el dato más interesante que arrojó el estudio de los gustos y disponibilidades de los consumidores que visitan restaurantes tiene que ver con la cantidad de dinero que se gastan en un fin de semana en comidas rápidas. Los niños, a comienzos del 93, necesitaban de $7.350; los adolescentes de $11.551 (en compañía); y los padres de $19.145 (sin duda el consumo familiar). Bastaría multiplicar cualquiera de esas cifras, por la cantidad que se quiera de colombianos que salen de su hogar a un restaurante en un fin de semana, para medir las cantidades de dinero que están en juego en este negocio.



LAS HAMBURGUESAS

A finales de 1988 dos jóvenes economistas, Gabriel Alarcón French y Jorge Velásquez Johnson, el primero ex empleado de Avianca, y el segundo un conocido comerciante de banano, adquirieron la cadena Burger King en una transacción por $136 millones. Una vez abajo los avisos de Burger King, la cadena se transformó en Burger Station que hoy cuenta con ocho establecimientos en la capital y es la cuarta en ventas después de Presto, Del Oeste y El Corral, con una facturación superior a los $1.000 millones anuales.

La que manda la parada en el sector es la Productora y Comercializadora de Alimentos, Presto, que pertenece en un 96% a Avianca, y sus otros propietarios son Helicol y SAM. Sin duda que uno de sus grandes

éxitos es mantener el mercado cautivo que significan sus puntos de venta en los aeropuertos del país. Maneja una veintena de establecimientos, dos en forma directa y cuatro por concesión. Los demás por franquicia. Sólo en 1992 vendió cerca de $5.000 millones y sus ingresos crecieron cerca de un 70% con respecto al año anterior.

Como el negocio también ha tenido que ir dependiendo cada día más de otros alimentos conexos a la sola hamburguesa, para atender a toda clase de clientes y gustos, los pollos, las ensaladas, las sopas, los frijoles y los postres han entrado a hacer parte muy importante del menú. Ese ha sido uno de los campos de éxito de Hamburguesas del Oeste, de Horacio Jaramillo, que vende el triple de Burger Station, tiene cinco puntos de venta en Bogotá y presencia mucho más importante en Medellín. Es hoy por hoy la segunda cadena del sector en el país, y complementa con los restaurantes Casa Vieja y la Bella Epoca en Medellín.

Pero en los últimos cinco años la máxima sorpresa fue dada por entusiastas inversionistas bogotanos comandados por Paulo Emilio Bueno, que montaron la cadena Hamburguesas del Corral que tiene siete puntos de venta en Bogotá (eran 4 en el 88) y triplicó sus ventas en 1992, superando ligeramente los $1.000 millones. Es la cuarta empresa en ventas de hamburguesas en Bogotá.

La nueva competencia que se asoma para finales de este año es Wendy's, la tercera cadena mundial después de Burger King y resentida últimamente por la competencia. El sistema de trabajo ha llegado a ser tan sofisticado en este mundillo, que McDonald's tuvo que separar sus cocina de desayunos de la de los almuerzos, con el fin de hacer rendir su operación. Eso es tan cierto que Wendy's vivió una gran crisis a mediados de los años 80 cuando no supo manejar ese sistema, y no evitó que los desayunos afectaran el tráfico de comidas del mediodía. Sus desaciertos en el mercado mundial son conocidos, tanto que en diciembre de 1991 debió abandonar a España tras 10 años de fracasadas políticas de mercadeo. Pero a Colombia viene a probar que todo lo que se dice son cosas del pasado.



LAS PIZZAS

Pero así como en 1984 hubo revolución de hamburgueseros para evitarle privilegios a las multinacionales en detrimento de los nacionales, los pizzeros también sacaron a relucir sus pancartas contra los foráneos. Sin embargo Pizza Hut (adquirida por Pepsico, la matriz

de Pepsi Cola en 1977) se estableció en Colombia desde octubre de 1984. Hoy es la tercera empresa pizzera de Colombia después de Pizza Nostra y Jeno's Pizza. Pizza Hut Worlwide es de Wichita, Kansas, y su presidente es Allan S. Houston. Opera en 85 países. El año pasado vendió en total US$ 5.700 millones en el mundo, de los cuales US$ 4.300 millones se captaron en Estados Unidos.

Pizza Hut Colombia es de propiedad del filipino Ramón Bayot Arnáiz y de colombianos domiciliados en Filipinas. El sistema Pizza Hut abre cinco nuevos restaurantes diarios en el mundo. Actualmente tiene 7.608 en Estados Unidos y 1.846 en el resto del mundo. Tiene seis puntos de venta en Bogotá, cuenta con 150 empleados y vendió cerca de $1.100 millones durante 1992.

Sin embargo, el primer lugar en pizzas se lo llevan las nacionales. La Pizza Nostra se ha extendido a través del sistema de concesiones y

es la empresa con más crecimiento en los últimos años en el sector. En conjunto, facturó cerca de $3.000 millones en el 92. Además, según la encuesta de Cico, es la más apetecida. Pero sus administradores -su gerente es Armando Tello Luna- consideran que hubieran crecido más rápido si no hubiera sido por la inseguridad.

Por su parte Jeno's Pizza -de Hernando Soto Bernal y Alfredo García Granados- tiene una cadena bien establecida con más de veinte pizzerías, complementadas por dos restaurantes típicos llamados El Carriel. Su segundo lugar en ventas (más de $2.500 millones al año) ha sido reforzado en los últimos meses con puntos de venta que combinan las pizzas y lasagnas con pequeños centros de diversión para sus visitantes.

Y precisamente lo que llega en competencia externa es algo parecido pero más sofisticado. Viene Pizza Show, que es una combinación de Rodeolandia con pizzería abordo. Se trata de un sitio cubierto de entre 1.000 y 1.200 metros cuadrados que involucra diversiones y restaurantes que no expenderán bebidas alcohólicas, para preservar un ambiente sano para los niños.

Es propiedad de Pizza Show USA, Inc., corporación americana con sede en Tamarac, Florida. Será traída al país por una filial de Amerigroup, matriz de Ameriloan Finance, con sede en Miami. Es un concepto que reúne en un mismo sitio shows en vivo, fiestas infantiles, juegos mecánicos, juegos de habilidad, piscina de bolas, restaurante y pizzería, tienda de regalos y souvenirs, dibujos animados y salón de fiestas privadas para 250 personas. Mientras se consume la pizza, los asistentes observan shows en

vivo con los conocidos personajes de Hanna - Barbera: Los Picapiedra, Los Supersónicos y Yogi y sus amigos. Se establecerá en Colombia bajo el sistema de administración global y otorgará franquicias a nuevos inversionistas.



SIN PRESA MALA

Pero donde el asunto es bien competido es en el mundo de los pollos. Cálculos recientes concluyeron que en Bogotá existen más de 2.000 puntos de venta de pollo crudo y asado, lo que deja un promedio de 2.500 habitantes de la capital para cada expendio. Y en el mundo del pollo se está dando uno de los cambios más radicales en hábito de consumo de los últimos tiempos. Cada colombiano consume unos 14 kilos de pollo al año y se estima que en cinco años la cifra pasará a 20 kilos per capita. Se cree que se va a dar un desplazamiento importante en carnes rojas y cerdo. La caída en los precios del pollo ha propiciado el crecimiento del negocio.

Sin lugar a dudas, en materia de pollo asado el primer lugar se lo lleva Kokoriko, que vende cerca de $10.000 millones anuales en sus 48 establecimientos en todo el país. Es la cadena de restaurantes más grande del país. Para tanto ha dado el pollo, que los hermanos Augusto Eduardo, Guillermo Alberto y julio Antonio Robayo Ferro, propietarios de la empresa matriz de Kokoriko, Avesco, han logrado consolidar un miniconglomerado financiero.

Los dueños de Kokoriko, asaderos que nacieron de Las Colonias, a partir de los éxitos obtenidos en la venta de pollo han invertido en otros sectores y a finales de los 80 adquirieron del Banco de Colombia la compañía de financiamiento comercial Diners, la más grande del sector, que se acaba de convertir en el Banco Superior. Tienen la franquicia para el uso de la tarjeta de crédito Diners, y recientemente incursionaron en el mundo de la telefonía celular, en una de las empresas que solicita ante el gobierno entrar en el negocio. Manejan las heladerías Chupolín y las galleterías Cookie Man.

En los pollos se vive también la creciente necesidad de involucrar otros productos, para atender la demanda de los clientes. Kokoriko, por ejemplo, es la que más se ha diversificado y también vende desde hamburguesas hasta helados, y esos platos extras hacen parte importante de sus ingresos.

Pero muy cerca, en este mundo dominado en un 80% por inversionistas boyacenses, están la conocida cadena de los García (Brasa Roja, Cali Mío y Cali Vea), Frisby, Pinky de Medellín y Surtidora de Aves. En pollo crudo mandan la parada Aretama y Distraco. Pero precisamente a Frisby, el pollo frito de inversionistas paisas, le llega competencia dura del exterior: Kentucky Fried Chicken.

Abrirá durante la última semana de agosto su primer punto de venta cerca de la Cámara de Comercio, en el centro de Bogotá. Kentucky Fried Chicken Corporation tiene su sede en Louisville, Kentucky, y su presidente es John M. Cranor III. Fue adquirida en 1986 por Pepsico. El año pasado Kentucky vendió US$ 3.400 millones en el mercado norteamericano y US$ 3.300 millones en los demás países. Abre dos nuevos puntos de venta a diario en el mundo, cuenta con cerca de 5.100 establecimientos en Estados Unidos y unos 3.700 en el resto del orbe.

Y como habrá de todo, como en botica, a las comidas mexicanas les llega también su medida de fuerzas. A Todo Taco, restaurante especializado en los picantes platos "mero machos", pero de origen colombiano, se enfrentará a partir del 94 con Taco Bell. Su matriz es Taco Bell Worlwide, adquirida en 1978 por Pepsico, Tiene su centro de operaciones en Irvine, California, y su presidente es John E. Martín. En 1992 vendió US$ 3.300 millones en 4.078 restaurantes en Estados Unidos y en sus 75 puntos de venta en el exterior apenas US$ 100 millones. Taco Bell abre dos nuevos restaurantes cada día en el mundo. Al final de cuentas, en medio de tan variado menú, el consumidor será el ganador.
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