La gran marcha exportadora

| 5/26/2001 12:00:00 AM

La gran marcha exportadora

La experiencia de los exportadores exitosos permitirá a muchas empresas llegar más rápido a los mercados internacionales. Lecciones del Foro de Internacionalización de Empresas Colombianas.

"Está equivocado quien piense que la salida es exportar. Un buen gerente tiene que saber que no se trata de vender fuera del mercado doméstico, sino de entender que el mercado natural para su empresa es el mundo". Esta frase de José Muñoz, presidente de Inversiones Mundial, sintetiza la visión de los empresarios que están a la vanguardia de los procesos de internacionalización en Colombia. Ellos ya no se preguntan si será posible generar dólares con ventas al exterior. Por ahí pasaron hace rato. Ahora, su energía está concentrada en reclamar para sus organizaciones el lugar de liderazgo que les corresponde en el ámbito internacional.

No es retórica. Como pudieron apreciarlo los asistentes al Foro de Internacionalización de Empresas organizado por la revista Dinero, el diario Portafolio y la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes, Colombia tiene un conjunto de empresas que han alcanzado niveles muy destacados en su desarrollo exportador y en la internacionalización de su gestión. Los presidentes de Inversiones Mundial, Noel, Leonisa, Team, Acesco, Sofasa, Colombina y Alpina, entre muchas otras empresas, relataron sus experiencias ante una audiencia de más de 600 personas que se reunieron los días 15 y 16 de mayo pasados en el Centro de Convenciones Gonzalo Jiménez de Quesada. Al final de la jornada quedó claro que el país ha desarrollado un núcleo de empresas de clase internacional.



"Es un proceso típico, lo que yo llamo el patrón de 'gansos en formación'", dice Gunnar Sletmo, profesor de l'École des Hautes Études Commerciales de Montréal, profesor del MBA Ejecutivo de la Universidad de los Andes y expositor en el evento. "Cuando los gansos se forman para el vuelo, los más fuertes se colocan al frente, en un ángulo agudo, y cortan el viento. Ellos imponen el ritmo. Los que vienen en la segunda fila tienen que hacer menos esfuerzo. Cada fila trae más gansos, que se benefician del trabajo de los que van adelante. Estas cadenas en las que los más fuertes abren el camino para los demás han sido la base de la modernización industrial en muchos países, desde Europa en la posguerra hasta Japón y Corea".



La febril actividad de los participantes en el foro indicaría que la metáfora del profesor Sletmo dio exactamente en el clavo. Detrás de los líderes hay decenas de empresas que están buscando abrirse camino. Desde los programas Plan Padrino, en los que las grandes exportadoras de Medellín asumen el papel de tutores de otras más pequeñas para ayudarlas a salvar etapas hacia la internacionalización, hasta el Plan Compre en Colombia, mediante el cual las multinacionales de Estados Unidos presentan a sus proveedores ante filiales en otros países, hay abundantes señales de que la tarea exportadora está dejando de ser un área experimental para convertirse en un proceso conocido, cuyas condiciones de éxito se pueden aprender a partir de la experiencia de los demás. Por este camino, Colombia debería completar en pocos años una masa crítica de empresas exportadoras.



El tamaño de la tarea



Más vale que esto ocurra rápido. Colombia se ha quedado sin las fuentes de divisas que mantuvieron su crecimiento durante todo el siglo pasado. La crisis del café ha adquirido proporciones históricas. El petróleo, por buena suerte que tengamos, va a generar ingresos escasos en lo que queda de esta década (ver Dinero No. 131). La búsqueda de fuentes alternativas de divisas no da espera.



Para tener una idea de la magnitud del esfuerzo que el país debe hacer, basta considerar que si Colombia quiere volver a tener tasas de crecimiento de la economía cercanas al 5%, y dado el comportamiento esperado del café y del petróleo, las exportaciones no tradicionales tendrían que multiplicarse por 4. Esto significa que Colombia tendría que estar exportando cerca de US$20.000 millones en productos no tradicionales para el año 2010.



¿Es esto posible? En un horizonte de corto plazo, las exportaciones no tradicionales han demostrado su capacidad para crecer rápidamente, pues aumentaron en 17,3% en el año 2000. La base de productos que se están vendiendo en el exterior es también bastante diversificada entre sectores. Sin embargo, los escépticos anotan que esto ocurrió gracias al impulso de un acelerado aumento de la tasa de cambio y la demanda anormalmente alta que aportaba la economía de Estados Unidos. En este año, cuando esas dos condiciones han perdido fuerza, las exportaciones tradicionales han reducido su dinámica también. El más reciente dato disponible, correspondiente a marzo, muestra que la tendencia decreciente podría haberse frenado, pero hay que ver qué ocurre en los próximos meses antes de conocer la tendencia definitiva.



Sin embargo, cuando se examina la situación desde una perspectiva de largo plazo, aparece un patrón muy favorable. La decadencia de largo plazo de las exportaciones tradicionales ha ocurrido al mismo tiempo con un crecimiento de las exportaciones industriales. La consistencia en el tiempo del desempeño de estas últimas resulta sorprendente. A través de épocas de devaluación y revaluación, crecimiento económico y desaceleración, las exportaciones industriales han aumentado en forma lenta pero consistente. Llegan ya a US$4.800 millones y equivalen al 91% de las exportaciones de energéticos. Algo está ocurriendo en la base productiva del país, que ha permitido que este crecimiento continúe bajo buenas y malas circunstancias.



¿Quiénes son nuestros exportadores?



Una mirada panorámica sobre los casos que fueron presentados en el Foro de Internacionalización de Empresas Colombianas permite ir más allá de los números para apreciar que el fenómeno de los exportadores es rico en texturas y matices. No hay un solo modelo ni una sola fórmula de éxito.



Con el fin de ordenar estos modelos exportadores, hemos desarrollado una clasificación a partir de los factores decisivos de éxito en los diferentes casos. Los resultados aparecen en la gráfica. El eje vertical es el grado de importancia que tienen la tecnología y las amplias escalas de producción para el éxito en el mercado. Este factor es clave en aquellos productos en los cuales la estandarización se ha impuesto en el mercado global (la industria pesada y muchos insumos industriales se ubican en esta categoría). Un ejemplo es la producción de automóviles, en la cual las grandes marcas del mundo están reduciendo al mínimo el número de plataformas, de modo que muchos modelos de vehículos comparten el mismo chasis. En una industria como esta, los productores tienen que hacerse a las tecnologías más modernas y manejar escalas grandes de producción. El camino del éxito está en vincularse a cadenas productivas de primer nivel de exigencia en el mundo.



El eje horizontal representa otro factor de éxito, la creciente intimidad con el cliente. En aquellos productos con gran variedad en los gustos del consumidor, los triunfadores son quienes logran conocer al máximo las necesidades del consumidor y responder a ellas. Los ejemplos más evidentes son los productos de moda, belleza y entretenimiento. Sin embargo, los productos de consumo masivo se ubican cada vez más dentro de esta categoría. La tecnología puede ser un factor muy importante en la producción de estos bienes, pero la estandarización es menor que en la industria pesada.



Por supuesto, ningún producto particular es un ejemplo puro de las situaciones extremas, sino que en cada caso estos dos factores se combinan en una mezcla particular. Así, para aquellos productos que están en el cuadrante superior derecho en la gráfica, ambos factores son muy importantes. La industria de las telecomunicaciones es un ejemplo. Para competir allí es necesario contar con la más avanzada tecnología. Al mismo tiempo, es indispensable ofrecer una gama amplia de productos que atiendan las necesidades de numerosos nichos y subnichos.



Las estrategias que han aplicado los exportadores en los distintos casos se presentan con detalle en los recuadros. El mensaje es contundente. Allí donde la tecnología es importante, los productores colombianos están obligados a obtenerla, fundamentalmente por medio de alianzas internacionales. Como lo demuestran los casos de Sofasa y Acesco, para lograr las alianzas hay que invertir. Adicionalmente, en estos sectores es crítico apretar al máximo en reducción de costos.



Para la mayoría de los empresarios colombianos, el camino de la competitividad está probablemente por el lado de los productos de consumo y el logro de mayor intimidad con el consumidor. Para las pymes, en particular, el futuro está en esta ruta. Hay grandes oportunidades para quienes son capaces de identificar los llamados "nichos internacionales", es decir, mercados que pueden ser pequeños en cada país, pero que tienen especificaciones similares en un amplio número de países. Un caso excelente de éxito en un nicho mundial es el de Masterdent, una empresa que produce piezas dentales artificiales. Sus clientes están en Asia, Africa y Europa.



La experiencia de quienes van adelante en negocios basados en intimidad con el consumidor muestra que las alianzas internacionales también son esenciales, pero su objetivo en este caso es acceder al mayor conocimiento de los clientes y a los sistemas de distribución que aporta un jugador local.



En todos los casos, el proceso de internacionalización exige algo fundamental: desarrollar un sistema de negocio que reduzca el tiempo de aprendizaje necesario para penetrar cada mercado, pero que admita la flexibilidad para adaptar su oferta a circunstancias imprevisibles.



Esta tensión entre rigurosa disciplina y la capacidad para improvisar ante situaciones nuevas es también un sello de las empresas que adelantan sus procesos de internacionalización con el mayor éxito.



Todo lo anterior no significa que otros factores asociados al éxito exportador tengan poca importancia. La calidad, las certificaciones, los registros y patentes, el aumento de la productividad, la modernización organizacional y del manejo de la información, entre otros, son esenciales. Pero ya no otorgan ventaja. Se han convertido en requisitos de entrada al mercado internacional.



La agenda



La estrategia exportadora tiene que dar prioridad a elevar el valor agregado de las exportaciones, la única estrategia que permitirá superar la gran paradoja del comercio en la década de los 90 en América Latina: mientras que las exportaciones crecieron rápidamente, la economía perdió dinamismo, por la abundancia de productos de bajo valor agregado en el total exportado.



Si queremos que las exportaciones hagan una verdadera contribución al crecimiento, es indispensable producir más valor. Eso no significa necesariamente que haya que desarrollar productos de más tecnología y mayores requerimientos de escala. Significa que las empresas colombianas deben aprender el arte del mercadeo internacional y el desarrollo de marcas.



El esfuerzo debe estar en propagar el modelo de los exportadores exitosos. Diversas iniciativas van en esa dirección, desde las Expopymes hasta el desarrollo de cadenas productivas y clusters. Las cámaras de comercio, como aglutinadores del sector privado en las ciudades, deben afianzar su papel de agentes que imprimen velocidad, fiscalizan resultados y plantean soluciones a los problemas en el camino. Las iniciativas de las cámaras de comercio de Medellín, Barranquilla y Bogotá muestran que hay un modelo. Más empresarios en más ciudades deben contar con mejor y más efectivo apoyo para sumarse a la gran marcha exportadora de las empresas colombianas.



El motor del esfuerzo común debe ser el desplazamiento de las empresas hacia una cultura del mercadeo internacional. Aún tenemos demasiadas empresas impulsadas por sus capacidades de producción y no por las necesidades del cliente.



Colombia enfrenta varios cuellos de botella. Uno de ellos es la fragilidad de nuestro sistema logístico, particularmente alta en el transporte terrestre y en la lentitud de los trámites frente a las entidades del Estado. Otro es la escasez de talento humano en todas las áreas, desde la gerencia hasta la operación. Por último, necesitamos un serio refuerzo organizacional, en las tecnologías blandas que permiten a las empresas cambiar rápidamente para atender las nuevas demandas de los mercados. Necesitamos traer gente que nos enseñe. "Las exportaciones son algo demasiado serio como para aprender por ensayo y error", dice María Luisa Mejía, de Everfit. "Tenemos que aceptar que no sabemos de todo. Tenemos que dejar que nos enseñen".



La internacionalización es el reto y lo tenemos enfrente. Los acuerdos comerciales, incluyendo el Area de Libre Comercio de las Américas (Alca), implican que no hay que exportar para enfrentar la competencia externa, pues esta va a llegar a todos los mercados con la reducción de las barreras arancelarias. No hay dónde esconderse. Se necesitan grandes inversiones para superar las deficiencias. Para generar los US$20.000 millones que necesitamos en exportaciones no tradicionales, la inversión no residencial debería duplicarse en los próximos años.



Los empresarios tienen que aportar su decisión y compromiso de largo plazo. El exportador comienza a tener éxito cuando su cliente percibe que la marca va a estar presente en las buenas y en las malas y no se trata de un proveedor oportunista. Como afirma Carlos Mario Giraldo, presidente de Noel, "exportar es una decisión que no puede depender de nada externo a la empresa. No puede depender de la tasa de cambio, el movimiento de un arancel o la bonanza de un país. Cuando uno exporta tiene que estar listo para enfrentar las condiciones más difíciles. Después, si la circunstancia se vuelve favorable, tiene una ganancia extraordinaria. Pero no hay excusa válida para no salir al mercado externo". Cuando tengamos suficientes empresarios que repitan este lema, Colombia habrá salido adelante.
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