| 3/16/2007 12:00:00 AM

La combinación ideal

La publicidad en medios masivos ya no es tan fuerte por sí sola, por lo cual se buscan medios alternativos para llegarle directamente al consumidor y sorprenderlo de diferentes maneras. Las agencias le apuestan a un consumidor de 24 hotas al día.

Hoy, para impresionar al cliente e influenciar las decisiones de compra, hay que buscar la manera de que el consumidor esté en contacto con la marca más allá de los medios tradicionales. La fórmula es mezclar la publicidad en medios masivos, como impresos, televisión y radio, con estrategias de comunicación y activación de marca que lo impacten en su vida diaria y en lugares como supermercados, bares, restaurantes, teatros, etc. Mientras en la década del 90, el 80% del presupuesto de mercadeo se dedicaba a los medios masivos y el 20% restante a los medios alternativos, hoy esa relación es 50-50. En el argot de mercadeo, los medios masivos se conocen como ATL (above the line), es decir, por encima de la línea y los no tradicionales como BTL (below the line) o por debajo de la línea.

"El BTL nació en el momento en que el ATL no ofreció la respuesta completa, los medios masivos se saturaron y las maneras de llegar al consumidor escasearon. El BTL tomó fuerza, pues la efectividad de las campañas ya no era la misma, así que este medio se convirtió en un excelente multiplicador para marcas puntuales", señala Ricardo Leyva, director ejecutivo de Sístole, Marcas Activas. Los programas basados en la retención y atención de consumidores por medio de la interacción y relación con los clientes y la marca llenan las brechas del ATL. Eventos, correos electrónicos informativos personalizados, relaciones públicas, experiencia de marca y servicios interactivos son unos cuantos ejemplos de las formas en que se puede realizar el BTL. El BTL no es competencia del ATL, pues ambas formas de mercadeo se complementan y logran una experiencia y alcance de 360º.

Llegar al consumidor ya no es cuestión de presupuesto y ser masivo no es la única forma de proyectar una marca. Para diferenciar los productos en un mar de artículos similares, las compañías encontraron una mezcla ideal que ofrezca masivamente un producto pero que en su contacto con el cliente le dé un valor agregado distintivo. "Una de las principales fortalezas del ATL es que permite la comunicación con el consumidor final y el BTL habilita un contacto más personal. El BTL permite ampliar la oferta y enriquece la comunicación, ya que hay una mayor interacción, en tanto que se puede captar mejor su atención, explicarle de manera directa el producto o servicio y obtener retroalimentación e información de su parte", explica Liza Salguero, gerente de mercadeo de Motorola Colombia.

Este es el caso de los productos Dove y su campaña mundial la Belleza Real. "La principal estrategia era buscar que las consumidoras se apropiaran y conocieran el concepto de la belleza real y su significado", comenta José Fernando Lleras, director creativo de Glue. En un portal interactivo en los puntos de venta y centros comerciales, coordinados por promotoras que emulaban a las mujeres de la campaña, las consumidoras potenciales y actuales votaban sobre preguntas específicas relevantes a la marca y producto. Por su participación en el evento, obtenían premios y la empresa información clave para posicionar su marca. "Con este tipo de experiencias, las mujeres tienen una identificación sensitiva con la marca y se genera una decisión positiva de compra. El BTL aterrizó el concepto, se lo apropió y le dio un respiro a la nueva concepción de la marca", concluye Lleras.

El BTL permite experimentar con la creatividad y llevar la recursividad a los niveles más altos. En estrategias como la activación de marca, eventos en los que se realiza una actividad puntual en su sitio, se puede promocionar un producto, reforzarlo o interactuar con el consumidor final. "Para lograr que la experiencia con la marca sea efectiva, hay que enfocar la actividad o evento partiendo de tres premisas clave: sorprender —encontrar ideas que den de qué hablar—, cercanía genuina —actividad no invasiva que ofrezca experiencias nuevas—, visibilidad —que sea notable y recordado—", enfatiza Leyva. Así que al incorporar el ATL, cuyos medios son más directos en la utilización y generación de contenido, se complementa la estrategia. "Con el BTL, tratamos de mantener asombrado al cliente. Al final, se busca personalizar y crear un vínculo común con las marcas. Pensando en eso, se aplican estrategias de actividades de BTL interactivas —vía internet o celulares—, que produzcan asombro. Es hacer no tradicional el medio tradicional", expresa Patricio Molina, director de nuevos medios del canal ecuatoriano Gamavisión.

Cuando MoviStar estaba patrocinando el concierto de Shakira en Bogotá, el 17 de noviembre del año pasado, realizó una serie de actividades en torno a su visita. Con el concurso "La maratón Shakira MoviStar", los aspirantes que contestaban preguntas vía celular, tenían la oportunidad de ir al mejor gimnasio, peluquería, restaurante y al final, quien tuviera las respuestas correctas, podía conocer a la artista. El evento se tomó toda la ciudad, ofreció experiencias que daban a las personas de qué hablar y generó una conexión especial con la marca. "Las experiencias que ofrece el BTL generan un mayor impacto en las personas, pues con tanta exposición a los productos en la vía pública, los consumidores no se sorprenden fácilmente. La tendencia actual es que la gente compre por conexiones emocionales", enfatiza Juan Carlos Contreras, presidente de Glue para Colombia. Contreras afirma que cuando se puede pasar de la razón a la emoción, del contacto a la interacción, el acceso a la marca se vuelve emocional y provee una experiencia que permite contar historias. Las personas se sienten tan cercanas a lo que les ocurrió que tienen la necesidad de compartirlo con alguien más y están más motivadas a comprar ese producto.

El contacto directo con el cliente facilita la medición de muchos aspectos concernientes al producto cualitativamente y cuantitativamente. "Hay muchas formas de medirlos, uno de los parámetros es saber cuántos contactos se hicieron. Según el evento, se pueden contabilizar las unidades vendidas, hacer encuestas cualitativas que den retroalimentación del evento, etc. El éxito se mide con el cumplimiento de los objetivos y métricas planteadas. En el caso de los eventos se espera que lleguen a 60-65% de los invitados planeados", reitera Salguero.

Para muchos, comprar se ha convertido en una experiencia poco gratificante, porque es difícil encontrar un producto o servicio que les llegue de una manera especial. "Tener tantas opciones genera mucha soledad, no hay tiempo para detenerse en el producto. De esta manera, hay que lograr una experiencia de marca que sea gratificante", recomienda Juan Manuel Maresca, presidente de Glue para América Latina. Esto pretende la empresa Motorola Inc., que el 15 de febrero de este año lanzó en Colombia su tienda MotorStore. La empresa sentía que en los puntos de venta tradicionales, no siempre se tenía la experiencia completa pues no explicaban todas las características y opciones de sus teléfonos. De esta manera, construyó una tienda (la primera en Latinoamérica) que, además de ser un show room con una estructura única y tecnología de punta, permite conocer sus modelos de teléfonos, la personalización y descargas de contenido, resolver dudas sobre el equipo, entre otros. El propósito de crear estos espacios es ir más allá de la apariencia y completar la experiencia con el cliente.

Para lograr que el consumidor viva el producto en 360º, hay que tener una mezcla ideal de ATL y BTL que se complemente una con la otra. El uso de medios masivos tiene un alcance global, pero con las activaciones de marca y eventos se capta al cliente de manera individualizada.

Consumidor de 24 horas

En cuanto al futuro de las agencias, este dependerá de la habilidad que tengan para interrelacionar las marcas y los contenidos con el consumidor. La idea es 'interceptarlo' en cualquier momento durante el día. De ese viejo consumidor, que pasaba horas escuchando radio o mirando televisión en la sala de su casa, ya no queda ni el cuento. El de ahora es distinto. Conoce, tiene acceso a muchos canales de información y, lo más importante, ya no come cuento. Este hecho ha replanteado los paradigmas de hacer publicidad en Colombia. Por eso, las agencias y las centrales de medios están ajustando sus estrategias bajo la presión de clientes cada vez más exigentes y que piden resultados más inmediatos.

Esto ha hecho que se esté abriendo paso una nueva tendencia en el mercado publicitario: la de 'interceptar' a ese potencial consumidor en cualquier momento, durante las 24 horas. Gustavo Alberto Lenis, de Young & Rubicam, admite que es evidente que la manera de hacer publicidad está cambiando radicalmente y escenarios que antes ni siquiera se consideraban, como los paraderos de los buses, son un canal de comunicación.

Explica cómo ahora las agencias no diseñan una estrategia, que consistía básicamente en desarrollar una campaña y negociar con los medios (radio, prensa escrita y televisión) para su divulgación, sino una plataforma. "Se trata de un concepto mucho más global, con el que se busca cubrir el mayor número de contactos con un consumidor que cada día se informa mejor y toma decisiones mucho menos premeditadas. Si bien la marca se sigue proyectando en el medio masivo, hoy es necesario reforzarla en todo momento: mientras se navega por internet, cuando se camina por la calle, a la hora de tomar el autobús o cuando se toma un descanso en el parque. Todo ese trabajo se refuerza en el canal, pues allí, en el punto de venta, toma la decisión de compra", sostiene.

Las centrales de medios también lo han entendido así. Paulina Parra, CEO de Initiative Colombia, asegura que están dejando de ser agencias de medios para convertirse en agencias de contenido. Explica que hay que partir del hecho de que cualquier comunicación que esté dentro de un medio, llámese programa de radio, noticiero, telenovela, internet, mensaje de celular, cuñas, es un contenido. "Estar ahí es la clave", dice. E Initiative está concentrando su estrategia allí, para que sus clientes hagan parte de esos contenidos. "Esa es la tendencia mundial, pues la gente ya no quiere ver comerciales. La televisión digital, por ejemplo, ya permite en algunos países obviar las propagandas y seguir adelante con la programación".

Por eso, ya no es raro ver marcas de ropa deportiva patrocinando programas de actividades extremas o vitrinas de automóviles haciendo parte de la escenografía de las telenovelas. De esta manera se logra hacer parte de un contenido.

Parra advierte que estamos en un momento de cambio pues los medios y las agencias se tienen que mover a buscar los consumidores con investigación y creatividad. "El futuro de las agencias depende de nuestra habilidad para interrelacionar las marcas y los contenidos con el consumidor. Hay que buscar los momentos de verdad (cuando el usuario está realmente preparado para recibir la información), que es cuando está dispuesto a escuchar un mensaje con naturalidad y gusto", explica.

Estudios de Initiative indican que hay un gran contraste en la manera como se comunicaba ayer, con la de hoy. Antaño se buscaba influenciar a la masa; en cambio, ahora la comunicación es mucho más personalizada por los diferentes gustos que desarrollan los clientes. Esto permite hacer diferenciaciones importantes, mediante las cuales se desarrollan estrategias para abordarlo de una manera muy natural, para que la publicidad no parezca una carga.

En contacto

La conexión emocional entre el consumidor y la marca sigue siendo uno de los principios de la publicidad. Por eso, Fernando Martelo, de Publicis Colombia, explica que la firma sigue concentrada en el manejo de marca y su relación con su consumidor. "Es la parte más linda de la comunicación, es el alma misma", dice. Explica que "por la proliferación de nuevos medios y productos se está generando una desconexión, y que establecer de nuevo esa relación es toda una proeza pues estamos en un mundo que cambia a mucha velocidad y en el cual los clientes buscan resultados a más corto plazo". No obstante, dice, las agencias deben estar preparadas para responder a las presiones del mercado.

Martelo sostiene que la gente tiene diferentes papeles y que, dependiendo de ese papel, su receptividad cambia permanentemente durante el día. Describe la vida de la gente como un verdadero torbellino, en medio del cual solo tiene tiempo para vivir, para superar sus problemas y que, por lo general, nadie se levanta pensando en la marca que va a comprar en el supermercado. Desde esta perspectiva, Publicis le apuesta a acercar a sus clientes con su consumidor de una manera mucho más realista. Así, en 2005, emprendió un estudio para Nestlé con el fin de investigar más a fondo a sus consumidores de bajos ingresos, pues no se sentían identificados con los mensajes de la marca. A lo largo de las investigaciones, descubrió que los papeles, estados de ánimo, pensamientos, deseos y motivaciones que tiene un consumidor, en los que se basaban para realizar la publicidad no eran reales, que la decisión de compra de estos consumidores no dependía solo del precio y, lo más importante, que estos no se podían construir con base en una categoría sino en tendencias globales.

Como ahora las opciones de comunicar son cada vez más numerosas, esto ha hecho que muchas empresas se especialicen en diferentes puntos de esta cadena. Por ejemplo, la decisión de eliminar una marca o no se toma con base en una investigación hecha por una firma de consultoría estratégica. Si se decide un nombre en particular, se busca la asesoría de una firma de imagen corporativa y luego aparecen los creativos de las agencias de publicidad. En el siguiente paso, una compañía les ayuda a planear su gasto en medios para transmitir de la manera más eficaz esa comunicación al público en radio, televisión, prensa, canales, punto de venta, etc. Si más adelante quiere hacer promociones, puede contratar firmas de investigación de mercadeo para que contacten a los clientes para obtener información.

Por eso, Michel Arnau, de la firma DDB, asegura que la parte positiva de este nuevo paradigma es la especialización, mediante la cual se combinan todas las formas posibles de persuasión con contenidos no solo en radio y televisión, sino en medios externos como vallas, internet, lanzamientos, eventos, etc. "La idea es movernos al ritmo del consumidor. Lo más importante es la integralidad, porque el consumidor lee la prensa en la mañana, escucha radio mientras va a camino a la oficina, en la tarde entra a internet y en la noche ve televisión. Hay que lograr una combinación para conectar al consumidor en torno a su rutina, segmentado y diferenciado, pues no es lo mismo un ejecutivo que un ama de casa. Pero en momentos de vida distintos. No es lo mismo anunciar un comercial de hamburguesa las 11 de la mañana que a las 2, cuando todo el mundo ya comió".

Esta tendencia ha hecho que las brechas que inicialmente se abrieron entre las agencias de publicidad y las centrales de medios, con la llegada de estas últimas a finales de los 90, se estén cerrando. La necesidad de 'emboscar' al consumidor más allá de los medios masivos de comunicación, en su rutina diaria, ha hecho que todos ellos se integren en una meta común: hacer que compre la marca de sus clientes.

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