| 2/19/2010 12:00:00 AM

La agenda mundial del mercadeo

En el Foro Económico Mundial que se desarrolló en Davos, en el mes de enero, tuvieron lugar intensas discusiones sobre el papel del mercadeo en el mundo contemporáneo, a raíz de los grandes retos que enfrenta la economía global. Estas son las principales conclusiones de los debates.

1- Redireccionamiento del marketing

El mercadeo puede ser un medio para crear un cambio social positivo.

* Las empresas que ofrecen productos y soluciones para la población de la base de la pirámide se están ganando el aplauso de los consumidores.

* El mercadeo tendrá que ser innovador para satisfacer las demandas de los consumidores conectados en redes virtuales.

* Hay una oportunidad de volver a evaluar lo que se considera normal y aceptable en el mercadeo.

* Todo el mundo quiere un mundo más verde, pero se debe actuar para conseguirlo.

* El mercadeo puede impulsar cambios en el comportamiento.

* Es indispensable considerar las consecuencias a largo plazo de las acciones de corto plazo.

* La restricción fundamental permanece: si se consume menos, habrá menos puestos de trabajo.

2- ¿Quién es el nuevo consumidor?

Dos mil millones de nuevos consumidores se incorporarán a la economía global para 2030. Las tendencias y los protagonistas
 
*Armados con tecnologías de información, los consumidores se hacen impacientes y omnipotentes: empujan los precios hacia abajo, pero buscan que la calidad se incremente.

 *El nuevo consumidor es predominantemente femenino. Las mujeres representan el 85% de las compras. Son conocedoras, exigentes y leales a las marcas y las tiendas.

 *La demanda de los consumidores por carne y leche va en aumento, a medida que la economía mundial se expande. Se plantea la necesidad del crecimiento sostenible del ganado vacuno.

 *Los nuevos consumidores demandan productos sostenibles. Castigarán o premiarán a las compañías con base en esto, más allá de las exigencias de ley o de las políticas de regulación.

 *No hay una sola base amplia de nuevos consumidores, sino muchos sectores diferentes y en mercados diferenciados.

 *De una preocupación por el ‘qué’ y el ‘dónde’ respecto a los bienes de consumo, estamos pasando a pensar más en ‘cómo’ se han producido, empacado y entregado esos productos y servicios.

 *No todos los nuevos consumidores quieren más. Durante la recesión, en mercados como Europa y Norteamérica los consumidores se han vuelto más frugales, y los baby boomers valoran más el ocio y el tiempo libre que las cosas materiales.

3- Rediseño en las pautas de consumo

Más de 90% de los consumidores dice que compraría productos sostenibles.

*Los nuevos modelos de negocio deben incluir cambios incrementales, así como otros más fundamentales y profundos.

* El crecimiento debe estar asociado al impacto ambiental, pero estas iniciativas no deben tener como razón de ser la caridad.

 *Se requieren medidas proactivas e inmediatas en todos los eslabones de la cadena de suministro y esto solo puede lograrse a través de asociaciones.
 
*Las empresas son responsables de educar a los consumidores e influir en un cambio en su comportamiento.
 
*Las empresas no deben esperar a los gobiernos para hacer los cambios, ni los consumidores deben esperar para exigirlos.
 
*La transparencia es la clave, tanto hacia el interior de las empresas como hacia los consumidores.

*Las empresas de publicidad deben colaborar en rechazar el greenwashing de las empresas (la tendencia a adoptar mensajes consistentes con una actitud responsable hacia el medio ambiente, cuando ella no está respaldada por las acciones).

4- El poder de la mujer

El aumento mundial proyectado de los ingresos de las mujeres hasta 2013 será de US$5,1 trillones, un crecimiento mayor que el de la economía de la China en el mismo periodo. En su conjunto, las mujeres deben ser consideradas como el mercado emergente más grande del mundo.

*El aumento del poder adquisitivo de las mujeres, junto con la proliferación de nuevas tecnologías que proporcionan mayor acceso al mercado laboral y más facilidades para el surgimiento de mujeres empresarias, tienen el potencial para generar radicales cambios económicos y sociales, en particular en los países en desarrollo.

* Las mujeres controlan ya el 80% del gasto de los consumidores, directa o indirectamente. Este porcentaje podría aumentar en los próximos años, pues se prevé que el empleo femenino mundial crecerá en un 20% durante los próximos cinco años.

* A medida que aumenta su poder adquisitivo, las mujeres pueden también tener una mayor influencia sobre las decisiones del hogar, y no solo en el campo financiero.

* Estudios demuestran que las mujeres son más propensas que los hombres a dedicar sus ingresos discrecionales en las necesidades de la familia. En teoría, un mayor control femenino de los presupuestos familiares podría conducir a mejorar la nutrición infantil, la salud y la educación del mundo en desarrollo.
 
*El empoderamiento económico de las mujeres podría crear presiones crecientes entre hombres y mujere

 

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