| 4/27/2007 12:00:00 AM

¿Juego de niños?

Inmersos en un ambiente tecnológico radicalmente diferente al que vivieron sus padres o abuelos, los niños de hoy serán los consumidores del futuro.

Decir que los niños son el futuro es un lugar común, pero no por ello deja de ser cierto. Aunque  no deben ser vistos solo como objeto de mercado, los niños son importantes en las estrategias de mercadeo, en parte porque participan en la decisión de compra en sus hogares, pero también porque serán los consumidores que aportarán al crecimiento de las ventas en el futuro. Tomarán sus decisiones bajo nuevos parámetros y será necesario un nuevo lenguaje para comunicarse con ellos. Más vale que las empresas se propongan aprender desde ahora sobre la forma como viven y piensan estos consumidores del mañana.

La tecnología y la transformación de los medios electrónicos definen a los niños de hoy como unos consumidores diferentes, para quienes celulares, iPod e internet son parte de la canasta básica. Son mucho más abiertos al cambio que los adultos y más dispuestos a recibir los cambios tecnológicos.  “Hay una brecha generacional gigante. Y el desarrollo tecnológico es una variable fundamental en estos grupos que ya vienen segmentados”, dice Juan Carlos Peña, de Beat. El reto con este mercado es que se transforma a la misma velocidad que la tecnología. Las empresas y las agencias no pueden desprenderse del conocimiento de este consumidor, pues, dada la velocidad a la que cambian sus gustos y modos de comunicación,  el riesgo de que las marcas envejezcan y pierdan vigencia es mayor que nunca.

El estudio Discovery Kids, realizado por GroupM (las centrales de medios Mediaedge:cia y MindShare) y MillwardBrown del grupo WPP, identificó claramente que los niños hoy son multitarea. Mientras ven televisión, están conectados a internet o comunicándose vía telefónica. Además, su jornada es más extensa. Cerca del 70% de los niños empieza su actividad entre las 5 y 6 a.m. y termina entre las 9 y 10 p.m.
Según el estudio, aunque varios medios y herramientas tecnológicas están en su entorno, la televisión sigue siendo el principal medio de entretenimiento, seguido por los videojuegos. Cada niño permanece en promedio cuatro horas frente al televisor. Entre el grupo de 10 a 12 años, ya casi la mitad tiene celular, que pasa a ser el elemento de comunicación básico entre las madres que trabajan y sus hijos. Los niños juegan un papel importante en la decisión de compra, en especial en productos como cereales, dulces, gaseosas y yogures.

Por otro lado, de acuerdo con el estudio Monitor de YanHaas, los jóvenes mayores son más independientes, más abiertos a recibir innovaciones, más abiertos a los riesgos y, además, pioneros en los cambios. El 40% se inclina por el placer y el entretenimiento y manifiesta un mayor interés por divertirse. Frente a las compras registran una paradoja: las califican como una actividad relajante y divertida, pero manifiestan frustración porque no tienen suficiente dinero para comprar.

Ante las marcas, según Monitor, si bien su lealtad es muy alta –el 82% de ellos manifiesta que si no encuentra la marca que buscan, prefieren sustituir el canal–, el precio también es una variable fundamental y por eso buscan precios favorables.

Los resultados
El estudio de top of mind en niños y jóvenes se hizo en tres grupos de edad: de 8 a 10, 11 a 14 y 15 a 17 años. A grandes rasgos, las tendencias de recordación son similares a las de los adultos.

Sin embargo, hay algunas sorpresas. En champú, Sedal desplaza a Pantene en estas  edades, y son las niñas (33% de recordación) el género que más tiene presente la marca en su mente. En los canales de televisión, Caracol vence a RCN y cambia la tendencia que se registra en adultos.

En otras categorías, aunque coinciden los líderes, las cifras son diferentes. En papeles higiénicos, Scott se acerca a Familia. En pastas, Doria le saca distancia a La Muñeca. Bancolombia triplica al segundo en el segmento de bancos y Chevrolet distancia a Mazda en los automóviles. McDonald’s gana en el segmento de comidas rápidas, pero su fortaleza está en los estratos 4, 5 y 6. En la medida en que avanza la edad, crece la preferencia.

Los zapatos tenis son una categoría muy interesante desde esta perspectiva. Nike, Adidas y Puma lideran la categoría, mientras Nike es la líder en la recordación general, por encima de Colgate, que encabeza el top of mind en mayores de 18 años. “Al parecer, los zapatos deportivos pueden ser buenos vehículos de mercadeo”, dice Jorge Londoño, gerente de Invamer Gallup. Finalmente, entre los cantantes colombianos, Juanes le ganó a Shakira.

Las estrategias
En el año 2000, Nike identificó entre los 12 y 18 años su segmento específico. “Nike es una marca joven en el mercado y queremos que así nos perciban. Su publicidad está enfocada en los jóvenes y la vamos cultivando hacia el futuro con estrategias como el fútbol crazy kids”, dice Diego García, director del segmento de zapatos deportivos de Nike en Colombia.

Por su parte, Coca-Cola ha hecho varios trabajos. Ha buscado que la comunicación de su marca líder sea más juvenil, para evitar que la marca envejezca con el mercado en el que creció. Por otra parte, está desarrollando productos específicos para esta categoría. Finalmente, hace cobranding, es decir, comparte estrategias comerciales en estos segmentos con otras marcas líderes. Acaba de terminar con Comcel una promoción donde hicieron la mayor redención de premios en la historia (entregaron cinco millones de premios en cinco meses). El objetivo para Coca-Cola era impulsar sus presentaciones personales y llegar a mercados juveniles, y para Comcel, activar la mensajería de texto.

Postobón también se ha movido en estos segmentos. “Lo más difícil es comunicarse con un adolescente debido al lenguaje que maneja”, explica Jhon Betancourt, vicepresidente de mercadeo de la empresa. La compañía ha desarrollado proyectos que duran en promedio tres meses en el mercado, cuyo objetivo es acercar la marca a ese público y darle la posibilidad de probar nuevas sensaciones. También han ensayado nuevos enfoques, como en el caso de Postobón Morazul. Normalmente, al lanzar un producto la regla es tener entre un 30% y 40% de su distribución cubierta. En este caso se hizo una campaña en la que se lanzó la marca sin estar en el mercado y solo mil jóvenes iban a probarla. La estrategia dio resultado: en dos meses vendieron 200.000 cajas del producto. Para niños, crean conceptos como Potobón, que acompañan con promociones –vasos pintados por los propios niños–.

Colgate Palmolive encontró en estos segmentos un mercado potencial y la posibilidad de que sus marcas se mantuvieran vigentes. Colgate visita más de un millón de niños cada año en el país para enseñarles el cuidado oral. “Esto no lo hace ninguna otra compañía en el país y se convierte en una experiencia para los consumidores”, dice Oscar Caicedo, vicepresidente de mercadeo de Colgate.

Para jóvenes, Colgate lanzó Max Fresh, con sabores más fuertes y una comunicación más segmentada en internet, revistas y medios no tradicionales. Esta estrategia de comunicación se va a expandir allí donde el segmento de jóvenes sea importante para sus marcas, como en desodorantes Menem y Speed Stick, o en champú Palmolive.
Vender a niños y jóvenes implica grandes dificultades, por la volatilidad de sus gustos y preferencias. Sin embargo, dada su relación con la tecnología y las comunicaciones, los niños de hoy serán unos adultos muy diferentes a los que les precedieron, Para las empresas es una buena inversión entrar a conocer sus preferencias y su modo de ser, pues es posible que sea la mejor oportunidad para ganar su lealtad. 
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