| 3/16/2007 12:00:00 AM

Investigación. La minería de datos

Para el académico Joe Hair, la tendencia en mercadeo es hacer más preguntas y volverse más sofisticado en la identificación del cliente y de sus necesidades.

Dinero conversó con Joe Hair, profesor de Kennesaw State University, especialista en el manejo de bases de datos y de información. En 2004, fue reconocido por la Academia de Marketing como uno de los principales profesores de mercadeo en Estados Unidos.



¿Cuáles son las tendencias en investigación de mercados y mercadeo?

En general, el mercadeo se está volviendo más sofisticado. Las decisiones que se están tomando se basan mucho más en la información de los negocios y esto es poder. La información le permite a la gente de negocios tomar mejores decisiones y satisfacer más a sus clientes a un menor costo.



¿Cómo?

La tendencia en mercadeo es hacer más preguntas y volverse más sofisticado en la identificación y en la respuesta a las necesidades de los clientes. Es más información y una mayor capacidad de convertir esta información en conocimiento. Entre 2006 y 2009, la humanidad va a generar más información que en los últimos mil años y los sistemas y tecnología juegan un papel vital.



¿Qué facilita estos procesos?

La explosión de la información, gracias a la reducción en los costos de almacenamiento y en el desarrollo de nuevas tecnologías, comunicaciones y equipos, permite hacer un mejor uso de los datos. Varios casos demuestran esto. Ford maneja más de 50 millones de nombres en su base de datos y el Citibank cerca de 30 millones, y cada una de ellas tiene en promedio 20 ítems de información para cada nombre. En 1992, almacenar un mega valía US$15, hoy cuesta US$0,01. Así, los costos de las comunicaciones electrónicas son más bajos, no solo locales, sino regionales y hasta internacionales. De otro lado, se mejoran las interfaces y se hace un mejor uso de los datos. En 1997, UPS utilizó el sistema telefónico para el despacho de los regalos y respondió 600.000 llamadas a US$3 cada una, es decir, US$1,8 millones. En 2001, fueron 10 millones de llamadas y cada una costó US$0,03, es decir US$300.000.



¿Dónde buscar la información?

Internet es una excelente herramienta. Hace 5 años, casi nadie utilizaba un motor de búsqueda, hoy 800 millones de personas al día, utilizan un motor de búsqueda. Y esa es una oportunidad de recoger información sobre qué les interesa a las personas, qué están buscando. En distintos países ya son comunes las personas en tareas múltiples. En Estados Unidos, una persona en promedio ve 30 horas de televisión a la semana. El 25% está con su computador portátil: ven televisión y en internet realizan búsquedas. Así que con la investigación de mercados, ahora podemos saber qué busca la gente y diseñar mensajes para que aparezcan enfrente de sus ojos en la televisión y en internet. Y crear imágenes favorables para nuestros negocios.



¿Y qué pasa en regiones como América Latina?

No conozco América Latina a fondo, pero si bien no tienen una gran penetración de internet, sí tienen teléfonos celulares y su consumo ha aumentado. La misma capacidad de internet para conducir investigaciones pronto va a estar disponible en teléfonos inalámbricos. En países como Argentina o Colombia, los usan como medios de comunicación, pero también como herramientas para recabar información.



¿Cuáles son las fallas de la minería de datos?

Principalmente, que muchas empresas no están familiarizadas con el concepto ni con la búsqueda de relaciones que apoyen las ideas. Y obviamente se aplican sin el juicio correcto.


La información y los datos son vitales, pero lo que se ve es que hay tendencias antropológicas para identificar comportamientos. ¿Cómo encaja una en otra?

Sí encajan. En Estados Unidos, Europa y Australia, estamos conduciendo más investigación con el análisis estadístico de datos. La distribución es probablemente entre 60% ó 70% en el manejo de cifras y entre 30% y 35% en métodos antropológicos o sociológicos. El valor de lo antropológico es que es muy útil para diseñar mejores estudios que nos dan respuestas en cifras y números. Pero también para hacer preguntas y profundizar más.

Estamos utilizando la investigación cualitativa para entender por qué. Ambos son muy importantes. Lo fundamental es saber en qué situación se debe enfocar en lo antropológico y sociológico y cuándo es mejor recolectar números. Pero ambos tienen la misma importancia. Depende de qué se analiza.

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