| 9/15/2006 12:00:00 AM

Inversión rentable

La Responsabilidad Social Empresarial es una de las prioridades de la gerencia de hoy. No basta con producir utilidades para los accionistas; las empresas deben contribuir también a la justicia social y a la sostenibilidad del ambiente.

Muchos empresarios no han oído hablar de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), pero el tema debería ubicarse hoy en un lugar muy alto entre sus preocupaciones. Dejar de cumplir los estándares de Responsabilidad Social Empresarial puede tener consecuencias graves para el negocio, desde perder el acceso de los productos a los mercados internacionales, hasta recibir sanciones millonarias, pasando por quedarse al margen de fuentes de financiación que solo están abiertas para empresas que demuestren que sí aplican estos principios. El respeto por la RSE será una condición no solo para el éxito, sino también para la supervivencia empresarial en el ambiente de negocios globalizado que viviremos en este siglo.

En general, el término de Responsabilidad Social Empresarial se refiere al hecho de que las empresas no solamente deben responder ante sus accionistas por los resultados de su gestión financiera. También deben responder en los frentes social y ambiental ante la sociedad y, específicamente, ante los grupos de interés (stakeholders) con los cuales interactúan. En otras palabras, si una empresa produce excelentes utilidades, pero emplea trabajo infantil o contamina el aire y el agua, no está cumpliendo su Responsabilidad Social Empresarial y se expone a una dura presión internacional para que corrija sus faltas.

La RSE busca el crecimiento económico sostenible en un mundo donde la desigualdad es extrema, los conflictos sociales son crecientes, y la actividad económica puede causar un daño irreversible sobre el planeta. El concepto parte de aceptar que la acción de los gobiernos es insuficiente para lograr un balance sostenible entre lo económico, lo social y lo ambiental. Es indispensable que las empresas desarrollen una conciencia sobre la tarea crítica que tienen en estos frentes.

Cómo se hace
El propósito de la RSE es claro. Sin embargo, cuando se quiere pasar de los principios generales a una ejecución coherente con este planteamiento y cuyo impacto se pueda medir, la tarea se hace más difícil.

Hay grandes problemas prácticos, por ejemplo, para distinguir a quienes hacen lo que les corresponde en términos de RSE de los que "borran con el codo lo que hacen con la mano" y que, a pesar de cumplir en algunos frentes, cometen graves faltas en otros. Si una empresa contribuye a la educación de sus empleados y su comunidad, pero al mismo tiempo contamina el ambiente, ¿cuál es su balance en términos de RSE? El mundo está avanzando hacia unas metodologías de medición de resultados de esta gestión (ver página 208), pero aún falta terreno por recorrer en este campo.

Los analistas han establecido un amplio espectro de actividades relacionadas con la Responsabilidad Social Empresarial. Es posible caracterizar a las empresas dependiendo del grado en el cual estas actividades involucran a los stakeholders y del grado en el cual se convierten en elementos críticos en el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la organización (ver tabla).

Se puede pensar en una gama de actividades: en un extremo está la filantropía, que es la entrega de dinero y otros recursos para ser utilizados en actividades que benefician a personas desposeídas; en el otro extremo está la responsabilidad social, que se da cuando estas actividades hacen parte esencial de la estrategia, generan ventajas competitivas y contribuyen a asegurar la diferenciación de la empresa frente a los competidores. En la mitad del espectro está la inversión social, cuyas actividades involucran el mejoramiento de las condiciones de vida de la comunidad e incrementan la reputación de la empresa, pero no forman parte central de la estrategia.

En Colombia hay numerosos ejemplos en toda esta gama de posibilidades. En filantropía está el caso de Dividendo por Colombia, que recibe las donaciones que trabajadores y empresas le hacen y las canaliza hacia actividades y programas seleccionados. Hoy tiene 11.000 empleados de 80 empresas vinculados al programa, que el año pasado donaron más de $2.000 millones. En otros casos, las empresas dan una mayor envergadura a sus propios programas, como ocurre en Olímpica, que tiene un presupuesto de donaciones en dinero y especie por $3.000 millones para este año, y entre 2000 y 2005 entregó $10.000 millones a programas como los bancos de alimentos y a distintas fundaciones que velan por la niñez y la salud, entre otros temas. La filantropía directa o por medio de fundaciones tiene una amplia tradición en el país y Colombia es reconocida por su experiencia en este tema, ya que desde la década de 1960 se empezaron a crear organizaciones de este tipo, con apoyo empresarial.

En la etapa más avanzada, la de responsabilidad social empresarial, se emplean utilidades, fondos presupuestales y capital humano de la empresa para mejorar la calidad de vida, no solo de su comunidad de influencia, sino también de los trabajadores y de la sociedad en general, en una actividad directamente relacionada con el corazón de la estrategia de la empresa.

Quizás el ejemplo más claro de este tipo de enfoque en Colombia es la Fundación Social, que tiene entre sus objetivos estratégicos contribuir a la superación de las causas estructurales de la pobreza y ha desarrollado un portafolio de 11 empresas, incluyendo al banco BCSC. Esta entidad ha creado toda una infraestructura y una tecnología para facilitar el acceso al crédito de personas de menores ingresos. Por esta vía, ha construido una ventaja competitiva difícil de imitar.

Premio y castigo
El desempeño de las empresas en Responsabilidad Social Empresarial desata una serie de premios y castigos en los mercados internacionales. Tanto inversionistas como consumidores le dan importancia creciente a este criterio. En Estados Unidos, por ejemplo, los fondos de inversión socialmente responsables tenían recursos el año pasado por US$2,29 millones de millones, de acuerdo con el Social Investment Forum. Como explica Bruce Mac Master, de Compartamos con Colombia, esto significa que una empresa socialmente responsable tiene al menos 10% más de posibilidades de conseguir recursos que una que no lo es.

También es una oportunidad para obtener mejores precios por sus productos o servicios. Generadora Unión, por ejemplo, logró un incremento entre el 5% y el 10% en el precio de cada tonelada vendida de certificados de reducción de emisiones, gracias a que destina el 20% de los recursos que obtiene por sus ventas de certificados al cuidado de su entorno.

Cuando las empresas respetan sus obligaciones en RSE, pueden obtener beneficios estratégicos desde muchos puntos de vista. Su imagen pública y su reputación mejoran y aumenta la diferenciación de sus productos y servicios, sobre todo en aquellos productos en que la calidad de la experiencia del consumidor es un elemento importante en la decisión de compra. En el tema legal, reduce la presión de las agencias fiscalizadoras. En el frente laboral, facilita el reclutamiento y la retención del mejor talento. Y en el financiero, abre el acceso a nuevas fuentes de fondos, mediante entidades que se especializan en este tipo de colocaciones.

Más allá de los premios a la 'buena conducta', la verdad es que un comportamiento adecuado en términos de RSE será pronto un requisito para que una empresa pueda moverse en los mercados internacionales. Hoy ya es evidente que los precios de una acción caen fácilmente en las bolsas de valores ante la denuncia de cualquier violación de los derechos humanos o de prácticas como el trabajo infantil. No importa si estas prácticas ocurren lejos geográficamente, en países alejados de los centros de consumo; o lejos en la cadena de valor, al ser realizadas por algún proveedor. De ahí que las transnacionales, que reciben fuertes presiones de sus países de origen, sean las más desarrolladas en los temas de responsabilidad social empresarial.

En Colombia
Los empresarios colombianos están empezando a sentir también estas demandas. De acuerdo con la última medición del estudio Monitor, de YanHaas, el 34% de los encuestados afirma que prefiere productos de compañías que hacen un esfuerzo por proteger el ambiente. Así mismo, el 60% afirma que su preferencia por una marca se vería afectada si la empresa no se preocupa por este tema. El 78% asegura que al comprar un producto, tiene en cuenta si el fabricante protege el ambiente.

Aunque estas cifras son altas, la preocupación por el ambiente es menor que la que se refiere a la justicia social. El 61% prefiere que las empresas asuman un compromiso social, mientras que solo el 37% se inclina por el ambiental.

La presión internacional, como lo saben bien los exportadores, viene en crecimiento desde hace varios años. Es claro, por ejemplo, que uno de los temas centrales en la discusión del TLC con Colombia en el Congreso de Estados Unidos será el respeto por los derechos humanos y el alto número de sindicalistas asesinados en nuestro país. En sectores como las flores y las confecciones, este tipo de presión es hoy el pan de cada día. Las marcas globales de confección, por ejemplo, están exigiendo a sus proveedores que tengan certificados como el Worldwide Responsible Apparel Production (Wrap), que verifica que las compañías cumplan estándares laborales. La influencia de estas prácticas se está extendiendo rápidamente a otros sectores. Hay certificados en salud ocupacional, sustentabilidad en producción agrícola y producción orgánica, entre otros, que van a obligar no solo a los exportadores, sino también a sus proveedores, a adecuar sus prácticas a patrones mundiales.

Los empresarios colombianos están conscientes del tema. Resultados preliminares de la encuesta 2006 de la Andi sobre Responsabilidad Social Empresarial indican que de las compañías encuestadas el 96% considera que deben asumir responsabilidades sociales con trabajadores, comunidades y grupos de interés, más allá de las exigencias de la ley. Los temas prioritarios, con puntajes superiores a 80% en las preocupaciones de los empresarios, son ambiente, vivienda, salud, formación y capacitación del recurso humano y educación (estos dos últimos tienen la mayor respuesta, 95,7%).

Sin embargo, estos temas no son los que concentran los mayores esfuerzos. Cuando se analizan los resultados de la encuesta en 2004, aparece que solamente el 6% de la inversión en trabajadores se dirigió hacia educación, mientras que el 8% fue a la capacitación laboral. El rubro que se llevó la mayor participación fue salud (24%), seguido de vivienda (17%). Por su parte, el 50% de los servicios sociales de las empresas se enfoca a los trabajadores, y el 46% a las comunidades. Los resultados correspondientes a 2006 saldrán a finales de septiembre.

Ventajas y peligros
El auge de la RSE no ha estado ajeno a la controversia. La prestigiosa revista británica The Economist dedicó un informe especial a cuestionar la idea misma de la Responsabilidad Social Empresarial. El argumento retoma la visión de Adam Smith, según la cual una mano invisible lleva a que el interés egoísta de los individuos produzca la mejor solución de bienestar para la colectividad y el mejor resultado para el interés público.

Desde este punto de vista, el deber central de las empresas es producir los mejores productos posibles y triunfar en la competencia. En cuanto a los precios, la sociedad decide cuánto valora el bienestar asociado a un producto y cuánto está dispuesta a sacrificar para obtenerlo. La información contenida en los precios ofrecería una guía más precisa sobre el bienestar social asociado a una actividad económica, que las consideraciones que propone la RSE sobre el aporte al balance social o el balance ambiental, las cuales están llenas de criterios valorativos y difíciles de medir. Esta crítica reconoce, por otra parte, que los problemas ambientales que pueda generar una empresa son externalidades que no se registran en el precio. Sin embargo, afirma, estos problemas no pueden ser corregidos por iniciativas individuales, sino por regulaciones y políticas adoptadas por los gobiernos.

Por otro lado, The Economist da la alerta respecto a que no toda la actividad de las empresas dentro de la RSE es positiva. A veces, estas iniciativas son simplemente señales que las empresas envían con el propósito de mejorar su imagen y congraciarse con el público. En otras oportunidades, las motivaciones pueden ser más sospechosas aún, como cuando los ejecutivos de empresas multinacionales promueven que el acceso de productos de los países en desarrollo a sus mercados solo debe ser posible cuando las empresas dan garantías suficientes de respetar los mandatos de la RSE. Con frecuencia, este criterio se convierte en una restricción a la competencia y una protección para las firmas de países desarrollados.

Si bien estas críticas son serias, no bastarían para desautorizar el trabajo hecho en RSE. La mano invisible de Adam Smith supone que hay competencia plena y gobiernos capaces de hacer respetar las reglas del juego. Estas condiciones no se cumplen en todos los casos, principalmente en los países en desarrollo. La presión de la sociedad civil puede contribuir a que se cumplan unos criterios básicos de conciencia y responsabilidad en la gestión de las empresas.

Por otra parte, la gestión de RSE en países como Colombia puede resultar en innovaciones que impulsan a los segmentos más bajos de la población a incorporarse al consumo, como ha ocurrido en el caso de los créditos para electrodomésticos que entrega Codensa. Esto trae como consecuencia una ampliación de mercado, que multiplica el impacto de la tarea que pueda estar realizando el gobierno en la lucha contra la pobreza.

Tal vez el punto más delicado en el panorama es, al menos desde la perspectiva de un país como Colombia, el del uso de argumentos derivados de la RSE por parte de empresas en países desarrollados para cerrar el acceso de productos provenientes de países en desarrollo. Sobre esto, sin embargo, es poco lo que podemos hacer, aparte de prepararnos para jugar en este terreno minado. Los exportadores colombianos tienen que saber que les van a exigir una serie de condiciones sobre el impacto ambiental y social de su gestión. Hay que avanzar para ser capaces de cumplir en este nuevo escenario. Justo o no, ningún empresario podrá decir que estas condiciones lo tomaron por sorpresa.

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