| 4/27/2007 12:00:00 AM

Instaladas en sus puestos

Los resultados históricos del estudio muestran que hay ?un grupo de marcas especialmente fuertes en la recordación, que supera con creces a sus seguidoras y a quienes es muy difícil desplazar de los lugares que ocupan.

El estudio de Top of Mind de Dinero e Invamer Gallup se realiza anualmente desde hace doce años. Las tendencias históricas a lo largo de esta trayectoria arrojan resultados reveladores sobre el carácter de las marcas en Colombia. Quizás el más importante es la fortaleza que tienen algunas marcas: Colgate, Fruco, Jet, La Fina, Roa, Nescafé y Servientrega, entre otras, se han ubicado de manera preferencial en la mente de los consumidores durante la mayor parte del periodo. Su comportamiento ha sido consistente y superan de lejos a la competencia en términos de recordación de marca.

En algunos casos, la fortaleza de estas marcas ha sido sometida a duras pruebas. A finales del año pasado, Quala decidió ingresar al mercado de cremas dentales con el lanzamiento de su marca Fortident. Entró a competir con una agresiva campaña publicitaria, con una estrategia comparativa frente a Colgate, en la cual se mostraban los dos productos y se enfatizaba cómo Fortident era más barata, al tiempo que tenía otros atributos comparables. Se trata de una estrategia conocida, en la cual una marca naciente se va contra el líder de la categoría, buscando ganar puntos en el mercado y en la mente del consumidor. De acuerdo con el estudio de top of mind, al parecer la estrategia no funcionó, pues Colgate sigue siendo la marca líder en la recordación general y, además, su registro es uno de los más altos en todas las categorías.

Otro caso notorio ocurrió hace algunos años cuando una marca de salsa de tomate -Torre de Oro- desarrolló una estrategia similar para enfrentarse a Fruco. Su apuesta no duró mucho en el mercado ni en el top of mind del consumidor.

Al parecer, la fortaleza de marca está asociada a un arraigo profundo en la mente de los consumidores. Cuando este arraigo se logra, es muy difícil para los competidores reducirla.

Este fenómeno podría estar relacionado con el hecho de que en Colombia los consumidores parecerían querer mantener vínculos con tan solo unas pocas marcas. En 24 de las 45 categorías analizadas, dos marcas tienen más del 50% de la recordación de la categoría. Hay algunas, como cremas dentales, chocolatinas, salsa de tomate y aerolíneas, en las cuales el líder llega a tener entre 70% y casi 90% de la recordación. En otras, leche, champú y cigarrillos, la competencia está más atomizada y cuatro o más competidores tienen entre 60% y 70%.

Las marcas más fuertes en la recordación se caracterizan porque su impacto no se diluye entre la marca del producto específico y la de la empresa que lo produce. Cuando el consumidor piensa en las marcas fuertes que se han mencionado, no debe procesar en su mente que estos productos pertenecen a compañías que tienen nombres diferentes. Cuando las empresas optan por una estrategia de "marcas sombrilla", donde la marca corporativa respalda todos los productos, la recordación de cada uno de ellos tiende a ser menor.

Esto no debe llevar a perder de vista que hay categorías donde los jugadores corporativos concentran el juego. En gaseosas, por ejemplo, Coca-Cola y Postobón controlan la categoría. Si se sumara el total por compañía, las marcas de la primera alcanzan una recordación de 55% -lideradas por Coca-Cola con el 52%-; mientras que las de Postobón suman 44% -donde sobresalen las marcas Postobón (26%), Colombiana (10%) y Pepsi Cola dietética (2%)-.

En servicios como telecomunicaciones, el dilema entre tener marcas únicas o posicionamientos diferenciados para los nichos, plantea un desafío de grandes proporciones. "Se deben amarrar propuestas y ofertas bien estructuradas para cada tipología de segmento", dice Marcelo Arango, de Sancho BBDO. El caso de Comcel es un ejemplo de expansión en varios segmentos, pues ha logrado complementar su oferta de segmentos de bajos ingresos, con productos para targets altos, como el Blackberry. Sin embargo, la tensión generada por la necesidad de dar soluciones a los distintos segmentos seguirá creciendo en el futuro.

En Colombia, muchas marcas nacionales tienen "nombre y apellido", pues las empresas desean dar su apoyo a los productos ante los consumidores. Este es el caso de empresas como Alpina, JGB o Colombina, que desarrollan "marcas sombrilla" y destacan la relevancia de la corporación ante los ojos del consumidor, para apoyar las marcas particulares. Por el contrario, multinacionales como Unilever o Procter & Gamble tienen marcas poderosas que se defienden sin tener que recurrir al respaldo de la organización central.

En cualquier caso, la tendencia mundial parece dirigirse a la contracción del número de marcas y a la construcción de mega marcas. Hay una gran proliferación de marcas y productos y la idea es recogerse. La multinacional Unilever pasó de tener miles de marcas en el mundo y hoy en su portafolio se habla de solo centenas. La situación no es muy diferente para el mercado colombiano: En 1940, la Compañía Nacional de Chocolates contaba con 35 marcas de chocolate; hace seis años eran 13 y hoy tiene seis marcas.

Dentro del portafolio puede haber algunas que tienen propósitos tácticos. Por ejemplo, puede haber "marcas escuderas" cuya tarea dentro de la estrategia es defender la marca líder en casos de ataque, como en el momento en que se presenta una guerra de precios. Chocolate Corona es líder en su categoría en el estudio de recordación de top of mind y es una de las marcas donde la Compañía Nacional de Chocolates piensa fortalecer su estrategia en el segmento. La empresa ha establecido que tiene otra marca que la cuida, La Especial, que cuesta entre 15% y 20% menos, la cual toma la iniciativa cuando el terreno de la competencia se desplaza hacia la reducción de precios.

Otro tema que incide en la recordación es el hecho de que algunas marcas han sido tradicionalmente regionales y solo en años recientes están actuando con una cobertura nacional. Los avances de esas estrategias se registran en la medición del top of mind. Colanta, que en el estudio es líder en leche líquida, aunque tiene su mayor fortaleza en Medellín -con una recordación del 82%-, ha empezado a capitalizar su expansión en Bogotá y Cali. Lo mismo pasa con Parmalat, que crece en Cali y Bogotá. Mientras tanto, Alquería y Algarra son aún marcas muy locales en la capital del país. Sin duda, en la categoría de lácteos se verá una mayor agitación. Por un lado está Alpina, con sus apuestas novedosas en alimentos funcionales, pero por otro está la expectativa que hay en el mercado ante la alianza entre Alquería y la multinacional Danone para lanzar productos de valor agregado. A esto se suma la presencia del grupo peruano Gloria, con la marca Algarra. Sin duda, en este frente se verán transformaciones en la recordación en los años que vienen, como consecuencia de esta diversidad de estrategias.

El peso de una influencia local sobre los resultados de top of mind se percibe en categorías, como en el caso de los centros comerciales. Sólo Unicentro, que tiene presencia en ciudades como Bogotá, Cali y Medellín, está arriba, mientras que las demás marcas son locales. Igual sucede con las universidades, donde La Nacional, por su presencia con sedes fuera de Bogotá, tiene mayor recordación.
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