| 9/16/2005 12:00:00 AM

Importadores

Con representaciones directas que traen los productos y ofrecen respaldo posventa, multinacionales de electrodomésticos, llantas, juguetes, licores y tecnología pusieron en orden sus mercados.

Han estado ahí, creciendo con los colombianos durante años. No importa que sus fabricantes no tuvieran representación directa aquí. Siempre, alguien se encargó de ponerlos al alcance de los consumidores. Son los artículos importados, de las marcas de electrodomésticos, de cigarrillos, de llantas, de ropa, de juguetes, de computadores, de perfumes, de automóviles, de licores y de maquinaria, entre cientos de otros productos que no se fabrican aquí y que llegan de las multinacionales.

Hay quienes recuerdan cómo conseguir uno de estos productos se volvió toda una odisea, pues durante el gobierno de Belisario Betancur se cerraron las importaciones, lo cual dio origen a los más grandes carteles del contrabando. Fueron los años dorados de los sanandresitos. Solo quienes viajaban a la isla de San Andrés o al exterior podían tener acceso a una buena botella de whisky, a una loción de moda o a una camisa de 'marca'. Nació la dictadura del consumo nacional, se encarecieron los precios y algunos productores nacionales hicieron su agosto.

Como no hay mal que dure cien años, la apertura creó un abanico de posibilidades para que los consumidores colombianos pudieran tener acceso a nuevos productos, a las marcas que siempre habían deseado y a la tecnología que se lanzaba todos los días en el resto del mundo.

Si bien la apertura dejó entrar centenares de bienes y servicios, como los carros coreanos que hicieron bajar los altísimos precios del mercado automotor criollo, la carga impositiva a las importaciones hizo que el contrabando siguiera prosperando en artículos como cigarrillos (que inmortalizaron a personajes como El hombre Marlboro), licores y electrodomésticos, en especial.

En 2000, todo empezó a cambiar. Las multinacionales, los importadores legales y la DIAN le dieron un giro muy importante al negocio, tras suscribir compromisos en materia de reducción de impuestos, lucha contra el contrabando y representación directa de las marcas extranjeras en el mercado colombiano.

Esta coyuntura coincidió con la expansión de grandes superficies como Éxito, Carrefour, Makro, Alkosto, Olímpica y Vivero, que se convirtieron en importadores de electrodomésticos, con áreas de exhibición que crecían a la par con sus ventas, que reportan crecimientos anuales del 22%, según Fenalco. Al importar grandes cantidades lograron reducciones de precios y ofrecieron respaldo posventa en las marcas que vendían. Esto hizo que los hipermercados se fueran quedando con uno de los nichos más importantes de los sanandresitos. A su vez, el contrabando de estos artefactos se fue reduciendo a medida que se iban inaugurando más y más almacenes.

Al mismo tiempo, fabricantes de electrodomésticos como LG, Sony y Samsung empezaron a abrir representaciones directas en el país, que se encargaron de la importación de sus productos, del desarrollo de canales y de ofrecer a los clientes respaldo, garantía y servicio técnico posventa. Juan Camilo Escovar, gerente de LG Electronics, recuerda que en 2000 se constituyó legalmente LG Electronics Colombia Ltda., como subsidiaria directa de la casa matriz, en Corea. Desde entonces, las ventas de la compañía pasaron de US$31,2 millones a US$250 millones en 2004.

"El mercado formal ha crecido y seguirá creciendo pues las condiciones económicas del país lo permiten. La empresa acompaña todos los esfuerzos y el compromiso de las grandes superficies en el desarrollo de la categoría de electrónica e informática", sostiene Escovar. Esta multinacional tiene más de 64.000 empleados en 76 subsidiarias en el mundo. Sus áreas de negocio son línea blanca, displays y multimedia, equipos de telecomunicaciones y teléfonos.



En la misma onda

En otros sectores sucedió lo mismo. Ayda Romero, gerente de Mattel Colombia, recuerda que desde la entrada oficial de la marca al país, hace 10 años, se empezó a formalizar el mercado de juguetes, que estaba muy dominado por el mercado ilegal. "La llegada de la empresa marcó una reducción de al menos 30% en los precios de los juguetes y amplió su distribución. Hoy, más consumidores colombianos tienen acceso a una mayor variedad de juguetes y a precios más accesibles, con la posibilidad de adquirir marcas reconocidas, de calidad, respaldo, garantía y con valores agregados para el entretenimiento, el juego y el aprendizaje", dice.

Mattel es la mayor compañía mundial de juguetes y tiene sus oficinas principales en California (Estados Unidos). Emplea a 25.000 personas en 42 países de los cinco continentes. Es la 'casa' de las muñecas Barbie y de 35 marcas más como Wheels, Matchbox y Max Steel, entre otras.

El mercado de las llantas es otro ejemplo. Las marcas Bridgestone y Firestone eran importadas a Colombia por distribuidores independientes desde hacía más de 15 años. Pero dada la importancia que tomó el mercado colombiano, la multinacional japonesa decidió hacer presencia en Colombia instalando una filial directa en el país: Bridgestone Firestone Colombiana S.A. (BFCO), el 20 de mayo de 1999, después de adquirir la totalidad del negocio del principal distribuidor en el país. Luego desarrolló su propio canal de distribución en todo el país.

Para José Gregorio Guerrero, jefe de operaciones de BFCO, la llegada de las multinacionales a Colombia incrementó la competitividad del sector y el más beneficiado es el usuario. "Un consumidor más informado y un mercado muy competido exigen de los productores y comercializadores nuevas estrategias de negocio", aclara Guerrero.

Al mercado de las llantas también han llegado otros importantes jugadores como Pirelli. Esta industria italiana cuenta con más de 12.000 registros de patentes en su país, lo que la convierte en una de las líderes en materia de innovación de productos. La empresa tiene una planta de producción para América Latina en Brasil, donde tiene un centro de investigaciones.

Por el lado de la tecnología, la historia también se repite. En el caso de Dell, a principios de la década del 90, Xerox era el único distribuidor autorizado. Pero en 1998 se abrió la oficina de Dell Colombia. Hay quienes sostienen que su llegada aumentó la innovación tecnológica en el país y que las empresas de diferentes sectores incrementaron su competitividad mediante el uso de tecnologías y servicios integrados. También se le abona que desarrolló un nuevo nicho con la configuración de equipos a la medida del usuario, sin importar si es un cliente corporativo o de hogar. "Por diferentes factores, Colombia es un país privilegiado para que las empresas multinacionales inicien sus operaciones en la región andina, por su ubicación geográfica, infraestructura en telecomunicaciones, talento humano, estabilidad democrática y económica", afirma Simbad Ceballos, gerente de Dell.

En el sector de los licores, también llegaron comercializadoras internacionales que tienen la representación directa de sus productos. Ese es el caso de Absolut y Diageo Colombia. Esta última distribuye en el país marcas como Buchanan's, Smirnoff y Baileys. En la lista hay multinacionales de perfumes, tenis, camisetas, cosméticos, lapiceros, relojes, equipos de tecnología. que están en la misma onda.
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