Dinero conversó con Ruby Anik, vicepresidente senior de brand marketing de J.C.Penney, sobre la estrategia de la venta al por menor.
 
D — ¿Cuál es el éxito de la venta al por menor?

El éxito de la venta al por menor está en enfocarse en el consumidor. Los canales deben escuchar al cliente, sus necesidades y deseos, y satisfacerlos mejor que nadie. Su objetivo debe ser proporcionar relevancia. Un cliente que cree que una tienda lo comprende a él y a su familia, y atiende sus necesidades y preocupaciones, vuelve una y otra vez.

D — ¿Cuál va a ser la agenda del retail en el futuro inmediato?

El año pasado la venta al por menor fue muy promocional. Esto continúa y no anticipamos que cambie hasta el año 2011 y tal vez principios de 2012.

D — ¿Cómo actuar?

Es vital para los minoristas pensar en la experiencia multicanal como una clave para su éxito. Los clientes son leales a las marcas y la realidad es que ellos buscan una experiencia de marca en diferentes canales: tiendas, navegación en línea o un acercamiento a través de un teléfono gratuito. Una marca tiene que entender a los clientes en sus necesidades, deseos y construcción de su oferta en múltiples canales.

D — ¿Y la segmentación?

Nuestro surtido está basado en las necesidades locales y geográficas de nuestros clientes. Eso es clave. Tener todo para todo el mundo no es una estrategia tan válida. Es más significativo tener un surtido clave que crear un ambiente lleno de muchas "cosas".

D — ¿Qué tanto cambiará el comportamiento del consumidor?

En recesiones anteriores siempre pensamos que los cambios de comportamiento serían de carácter temporal. Sin embargo, esta recesión está dejando profundas cicatrices e impresiones indelebles. Estrategias tales como la reducción de los precios y dar razones a los consumidores reacios a comprar mediante la vinculación de las causas tales como el medio ambiente, seguirán creciendo en importancia.

D — ¿Cómo crear fidelidad?

¡Hay que generar confianza! Los clientes están cuestionando todo: empresas y marcas. El vínculo que una marca tiene que crear con el cliente, más allá del precio, es cada vez más importante. La ecuación de valor no es solo precios y excelente servicio al cliente, sino una tranquilidad emocional que conecta al consumidor con la marca. Tenemos que hacer un mejor trabajo en la venta y en el mantenimiento de la lealtad de nuestros clientes. Se ha escrito mucho sobre la muerte de los medios de comunicación tradicionales. Pero no es verdad. Utilizados estratégicamente, los medios tradicionales de marketing y las tácticas de comunicación son esenciales para dirigir el tráfico y el impulso de los clientes que están en construcción. El Costumer Relationship Manager (CRM) es crítico para saber sobre la gestión de sus clientes rentables y la creación de la lealtad duradera con ellos. Tener información con datos robustos y utilizarla para motivar a los clientes de una transacción a otra es fundamental para el valor. Los minoristas tienen que mirar a la última transacción como el comienzo de la siguiente. Además, las comunidades sociales y el marketing digital son clave para el éxito de varios negocios. Para J.C. Penney este canal es importante en segmentos como la joyería fina.