Ganadores sin publicidad

| 3/24/2000 12:00:00 AM

Ganadores sin publicidad

Según algunos expertos, para construir marca, uno de los elementos primordiales es la publicidad. La trayectoria, el reconocimiento y la asociación de los productos con innovadoras y modernas estrategias de comunicación fortalecen cada vez más las marcas y su posicionamiento en la mente de los consumidores. Sin embargo, en el estudio de Dinero e Invamer Gallup, algunas firmas que no realizan publicidad tuvieron una recordación significativa, frente a otras marcas de su categoría.

Es el caso, por ejemplo, del detergente As de Dersa, que en esta categoría, si bien lejos de Fab o Ariel, iguala en recordación a otras marcas como Inextra o Top y va por delante de Ace.



Parece que la 'guerra' entre Fab y Ariel 'blanqueó' las otras marcas que participan en el mercado publicitario. As, entonces, prefirió no dar esa batalla.



Durante más de 5 años, su estrategia ha estado única y exclusivamente dirigida al precio. Ese es su secreto. Frente a los detergentes más costosos de la categoría, el precio de As podría estar por debajo de ellos en cerca del 80%.



"Es una estrategia totalmente diferente a la de las multinacionales. Nosotros en publicidad no podemos competir con ellos. Preferimos no invertir promocionalmente y que el precio de la promoción se mantenga como el precio del producto", afirma un vocero de la compañía.



Otro gran ejemplo de esta circunstancia es el de las marcas propias. En los estudios anteriores, ninguna de ellas había registrado en los resultados. Pero, en este estudio surgen las marcas de Almacenes Exito como ganadores indiscutibles de posicionamiento. Margarina Exito, por ejemplo, aparece como nuevo protagonista que entra a disputar top of mind con el producto tradicional La Fina, por años "la preferida en la mesa y la cocina", y Rama, ambas marcas todavía en la cumbre de su categoría.



Es la primera vez que una marca propia de una de las cadenas de supermercados del país define una tendencia en el estudio.



Esta situación, para Claudia Mejía, jefe de marcas propias del Exito, obedece a que el producto cumple una promesa básica: más calidad a menos precio.



Las marcas propias se han convertido en una importante estrategia de mercado de las cadenas: ofrecen productos con una calidad similar a la de los líderes, pero tienen la posibilidad de brindar precios más bajos a los consumidores.



Sin embargo, además del precio hay razones muy importantes para que la gente decida comprar marcas propias, empezando por la forma como se maneje la marca dentro de la cadena: la 'publicidad', el despliegue de mercadeo y la forma como le llega la marca al consumidor final, sobre todo cuando el año anterior por la difícil situación económica, la variable precio era la preferida. Y allí las marcas propias encontraron un nicho.



A pesar de ello, la estrategia debe ser muy cuidadosa y evitar que el consumidor piense el producto que le están presentando es de bajo costo porque es de mala calidad, cuando lo que sucede es todo lo contrario.



Las ventajas de las cadenas son su reconocimiento, del que van de la mano las marcas propias, y que ninguna de ellas está dispuesta a colocar productos inferiores con su nombre.



"La estrategia para la margarina es igual a la del resto de nuestros productos marca Exito: excelente calidad, certificada por el proveedor y por laboratorios independientes, y no hacer publicidad nos permite generar mejores precios para el consumidor", afirma Mejía.



La ubicación en las góndolas y toda la estrategia en el punto de venta hacen que estas marcas tengan allí una ventaja competitiva frente a las otras de la categoría. Igual, están jugando de local...
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