| 10/1/2010 12:00:00 PM

Fórmulas para conocer al consumidor

La neurofisiología y la antropología son algunas de las ciencias utilizadas para entender el comportamiento del consumidor y así poder diseñar productos que se acerquen a sus necesidades.

Hasta hace cinco años, el producto era el eje estratégico de las marcas. La pregunta que primaba era qué se iba a producir y no para quién. Sin embargo, hoy esta concepción ha cambiado diametralmente y son el consumidor y sus necesidades el corazón fundamental de las marcas en todos los sectores. La investigación, para un conocimiento profundo del consumidor, ha sido la clave en esta transformación.

¿Cómo ha sido la evolución? Antes el consumidor se enfrentaba a un portafolio limitado de bienes y servicios que se le ofrecían, así como a una producción bastante genérica. Esto implicaba que todos en el hogar estaban sujetos a compartir los mismos productos sin importar la diferencia en sus necesidades. Por ejemplo, la mamá compraba solo un tipo de champú que servía para todos en el hogar.

A medida que las marcas se fueron multiplicando, ya fuera por la producción local o por las mayores importaciones, se hizo aún más evidente que competían con productos que prácticamente se habían vuelto un commodity. Además, el consumidor -con un mayor poder adquisitivo y mayor acceso al mundo del consumo a través de internet, la televisión y los viajes-, se tornó más exigente. Los beneficios genéricos que encontraba en las marcas no eran suficientes.

En su afán de diferenciarse, las marcas entendieron que era imperativo el avance hacia la segmentación. Edad, estrato, género y estilo de vida fueron algunas de las aproximaciones que se comenzaron a trabajar. "Cuando la oferta se saturó y los consumidores no se conformaron con lo que había, las marcas se vieron obligadas a desarrollar vínculos más profundos. Entramos, entonces, en un nivel de competencia que no era relativa al producto en sí mismo sino a la personalidad de las marcas", afirma Juan David Franco, vicepresidente de estrategia de Leo Burnett.

Pero lograrlo no era tan evidente, pues había que tener un mayor entendimiento del consumidor en cada una de sus esferas. De esta manera, la investigación sobre el comportamiento de las personas comenzó a ser parte vital de las compañías, incorporándose así no solo a gerentes de producto o de marca sino también a gerentes de entendimiento del consumidor. Una de las empresas que se anticipó a esta necesidad fue Team. Carolina Mejía, vicepresidente de entendimiento al consumidor de esta compañía de alimentos, indica que su área fue creada hace seis años ante la necesidad de velar porque los productos respondieran a las necesidades de su público objetivo, los estratos 2, 3 y 4.

Desde distintas disciplinas, las empresas se han venido acercando con éxito a este entendimiento en los últimos años, incorporando elementos de la antropología, la neurofisiología e incluso el psicoanálisis. Aprovechando las nuevas tecnologías, las empresas también han abierto espacios a través de internet para que los mismos consumidores les cuenten lo que quieren. Otras, por su parte, le han sacado provecho a los programas de fidelización, pues los datos que recogen sirven para identificar patrones de consumo.

Cualquiera que sea la fórmula que se utilice, lo cierto es que mirar de cerca al consumidor en su casa, en su trabajo y hasta en su propia cabeza ha permitido diseñar productos más a la medida y, por ende, aumentar el consumo per cápita de los productos. Lo importante para tener en cuenta es que no hay una herramienta única de investigación para lograrlo, sino que todas se complementan. De ahí la importancia de, ojalá, tenerlas todas en cuenta.

Desde la antropología

Si bien las tradicionales encuestas y discusiones grupales siguen vigentes, las empresas han desarrollado otros mecanismos que les permiten tener más certeza de lo que el consumidor necesita. Este es el caso de la agencia de publicidad Rep/Grey que para diseñar sus campañas desarrolló un área de inteligencia del consumidor que busca desde la antropología identificar comportamientos en todos los segmentos. Diego Plazas, director de esta área, indica que se hacen estudios de campo en los que los antropólogos tienen una vivencia completa del entorno del público objetivo que se quiere analizar. Por ejemplo, para diseñar una estrategia comunicacional para una marca de café en Colombia, cuatro antropólogos hicieron un ejercicio etnográfico en el que vivieron por dos semanas en seis municipios distintos del país, con la tarea de meterse dentro de la realidad de la población, entablar relaciones y convertirse en un habitante más.

La etnografía, dice Carolina Mejía, de Team, es la principal fuente de inspiración de su compañía, pues al igual que Rep/Grey, conviven con consumidores muy importantes como son los panaderos y los conocen en su día a día analizando qué productos necesitan para trabajar mejor.

La antropología digital también ha dado buenos resultados. Agencias con departamentos de entendimiento del consumidor como Rep/Grey y Leo Burnett tienen personas dedicadas exclusivamente a analizar el comportamiento de las redes sociales y así dictaminar patrones de consumo y diseñar productos y promociones focalizadas. Por su parte, están las propias marcas, que a través de chats y blogs en sus páginas e interacción en las redes sociales reciben insumos de los consumidores sobre qué productos nuevos desarrollar o cómo mejorar los que ya tienen. Este es el caso de Nivea, empresa que, basada en inquietudes del consumidor, ha desarrollado productos que respondan a esas necesidades reveladas. Por ejemplo, descubrieron en varios comentarios que debido a la depilación de las axilas las mujeres quisieran que hubiera un desodorante que les refrescara y aliviara la irritación y fue así como nació recientemente Nivea Calm&Care.

Explorando los sentidos

Una vez identificado el producto a desarrollar, las marcas han encontrado en la neurofisiología un aliado para causar un mayor impacto sobre el consumidor a la hora de comunicarse con él. Dentro de las herramientas utilizadas está el eye tracking móvil, una tecnología a la que recurre la empresa de investigación de mercados Yanhaas, que registra el movimiento de los ojos en ambientes reales, con el objetivo de entender el proceso de compra en el punto de venta, así como para hacer investigaciones de empaque, material impreso, comerciales publicitarios y vitrinas, entre otros.

También se encuentra la electroencefalografía, una tecnología que utiliza la multinacional de investigación en neurociencia Neurofocus para medir la actividad cerebral ante estímulos sensoriales. Esto significa que al tiempo que el eye tracking detecta una fijación óptica, la electroencefalografía muestra el nivel de respuesta emocional y el nivel de almacenamiento en memoria de corto y de largo plazo, entre otros.

La lealtad como aliado

Eduardo Suárez, presidente de Mass, la agencia de mercadeo relacional con representación en Colombia del líder mundial en el diseño de programas de fidelización Colloquy, indica que el motivo por el cual existen principalmente los programas de lealtad es para conseguir conocimiento del cliente. "Los beneficios son una disculpa para que el cliente dé sus datos y con esa información el establecimiento pueda diseñar estrategias personalizadas según los gustos y necesidades de cada quien. Si el establecimiento descubre lo que el cliente quiere, con una inversión en beneficios de tan solo el 1% de los ingresos, con seguridad aumentará su frecuencia de compra y las ventas se pueden llegar a incrementar entre un 5% y un 10%". Esto cobra especial importancia, añade Suárez, cuando las compañías de retail descubrieron que tan solo el 20% de sus clientes representaban el 80% de sus ingresos y era increíble que vendiéndoles de manera directa no los conocieran.

En Corona, Mass desarrolló un programa exitoso. La estrategia que implementó se basa en la identificación/segmentación de sus clientes (consumidores finales, canales, influenciadores o maestros de obra, arquitectos y constructores). Así, para cada grupo objetivo existe un programa de relacionamiento basado en una propuesta de valor. En algunos casos, los clientes deben afiliarse a un programa, en otros, se escogen los clientes con los que Corona quiere desarrollar una relación más cercana. Estos reciben beneficios de tipo económico -puntos y descuentos- y beneficios suaves -alianzas, servicios, capacitaciones, contenido en forma de revistas y artículos en la página web-. Con lo anterior, Corona ha logrado desde 2009 generar ventas y redenciones de campañas con retorno a la inversión superiores al 50%.

Desde diferentes esferas como la etnografía, el psicoanálisis, la recolección de datos a través de los programas de lealtad o internet y las reacciones neurofisiológicas, las empresas han encontrado la manera de conocer a un consumidor cuya escogencia trasciende al producto. Las marcas hacen parte de su personalidad, razón por la cual deben tener en cuenta el momento de la vida en que se encuentra la persona, la posición sociocultural y el estilo de vida que haya decidido llevar. Es así como, producir en masa ya no es efectivo y la segmentación ha resultado ser la clave para sobrevivir en un mundo tan competido.

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