| 8/19/2005 12:00:00 AM

Fiebre Latina

El crecimiento del mercado hispano en Estados Unidos está produciendo un cambio dramático en el panorama demográfico y económico de ese país. Una buena posibilidad para las empresas colombianas.

El mercado hispano en Estados Unidos ofrece una extraordinaria oportunidad de crecimiento para los negocios. El poder adquisitivo de los hispanos en ese país se acerca a US$700.000 millones, más de 6 veces el PIB de Colombia. Para 2010, podría llegar a US$1 billón. Este acelerado crecimiento está atrayendo la atención de toda clase de empresas, no solo estadounidenses, sino multinacionales. "El mercado hispano en Estados Unidos tiene el potencial de convertirse en una segunda América Latina para el BBVA", afirma José Ignacio Goirigolzarri, vicepresidente de Operaciones de este banco español, con US$128.000 millones en depósitos en América Latina.

Sin embargo, el mercado hispano puede ser tan atrayente como difícil de conquistar. Sin duda, los hispanos son diferentes a los 'anglos' y a todos los demás grupos étnicos en Estados Unidos, pero están lejos de ser un grupo homogéneo y son muy diversos. Las fronteras que separan a los distintos grupos que conforman esta comunidad son profundas, pues los mexicanos son diferentes de los cubanos y los colombianos; los inmigrantes recientes son diferentes a los de segunda y tercera generación; los de clase media son muy lejanos a los pobres; los jóvenes piensan en forma distinta a los viejos. Para las empresas que buscan capitalizar la oportunidad, el mercado hispano es un rompecabezas.

Los premios serán grandes para quienes descifren la clave que les permita seducir a los consumidores hispanos. Esto explica que grandes empresas en sectores que van desde medios de comunicación hasta los bancos, pasando por alimentos y automóviles, estén dedicando grandes sumas a la atracción de esta población. Los presupuestos asignados a este mercado se están multiplicando y las firmas especializadas en el mercado hispano están pasando por un período de auge.



La cuarta oleada

"Este es un punto de inflexión en la historia estadounidense", dijo recientemente el director de la Oficina del Censo de Estados Unidos al referirse al fenómeno latino. La oficina pronostica que las familias hispanas crecerán a una tasa tres veces mayor que el promedio de esa nación, para convertirse en 2030 en el 20% de la población.

Los latinos son protagonistas de la llamada 'cuarta oleada' de inmigración hacia Estados Unidos. La primera ocurrió con la fundación del país. La segunda, hacia la mitad siglo XIX, cuando tomó fuerza la revolución industrial. La tercera tuvo lugar en las primeras dos décadas del siglo XX, cuando Estados Unidos recibió cerca de un millón de personas al año. En estas tres primeras oleadas, los inmigrantes provenían de distintas regiones de Europa. En cambio, en la cuarta oleada, que viene ocurriendo desde 1980, la fuerza la tienen los hispanos. De hecho, ya son la minoría más grande del país, superando a la raza negra.

Es una población joven -el 35% es menor de 18 años, comparada con 26% para la población total- que aún tiene por resolver sus grandes necesidades de consumo, desde vivienda hasta salud y educación, pasando por automóviles, turismo, entretenimiento y decenas de productos más. Sus ingresos están creciendo, pues "los hispanos están entrando a chorros en la clase media", señala Brian Grow, corresponsal de Business Week y autor de numerosos artículos sobre la inmigración latina. Su influencia geográfica se está extendiendo más allá de los estados tradicionales de Nueva York, California y Texas, hacia otros estados del sur (la zona de mayor crecimiento económico en Estados Unidos), como Georgia, Tennessee y las Carolinas.

Todo esto explica que, como lo afirma el Selig Center for Economic Growth, "la inmensa capacidad de compra de los consumidores hispanos está recomponiendo el paisaje comercial y de venta al detal de Estados Unidos".

Los latinos son un grupo étnico y no un grupo racial, que está unido por dos idiomas -español y portugués-, por su condición de inmigrantes recientes y por algunas costumbres parecidas. ¿Cómo entender este mercado? De acuerdo con Jorge Sicilia, economista jefe para México y Estados Unidos de Bancomer, la filial mexicana del BBVA (quien realizó una presentación sobre este tema en la Sumaq Summit sobre el ambiente de los negocios en Iberoamérica, en mayo pasado, en Atlanta), los latinos se diferencian por el tiempo que llevan en el país. Los recién llegados hablan poco inglés, no tienen historia de crédito y, en ocasiones, tienen problemas en su status legal. Cuando comienzan su integración, cambian su patrón de demanda. Se interesan por cursos de inglés, vehículos, electrodomésticos, vestuario y artículos para el hogar. Y cuando están completamente integrados, tienen hábitos de compra parecidos a los estadounidenses, aunque mantienen algunos rasgos de su cultura de origen.

Bancomer tiene servicios para cada etapa. A los recién llegados les ofrece atención en castellano, transferencias para enviar remesas a sus familias y tarjetas de teléfono. Para los que comienzan su integración, productos bancarios simples, como cuentas corrientes y de ahorro, créditos hipotecarios y seguros de salud. Para los integrados, el banco compite con los demás de la región.

Televisa, la empresa mexicana de medios de comunicación, segmenta el mercado hispano de otra forma. Su estrategia reconoce que cada región tiene particularidades que la hacen única. Los inmigrantes cubanos que llegaron a Miami en los años 60, por ejemplo, son muy diferentes de los inmigrantes centroamericanos que hoy llegan a California.

Aparte de reconocer las diferencias por país de origen, Televisa establece cuatro grupos en el perfil psicográfico en el mercado hispano: 'jóvenes progresistas', que son, entre otras cosas, más rápidos para adoptar tecnologías; los 'constructores de hogar', que tienden a ser más religiosos; los del 'corazón en el origen' que tienden a ser trabajadores de cuello azul que realizan grandes esfuerzos para poder enviar dinero a casa en América Latina; y los que están en 'lo mejor de la vida', que son gente madura que piensa en su retiro. En cada uno de estos cuatro perfiles es posible encontrar distintos grados de integración a la cultura estadounidense, que van desde los que se han asimilado totalmente hasta los que preservan un ambiente de vida completamente hispano, pasando por los biculturales. El grado de asimilación no depende necesariamente del tiempo que las personas lleven en el país, pues es posible encontrar grados diferentes, incluso dentro de una misma familia.

Para vender en este mercado, es necesario entender tanto las diferencias entre los distintos grupos, como las similitudes que hacen de los hispanos una población diferente a las demás. Los factores que determinan las diferencias saltan a la vista. En particular, el país de origen y el nivel de ingresos determinan comportamientos divergentes en los miembros de esta población.

Sin embargo, ha sorprendido a los analistas de este mercado la fuerza que pueden tener los factores que son comunes entre los consumidores latinos. Por ejemplo, incluso entre los grupos que se han asimilado más profundamente en la cultura estadounidense, la actitud hacia la familia es un factor que los diferencia. El deseo de mantener los vínculos familiares, estar geográficamente cerca de la familia y tener en cuenta a las familias en las decisiones de compra es un rasgo que marca una diferencia sustancial frente a la población de origen anglo.

Fieles a sus raíces latinas, los hispanos favorecen el consumo presente sobre el futuro y, por tanto, muestran menores niveles de ahorro. Por este motivo, tienden a favorecer el consumo de bienes de lujo y otros asociados a la vanidad y la imagen. La participación de los hispanos en mercados como los relojes de lujo y televisores de pantalla plana es muy superior a la de otros grupos. Las compras de ropa de marca por parte de hispanos crecen a casi el doble de la tasa que presenta la población en general.

El español como idioma no solamente sobrevive, sino que avanza. Es cierto que el uso del idioma como lengua primaria se reduce a medida que se desarrollan nuevas generaciones nacidas en el territorio de Estados Unidos, pero buena parte de esta nueva población mantiene el uso de los dos idiomas, inglés y español. "Estados Unidos se ha convertido en un país intensamente pluricultural", afirma Brian Grow. A diferencia de lo que ocurría hace 20 años, las segundas generaciones de inmigrantes están orgullosas de su ancestro y les gusta seguir usando el idioma e identificarse con las costumbres latinas. Ya no ocurre, como en las inmigraciones europeas, en las que los padres obligaban a los hijos a hablar inglés, sostiene Grow. Por lo demás, desde hace ya varios años la influencia latina está 'in' en Estados Unidos y las nuevas generaciones hoy quieren mantener un sentido de identidad con su origen latino.

El español es hoy el idioma más demandado en ese país cuando se trata de aprender una segunda lengua. Algunas señales de la cultura popular son dicientes. El más reciente disco de Shakira, por ejemplo, fue lanzado en español en Estados Unidos, meses antes de una versión en inglés, y se ha convertido en un éxito que ha trascendido los límites de la comunidad hispana. Esto ha generado una discusión en la industria del entretenimiento y fue objeto de un análisis reciente por parte de la revista The Economist. Los éxitos de Juanes, Ricky Martin y Carlos Vives cantando en español son otros indicadores de la misma tendencia.



Objetivo:

El consumidor hispano

Empresas de distintos tamaños y sectores están cambiando sus estrategias para aprovechar el auge del mercado latino. Para atraer a estos compradores, muchas empresas estadounidenses traducen su propaganda, cuelgan banderas o pintan a la Virgen de Guadalupe en sus oficinas de atención al público.

WalMart, el mayor hipermercado tanto en Estados Unidos como en México, publica circulares mensuales en español y su revista Viviendo se distribuye en 1.300 tiendas en Estados Unidos, que tienen un importante tráfico de compradores hispanos. Otras ofertas de esta empresa para el mercado hispano van desde una línea de accesorios para el hogar inspirada en motivos mexicanos, hasta servicios de transferencia internacional de fondos a costos bajos.

Sears, por su parte, publica Nuestra Gente, una revista trimestral en español. Gannett, el mayor editor de periódicos de ese país, piensa lanzar separatas en español y posiblemente nuevos periódicos, para competir contra las publicaciones mexicanas que se venden al norte de la frontera. Las encuestas muestran que casi el 70% de los hispanos prefiere obtener sus noticias en español. Pepsi introdujo en Estados Unidos dos marcas que ya tenía en México.

Otras empresas cambiaron sus procesos corporativos para atender el mercado hispano. El Mitchell Bank, en Wisconsin, ha incursionado en las operaciones de crédito de vivienda con requisitos mínimos para inmigrantes ilegales, con buenos resultados respecto a la mora en la cartera. Bancos de Illinois y Texas ya comenzaron planes similares y algunos bancos grandes, como el Wells Fargo, lo harán en breve. El potencial de los latinos para el mercado de productos financieros es grande. Mientras que en promedio en Estados Unidos el 68% de las personas tiene casa propia, entre los hispanos el porcentaje solo llega al 46%.

Las empresas latinoamericanas también compiten por este mercado. En julio pasado, el grupo Cisneros amplió a Los Ángeles su red de distribución para La Movida, un servicio de telefonía celular en prepago diseñado para este mercado. La Movida ofrece servicio y contenido en español, como lo hacen los operadores estadounidenses, pero se diferencia en que los teléfonos tienen funciones en español. Los estudios de La Movida muestran que el 70% de los hispanos prefiere usar español al manejar un teléfono. El prepago puede ser un mecanismo interesante y novedoso en Estados Unidos, pues la mayoría de los inmigrantes al sureste de Estados Unidos no pueden o no quieren firmar contratos convencionales de telefonía, por falta de historia de crédito o por su status legal.

Univisión, la cadena de TV en cuya propiedad participan los magnates latinoamericanos Gustavo Cisneros y Emilio Azcárraga, está mostrando resultados sobresalientes. Hoy compite con éxito frente a ABC, CBS, NBC y Fox, en particular entre los menores de 35 años. Este año ha ocupado con frecuencia el primer lugar en el prime time de la noche, por encima de las grandes cadenas de Estados Unidos. Su audiencia está conformada por hispanos jóvenes que son bilingües, de modo que su atractivo no está únicamente en que la programación se realiza en español. Con una audiencia de 3,7 millones, Univisión tiene 5% de los televidentes y 2,5% de la inversión publicitaria en televisión de Estados Unidos.



La conquista colombiana

El mercado hispano también es atractivo para las empresas de nuestro país. Algunas se concentran en ofrecer productos colombianos para colombianos. Es una actividad que puede representar márgenes altos y ser muy rentable, pues en los mercados de nostalgia los compradores no miran la etiqueta del precio. Lo importante es la marca. Aguardiente Cristal o Antioqueño, chocolatinas Jet, sartenes Imusa y gaseosas Postobón se mueven bien en Miami o Queens.

Este mercado, sin embargo, es pequeño. "No son más de 800.000 personas", dice Julio Barberi, de Barberi International, una firma que vende productos colombianos en Estados Unidos. Llegó de Pereira hace cinco años con papas, rosquitas y besitos La Niña y hoy distribuye unos 20 contenedores mensuales de productos colombianos en Florida y Georgia.

Barberi ha buscado un mercado más grande entre las distintas comunidades latinas y para ello, rediseñó sus productos. Vende bocadillos veleños empacados en caja de madera en la que sobresale la capa superior de bocadillos y cuya tapa, que no encaja con el resto del empaque, está amarrada con un hilo de fique. "Les vendemos este producto a los colombianos", dice. Pero también ofrece pasta de guayaba en lonjas que, si bien es hecha en Colombia, se trata de una presentación que reconocen y compran hispanos provenientes de una diversidad de países, desde Brasil hasta México. Con este elemental cambio de diseño, multiplicó por diez su mercado. "Mientras para el mercado colombiano vendemos pallets, para el latino vendemos contenedores", concluye Barberi.

La estrategia de atender un frente colombiano y otro conformado por los demás hispanos es compartida por La Fe, una empresa de accionistas venezolanos y dominicanos que vende más de US$100 millones al año en Nueva Jersey y Miami. Distribuye pulpa de frutas colombianas y productos de Noel, Alpina, JGB, El Rey, Colcafé y Luker, pero también se enfoca al mercado hispano más amplio. Elaboró salsas, adobos y vinagre que se ajustan a los gustos de todas las colonias hispanas. Está dirigido a personas de ingresos bajos, que destinan una parte importante de su ingreso a comprar alimentos.

Otro caso destacado de desarrollo de productos para atraer compradores latinos es el de Imusa. La firma paisa diseñó tamaleras, un producto desconocido para los colombianos, pero que los mexicanos (el mayor mercado entre los latinos) y algunos centroamericanos compran con avidez. Sus calderos tienen algunas ventas entre los colombianos en Estados Unidos, pero son un éxito entre los centroamericanos.

Otro caso es el de Condimentos Winsor de Barranquilla. Concibió la fórmula para sazonadores latinos, una mezcla de adobos que se venden con etiqueta bilingüe y precios bajos para el mercado hispano. Para conseguir calidades y costos óptimos, dice su gerente Hugo Ortiz, importa la materia prima: la canela de Sri Lanka, los clavos de Madagascar, el tomillo de Turquía, el anís de España. El producto tiene gran aceptación. En los dos días de macrorrueda de Proexport en Houston consiguió tres distribuidores para Houston y uno para Nueva York.

Los vendedores exitosos en el mercado latino de Estados Unidos coinciden en dos recomendaciones. De un lado, en la necesidad de adaptar los productos nacionales a los gustos y los intereses de segmentos de un mercado que, aunque comparten algunos rasgos esenciales, pueden ser muy diferentes entre sí, hasta en el idioma. Los colombianos difícilmente sabrían de qué les hablan cuando les ofrecen parchitas, lechosas, frutillas o paltas. Otros latinoamericanos quedarían también en blanco cuando les hablan de uchuvas o esferos. Encontrar un vocabulario estándar y claro es un primer problema en el rediseño.

También concuerdan en la necesidad de tener un impecable sistema de distribución, propio o de un tercero. Los clientes en Estados Unidos quieren recibir sus productos en su almacén y no en puerto, y los trámites de importación hoy corren en su mayoría por cuenta del exportador.

En la adaptación a los mercados de inmigrantes puede haber sorpresas. A veces, los demandantes de productos nacionales aparecen en lugares insospechados. Los mercados étnicos asiáticos exhiben frutas latinas que se pagan a precio de oro. Jack Li, socio principal de Oriental Food Centre, la cadena étnica más grande de la vecina Canadá, con 20 almacenes y ventas de US$500 millones, les vende nísperos colombianos (chico zapote) a los filipinos; mangostinos a chinos y vietnamitas; mamoncillos (guineps) a inmigrantes de Asia, el Caribe, México y Perú; y 2.000 libras semanales de mango biche a gente de todas las nacionalidades. Aunque se le apunte al mercado latino, las grandes ventas podrían estar entre los asiáticos. "Esto también ocurre con los 'productos sentimentales', en mercados étnicos de Estados Unidos", dice Li.

Las oportunidades del mercado hispano están esperando empresas que tengan iniciativa y deseo de asumir riesgos para ir a buscarlas, aparte de alimentos, empresas colombianas han buscado vender telenovelas, servicios de call center, ropa, finca raíz en Colombia y otros productos a nuestros expatriados y a los demás miembros de la comunidad latina. Hay dificultades en el camino, pero tenemos a favor la nostalgia y el conocimiento de los gustos básicos de estos consumidores. Dadas las tasas de crecimiento que muestran los hispanos en Estados Unidos, este puede ser un buen punto de apoyo para apalancar una estrategia de penetración en el mercado más amplio de ese país.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?