Crisis. Esa es la palabra de actualidad, con todas las consecuencias que ella implica para el mundo del consumo. En particular, como se discutió en el artículo que inicia este informe (página 44), la crisis implica que las empresas deben volver a evaluar la relación de valor y precio en sus productos y servicios. En esta época es necesario mantener precios bajos, que atiendan la situación por la que pasan los consumidores, pero al mismo tiempo se debe lograr una alta percepción de valor, que permita fortalecer la marca para reiniciar el crecimiento cuando la economía se recupere.
No es para nada sencillo. A los consumidores no les interesa simplemente obtener precios bajos; ellos van más allá y buscan una relación marcadamente favorable entre el precio que pagan y el valor que reciben. En consecuencia, para las empresas, limitarse a bajar precios no es suficiente como estrategia. También necesitan entender muy bien cómo se forma la percepción sobre el valor asociado al consumo de su producto y reforzar la comunicación sobre este valor.
Dado lo anterior, el trabajo de los gerentes de mercadeo es particularmente complejo en la actual coyuntura. La percepción de la diferencia entre el valor que se adquiere y el precio que se paga resulta de una mezcla de factores objetivos y subjetivos en la decisión de compra. Se ve afectada por factores como el tipo de producto (bien sea básico o de lujo, por ejemplo); la lealtad histórica que ha tenido cada consumidor a una marca particular en el pasado o la frecuencia de uso, entre otros. Además, esta distancia valor-precio no depende únicamente del propio producto, sino también del comportamiento de las demás marcas en la categoría. Cada uno de estos elementos añade nuevos niveles de complejidad al manejo estratégico de la marca.
Con el fin de ilustrar la interacción de estas variables en el proceso de decisión de un consumidor, Dinero e Invamer Gallup realizan en esta oportunidad un análisis con mayor profundidad en el caso de cuatro categorías de productos. Dos de estas categorías -aguas y aguardientes- son productos tradicionales de alto consumo y bajo precio. Las otras dos -computadores portátiles y televisores LCD o plasma- son productos de alto precio y complejidad tecnológica y en los cuales, si bien la penetración en la población es relativamente baja, el consumo viene creciendo rápidamente en los últimos años. Para estas cuatro categorías se aplicó un módulo especial en la encuesta, con el fin de establecer un mapa de las variables que determinan la percepción de los consumidores sobre la distancia entre valor y precio.
¿Cuáles son las variables del análisis? La primera es la frecuencia de compra, que establece la periodicidad con que se consumen estos productos y su penetración de mercado.
La segunda es la relación costo-calidad, que identifica, por un lado, en cuáles marcas el consumidor resalta un mayor valor agregado percibido en relación con el precio que paga. Con estos resultados se creó un índice, donde el 1 es el precio justo; un resultado superior a 1 implica un mayor valor percibido y un resultado inferior a 1 implica la percepción de que el valor obtenido es inferior al precio pagado por el producto.
A partir de allí, se construye un marco que permite visualizar la percepción existente sobre esta relación, tomando como foco el evento concreto de la compra de un producto. Las marcas quedan catalogadas, desde la óptica de la compra, en cuatro cuadrantes: la compra de alto costo percibido y alta calidad percibida; la de alta calidad percibida y bajo costo percibido; la de bajo costo percibido y baja calidad percibida; y la de alto costo percibido y baja calidad percibida.
La tercera variable es la preferencia y lealtad, en la que se identifica el comportamiento del consumidor respecto a estos temas en las marcas de cada categoría.
Y la cuarta variable es la sensibilidad de precio, en la cual el objetivo es determinar el rango de precio aceptable del producto o servicio, así como el rango de precio óptimo a partir de las percepciones de los encuestados. Los rangos se determinaron por medio de preguntas que permiten saber en cuál nivel de precio los encuestados empiezan a dudar sobre la calidad del producto y en qué nivel un producto comienza a ser considerado demasiado caro. Así, se determinan tres precios de referencia: el precio económico marginal, el precio costoso marginal y el precio óptimo.
El resultado es un interesante mapa de la percepción que tienen los consumidores sobre estas marcas y el valor que generan. No es fácil establecer conclusiones generales, debido al limitado número de productos analizados, pero los resultados muestran la complejidad del panorama. La mirada concreta a los casos particulares sugiere nuevas ideas sobre cómo fortalecer la percepción en torno a la diferencia entre valor y precio en esta difícil coyuntura económica.