| 8/1/1997 12:00:00 AM

Espumas al ataque

Fab y Ariel se disputan un mercado de US$300 millones, en el que la publicidad juega un papel clave. En 1996, casi todos los comerciales fueron demandados.

La estrategia para inducir a un ama de casa a escoger el jabón en polvo con que lavará su ropa está llena de sutilezas y de contiendas que se desarrollan detrás de bambalinas.



Una es la guerra de mensajes publicitarios para posicionar marcas como Fab, Ariel, Ya e Inextra, y otra la que se desarrolla ante el Consejo de Autorregulación Publicitaria, Conarp. Basta con decir que casi todos los comerciales que emitieron Colgate y Procter and Gamble el año pasado se demandaron ante esta entidad.



¿Por qué? La razón es que en forma más o menos directa, la publicidad de estas dos multinacionales se ha enfocado a demostrar la superioridad de sus productos frente a la competencia. De ahí que cualquier afirmación que hagan en un comercial, genera reacción de su contraparte.



Hasta 1987 el mercado de detergentes en polvo estuvo liderado por Colgate, que con su producto Fab le llevaba una considerable ventaja a competidores locales como Inextra y Dersa.



Pero a finales de ese año, Procter and Gamble compró Inextra y la pelea por el mercado se convirtió en una guerra entre multinacionales, que quieren sacar la mejor tajada de un mercado que mueve unos US$300 millones al año. Colgate, previendo el ingreso de Ariel, marca bandera de P&G en el mundo, inició en 1988 un programa de reformulaciones de su producto, para darle una mayor efectividad.



En 1990 se presentó uno de los primeros problemas publicitarios, a raíz del comercial que afirmaba que "Sólo Fab puede superar a Fab". P&G alegó que sus productos podían hacerlo en manchas, y que en el futuro ese mensaje no era soportable. El resultado, el slogan se cambió a "Sólo Fab supera a Fab".



Un año después, las dos compañías introdujeron al mercado los detergentes compactos, que con una dosis menor rendían lo mismo que sus predecesores.



En febrero de 1993 vino el tan esperado lanzamiento de Ariel. La campaña se centró en explicar las bondades de este detergente con blanqueador, que no daña la ropa porque no contiene cloro, según explica Juan Carlos Camargo, gerente de asuntos legales y corporativos de Inextra.



La campaña de Procter se ha enfocado desde sus inicios a posicionar Ariel como un producto con "superioridad en limpieza", dirigido a una gama alta. La multinacional completa su portafolio con Ya e Inextra. El primero se promociona por su "superioridad en blancura", y el segundo por su buen desempeño y su precio.



Con Ariel en el mercado, Colgate decidió hacer una extensión de línea y lanzar Fab con blanqueador, aunque siguió concentrando sus esfuerzos en darle soporte al Fab convencional. Además, lanzó Fab protección color.



Desde 1994 (un año después del lanzamiento de Ariel), Colgate empezó a lanzar mensajes indicando que los detergentes con blanqueador afectaban el color y ahí se armó la de Troya.



Nuevamente, Procter acudió a la Conarp para tratar de demostrar que eso no era cierto, y para exigir que Colgate avalara técnicamente sus afirmaciones. Entonces empezó un tire y afloje de pruebas por parte y parte. Colgate presentó un estudio de la Universidad del Valle en que los avalaban, mientras que Procter presentó uno de la Universidad Pontificia Bolivariana que les daba la razón. Ante esta situación, Procter pidió que se contratara un laboratorio externo para que hiciera las pruebas de color, pero finalmente el asunto se dilató porque las dos partes no se pusieron de acuerdo sobre el protocolo.



Como la Conarp no contempla que los comerciales se retiren del aire durante el proceso, Procter lanzó una campaña de defensa, en que se aseguraba que Ariel era seguro para la ropa de color, pero manteniendo el mensaje de superioridad en limpieza.



Colgate también ha hecho énfasis en máxima limpieza, pero a partir de 1996, con el lanzamiento de Fab Total, su mensaje publicitario se amplió a limpieza y protección.



Fab Total se ha promocionado como un detergente que le da buen trato a la fibra, protección a los colores y que ataca las manchas difíciles más comunes.



Procter, por su parte, se ha dedicado a introducir nuevas enzimas y tecnologías que combaten la mugre. Si bien no ha habido cambio en el nombre del producto, los adelantos se le han mostrado al consumidor a través de comerciales que muestran cómo Ariel quita manchas de perro caliente, jugo de mora, lápiz labial o yodo. Desde 1990, la publicidad de la compañía se ha apoyado en pruebas en vivo y testimoniales.



Colgate, además de lanzar Fab Total, ha cuestionado las pruebas de desempeño en vivo de Ariel. Por tal razón, ha llevado ante la Conarp distintos casos, para exigir que los resultados que se muestran en televisión sean exactamente los mismos que se obtienen en vivo, y que no se alteren por efectos de la grabación. Por estas quejas se ordenó retirar del aire el comercial de aceite de motor que se presentó hace un año, y en otros casos la Conarp ha exigido que se presente una completa "ficha técnica" en la que se especifique el tipo de prenda que se lavó, cuánto duró en remojo, qué cantidad de producto se utilizó, etc.



La última batalla se inició hace cuatro meses, con la demanda que presentó Procter contra el comercial de Fab Total, en el que están publicitando una tecnología de fijación de colores y mantenimiento de fibras a través de una demostración entre dos detergentes. Procter considera que no han podido comprobar que esta tecnología existe y que por tanto deben cambiar el mensaje. La Conarp tiene la palabra.



La guerra en detergentes ha dejado dos grandes beneficios a usuarios y empresarios. En primer lugar, el enfrentamiento entre los dos gigantes ha permitido que a Colombia lleguen las últimas tecnologías en lavado, con el consiguiente beneficio para los compradores. Por otro, ha liderado la revolución de la publicidad comparativa en el país.
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