| 4/11/2008 12:00:00 AM

EPS, en salud aún hay mucho por hacer

Las marcas de las EPSs tienen porcentajes similares de recordación. Es paradójico que en un mercado donde hay tanta competencia, los jugadores no hayan desarrollado estrategias de diferenciación.

Susalud es la marca que más recuerdan los colombianos a la hora de  hablar de Empresas Prestadoras de Salud (EPSs). Pero nombres como Colsanitas, Cafam y Colsubsidio que no pertenecen a esta categoría, también conservan un fuerte arraigo en la mente de los usuarios de las EPSs.

¿La razón? El mercadeo en salud es débil y pocas compañías le destinan presupuesto para lograr la diferenciación. Ese fue el principal hallazgo del estudio de Invamer Gallup en esta categoría, por esto, a diferencia de las otras cuatro, no hay gráficos adicionales al top of mind.

No obstante, dentro de las estrategias de negocio, las marcas de las EPSs juegan un papel importante y, a pesar de ser comodities que por ley están obligadas a prestar un mismo servicio a los usuarios, cada una avanza en la búsqueda de mecanismos que les permitan diferenciarse.

Susalud, por ejemplo, es una empresa de medicina prepagada que tiene una estrategia de comunicación fuerte en medios, pero también es una EPS que en varios de sus comerciales tiene el slogan “en POS confío”. Para algunos analistas del sector, el hecho de manejar el mismo nombre para los dos servicios le ha facilitado elevar la recordación de marca. Sin embargo, el presidente de Susalud, Mauricio Vélez, sostiene que independientemente de la fuerza que tiene el nombre, la EPS trabaja en el seguimiento de cada uno de los usuarios para garantizar la calidad en la prestación del servicio.

La estrategia de Saludcoop, otra de las marcas más recordadas, es la de vincular la marca con eventos asociados a la salud, como el deporte y las actividades de prevención y promoción. “Pero sin lugar a dudas el principal elemento diferenciador tiene que estar en el servicio y el acompañamiento que se le haga a los usuarios”, dice Carlos Palacino, gerente de Saludccop, para quien la inversión en tecnología e infraestructura para mejorar la calidad prevalece sobre la inversión publicitaria.

Muy diferente en el caso de la EPS Sanitas, que tiene una baja recordación en el mercado debido a que la marca que se ha posicionado por más de 15 años es Colsánitas (la de medicina prepagada). Para muchos colombianos existe la EPS de Colsanitas, más no la EPS Sanitas que es su verdadera razón social. Roberto Cocheteux, presidente de la Organización Sanitas Internacional, es conciente de esta situación. “Nos preocupamos por mejorar el servicio para que el boca a boca de los clientes se convierta en el mejor referente de nuestro servicio en la EPS Sanitas”, explica Cocheteux.

Similar sucede con Famisanar, la empresa que surgió de la integración de Cafam y Colsubsidio para crear una sola EPS. Lo curioso de este caso es que Famisanar ha tenido varias migraciones de imagen y es una de las empresas que más le trabaja al tema de marca, según cuenta Oscar Turriago, director de mercadeo de la EPS. La primera migración de la marca fue en 2006 y luego en 2007 vino una nueva modificación para darle relevancia a Famisanar pero siempre destacando el respaldo de Cafam y Colsubsidio.

Es claro que en este campo hay mucho por hacer en materia de diferenciación en este sector. Como lo afirman los empresarios, la clave está en cumplir los compromisos sociales con el público final.


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